2021年P(guān)rime Day已經(jīng)落幕，據(jù)Digital Commerce 360數(shù)據(jù)顯示，6月21日至6月22日兩天的Prime Day活動(dòng)中，亞馬遜全球銷售額達(dá)111.9億美元，同比增長(zhǎng)7.6%，超過了預(yù)期的110億美元。

風(fēng)光無限的Prime 背后，卻是品牌極悲極喜之地。Adobe兩天總銷售額就已經(jīng)超過110億美金，伴隨而來的還有數(shù)家小爆單賣家，但更多的依然是“銷量極差”的慈善小賣家。

01

危機(jī)

從大部分賣家反饋來看，今年的情況確實(shí)比較特殊，亞馬遜重拳整治、行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷、ASOS爆了、物流難解...才造成這樣的結(jié)果，但有些事情從一開始就注定他們難成黑馬。

其實(shí)從亞馬遜自身而言，規(guī)則限制這并沒什么不對(duì)，網(wǎng)上書店起家的亞馬遜，過去20多年一直在擴(kuò)大商品種類，其一貫的價(jià)值觀就是客戶至上，讓客戶能夠更便捷的找到和買到任何東西，成為萬能寶庫(kù)。平臺(tái)的規(guī)則也無非是希望提高周轉(zhuǎn)率，推動(dòng)賣家選擇更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

且對(duì)消費(fèi)者而言，亞馬遜能提供豐富且性價(jià)比高的產(chǎn)品就很滿足，對(duì)于產(chǎn)品的品牌他們根本不關(guān)心，他們只是相信亞馬遜。

但這對(duì)賣家而言，無疑是在自己和消費(fèi)者之間建立起壁壘，即便賣家知道品牌魅力，即便亞馬遜強(qiáng)調(diào)品牌、鼓勵(lì)商家注冊(cè)品牌，但在平臺(tái)生態(tài)里，品牌似乎只可能是個(gè)商標(biāo)，賣家沒辦法直接觸達(dá)用戶，更沒辦法直接、即時(shí)的獲得反饋。

02

支撐

賣家已然明白要持續(xù)獲利，品牌是關(guān)鍵鑰匙。但很多賣家不知道的是“賣貨不等于做品牌”，還有很多細(xì)節(jié)要跟。

Anker的負(fù)責(zé)人曾表示“品牌最核心的是產(chǎn)品和服務(wù)，首要是產(chǎn)品能力。它又可以拆成對(duì)市場(chǎng)的洞察和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力，也就是了解你的用戶需要怎樣的產(chǎn)品，用真正的技術(shù)、設(shè)計(jì)、可生產(chǎn)以及可知道等多方因素考慮完整，把好的產(chǎn)品交付出，最后，是產(chǎn)品的上市和運(yùn)營(yíng)。”

相比先按照自己的理念推出想法而言，這樣的做法前期洞察受眾需求變得異常重要，支撐品牌的不再是亞馬遜運(yùn)營(yíng)，是產(chǎn)品。

以洞察很成功的MM LaFleur舉例

MM.LaFleur是由哈佛女孩創(chuàng)辦的紐約職場(chǎng)常駐品牌，它的定位是為了解決女性消費(fèi)者的選擇困難癥而生，她們的理念是讓所有女性在穿衣服方面都不再費(fèi)力，讓她們可以專注于對(duì)他們而重要的事情。

圍繞定位，MM LaFleur在產(chǎn)品上提出1對(duì)1線上對(duì)話，通過造型師與消費(fèi)者這樣的聊天來解決女性消費(fèi)者選擇困難癥的痛點(diǎn)。

消費(fèi)者先在官網(wǎng)提交預(yù)約，填寫職業(yè)、風(fēng)格、尺碼等簡(jiǎn)單的信息，造型師會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、職業(yè)風(fēng)格等信息給出LOOKBOOK，接著在有大約30分鐘的對(duì)話進(jìn)一步了解消費(fèi)者的訴求，并在對(duì)話結(jié)束后給到更加個(gè)性化的服裝搭配。

在痛點(diǎn)上，MM LaFleur著重挖掘更多關(guān)于受眾（女性）有關(guān)的話題和討論，通過品牌的數(shù)字雜志服務(wù)和定期的社區(qū)交流，更新迭代產(chǎn)品。

03

機(jī)遇

面對(duì)國(guó)內(nèi)外差異，國(guó)內(nèi)品牌出海總會(huì)遇到各種問題，但身處電商超前的中國(guó)，讓國(guó)內(nèi)賣家有了降維打擊的能力。

以超越騰訊的出海品牌SHEIN為例 

1.極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力

一般的生產(chǎn)鏈路往往是原創(chuàng)設(shè)計(jì)在總部，原來采購(gòu)由貿(mào)易商負(fù)責(zé)，海外加工廠負(fù)責(zé)服裝生產(chǎn)，而SHEIN利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將設(shè)計(jì)打版、面料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)庫(kù)管理、電商運(yùn)營(yíng)、物流配送等完整的供應(yīng)鏈都放在了中國(guó)。

雖然SHEIN比其他品牌多些成本，但整個(gè)流程下來，比最快的Zara至少快了2周。相比在供應(yīng)鏈上的節(jié)約，服裝的上新和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率則是更重要的關(guān)鍵，服裝上新的速度直接影響到品牌在市場(chǎng)的占有率，而庫(kù)存周轉(zhuǎn)直接對(duì)物流成本。

2.營(yíng)銷的降維打擊

• 紅人營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)的天然優(yōu)勢(shì)紅人營(yíng)銷被SHEIN直接復(fù)制到了海外，一方面用KOL、KOL快速打開市場(chǎng)，一方面在直播荒漠的海外做起了直播，疫情期間一下子把流量帶到了一個(gè)小高峰。且在整個(gè)營(yíng)銷過程中，SHEIN通過聯(lián)盟營(yíng)銷擴(kuò)大自己的銷售空間和渠道，吸引用戶自發(fā)購(gòu)買，用傭金換用戶的開箱測(cè)評(píng)，在市場(chǎng)持續(xù)產(chǎn)生的影響力。

• 品牌本土化運(yùn)營(yíng) 

消費(fèi)習(xí)慣引出精準(zhǔn)營(yíng)銷。國(guó)外消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)不同，他們發(fā)現(xiàn)全新的品牌，第一反應(yīng)是去品牌官網(wǎng)，而不是去亞馬遜，于是順著他們的邏輯，SHEIN優(yōu)先建立了獨(dú)立站。

其實(shí)獨(dú)立站更有助于品牌化和統(tǒng)一調(diào)性，還可以建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，將渠道的更多流量轉(zhuǎn)入私域流量，也便于以后做用戶運(yùn)營(yíng)。

不只如此，對(duì)于海外用戶習(xí)慣在PC端消費(fèi)瀏覽，SHEIN優(yōu)化了SEO和SEM，擴(kuò)大品牌曝光，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

• 社交媒體遍地開花

利用社交媒體，SHEIN全方位推廣營(yíng)銷。

大號(hào)帶小號(hào)引流，SHEIN官方賬號(hào)有2020萬粉絲，旗下帶著20多個(gè)小號(hào)做細(xì)分，且按照地區(qū)和品類輸出不同風(fēng)格的內(nèi)容，比如地區(qū)官號(hào)日本含蓄，美國(guó)開放，比如品類有大碼有美妝，為了促進(jìn)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容輸出，它利用社交媒體的并標(biāo)簽功能，在平臺(tái)占有極大權(quán)重。

時(shí)至今日，品牌出海成了中國(guó)跨境電商的熱門,不管是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，本土化的思維都將帶來新方向。

對(duì)此，你怎么看？

（來源：全球數(shù)字營(yíng)銷Amy）

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（來源：全球數(shù)字營(yíng)銷Amy）