前言

最近朋友給我推薦了一篇文章——《“亞馬遜戰(zhàn)士們”來到中國》，挺新穎的一種資本玩法，講述有這么一些公司，選擇跳過從0到1的亞馬遜運營開發(fā)過程，而是直接通過資本，在市面上收購亞馬遜品牌店鋪，接著進行整合營銷，最大化品牌效應(yīng)。打造線上的“聯(lián)合利華”。

我腦海里突然蹦出一個問題：資本入局，上市？并購？是跨境電商賣家必選之路？

早期的跨境電商，

是一個非常小眾的市場，

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)壓根看不上這塊小市場，

跨境早期的拓荒者，更多只是為了賺錢。

直到了2014-2015年，

行業(yè)的頭部賣家已成規(guī)模，

紛紛開始嘗試登陸新三板，

這讓跨境賣家們意識到上市的可能性。

五六年過去，當(dāng)我們再回首時，

當(dāng)初上市的企業(yè)大多數(shù)不如預(yù)期發(fā)展，

甚至可以說是一地雞毛，讓人噓唏不已。

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（一）亞馬遜品牌收購

首先，聊一聊“亞馬遜戰(zhàn)士們”——聚合亞馬遜品牌的公司。

其實，我還是挺好奇他們這種模式，同時，我也會有點質(zhì)疑——他們收購品牌之后的運營能力，以及整合營銷能力。

為此，無聊的我，上網(wǎng)查詢了了其中的2家企業(yè)——Seller X & Thrasio

【Seller X】

Seller X

成立時間：2019年

地址：柏林·德國

人數(shù)：120人

2020年，獲得天使輪：1億歐元

2021年，獲得風(fēng)險投資：2600萬歐元

已經(jīng)完成20家企業(yè)的收購。

涉及的產(chǎn)品類目包括：花園與家居用品、藝術(shù)品、寵物用品、兒童用品、美容與健康用品等。未來1年將繼續(xù)收購50-60家企業(yè)。創(chuàng)始人的愿景是打造成為“線上寶潔”。

查詢了下兩位創(chuàng)始人的信息，都是哈佛大學(xué)畢業(yè)，在電子商務(wù)方面有一定經(jīng)驗，然而在品牌運營整合方面似乎并沒有積累相關(guān)經(jīng)驗，只有CTO之前是做過互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)業(yè)務(wù)。從有限的信息中，無法獲悉他們的整合品牌的運營與營銷能力到底有多強。

【Thrasio】

Thrasio

成立時間：2018年

地址：馬薩諸塞州·美國

人數(shù)：1000+

融資階段：C輪

累計融資：17億美元

已經(jīng)收購了100多個亞馬遜品牌。

2020年利潤達(dá)到1億美元。

2021年在中國（深圳）開設(shè)分公司。

Thrasio 兩位創(chuàng)始人，相對而言，對于品牌運營擁有更豐富的經(jīng)驗。一個曾經(jīng)經(jīng)營過一家轉(zhuǎn)為品牌提供數(shù)據(jù)分析與投資回報率分析的數(shù)據(jù)云，一個投資過多個有關(guān)社交、廣告?zhèn)髅降钠髽I(yè)。

對于Thrasio 與SellerX 這些以收購亞馬遜品牌進行整合營銷的企業(yè)，他們的目標(biāo)客戶群：

1.品牌銷售額能夠做到$100w以上

2.賣家自身資源與資金無法支持進一步發(fā)展

3.品類排除不可投放廣告、受管制的產(chǎn)品

他們的玩法：

1.收購相同類目品牌10-20個，進行供應(yīng)鏈整合優(yōu)化；

2.維持亞馬遜平臺推廣的同時，開展其他渠道的銷售，進一步放大品牌效益。

3.利用自身資源與資金，開拓更多地區(qū)的市場。

我心中最大的疑問：亞馬遜品牌，能否沖出亞馬遜平臺？

聯(lián)想到最近一陣子，帕托遜、傲基、澤寶等大賣的個別主賬號因為刷單遭遇亞馬遜平臺封店之事（至今尚未解封）。若這些亞馬遜品牌聚合商，沒法帶領(lǐng)收購回的亞馬遜品牌沖出亞馬遜平臺，那么它將永遠(yuǎn)受制于亞馬遜平臺，很難完成價值翻番。

（二）上市 vs 并購

隨著2020年開始，資本越來越多的涌入跨境電商行業(yè)。不少賣家也是憑借自己的實力，完成了融資。未來的跨境電商行業(yè)的比拼，將在運營能力、供應(yīng)鏈能力、組織力三個方面的較量中，疊加資本的比拼。

資本的進入，勢必會考慮其退出機制——企業(yè)上市 or 并購？

“秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人復(fù)哀后人已。”——《阿房宮賦》

1.上市

1）頭部賣家的上市之“坑”——對賭協(xié)議

a.價之鏈：10億對賭失敗，創(chuàng)始人遠(yuǎn)赴海外

2017年潯興股份（福建潯興拉鏈科技股份有限公司，品牌名：SBS）以10.1億元收購價之鏈（前身：廈門歐樂德貿(mào)易有公司）65%的股份，純現(xiàn)金收購。

2017年，價之鏈營收8.68億元，利潤1.03億元。潯興以超過10倍的PE進行收購，是以較高的溢價收購，攜帶“對賭協(xié)議”是正常的。高收益、高風(fēng)險。作為北大英語系畢業(yè)生，價之鏈創(chuàng)始人甘情操接受了挑戰(zhàn)。

“對賭協(xié)議”規(guī)定，2017年、2018年、2019年價之鏈分別需要為母公司潯興股份貢獻凈利潤不得低于1億元、1.6億元、2.5億元，三年共計5.1億元。若未完成承諾，價之鏈需要以現(xiàn)金形式補償母公司潯興股份10億元。

2017年價之鏈完成了9687萬元凈利潤，完成了96.87%，差一點達(dá)標(biāo)。2018年開始中美貿(mào)易加劇，同時價之鏈內(nèi)部盲目擴張品類，結(jié)果連續(xù)兩年虧損，三年累計凈利潤-4112.43萬元。預(yù)料到價之鏈不可能完成承諾，潯興股份2018年就提起仲裁訴訟。

結(jié)局：

1.創(chuàng)始人甘情操夫婦出走美國

2.潯興股份，控制價之鏈，通拓科技前海外事業(yè)部總經(jīng)理孫漢山，接任價之鏈CEO，重組架構(gòu)，清除舊黨。

b.通拓：創(chuàng)始人耕耘十六載，黯然離場

2017年義烏華鼎按照“股份+現(xiàn)金”形式（大約2.6億元現(xiàn)金，其余是股份），以29億元作價100%收購?fù)ㄍ亍Ｍ瑯与p方簽署了對賭協(xié)議。

對賭協(xié)議規(guī)定：2017年、2018年、2019年分別需要為母公司貢獻凈利潤分別為2億元、2.8億元、3.9億元。三年共計8.72億元。

2017年，通拓凈利潤2.02億元，達(dá)標(biāo)；

2018年，通拓凈利潤2.21億元，完成約定的78.9%；

2019年，通拓凈利潤3.04億元，完成約定的77.5%。

未完成承諾。需要按照“股份+現(xiàn)金”形式給予母公司賠償業(yè)績補償款。

讓人驚訝的是：

1.2018年底，當(dāng)初約定的2億多元現(xiàn)金，華鼎遲遲沒有支付，理由是資金募集尚未完成；

2.2019年10月，華鼎股份被ST，股價大跌；

3.2020年8月，華鼎CEO丁志民，因為金融詐騙罪被刑事拘留；

4.2021年4月，華鼎銀行賬戶1300萬被凍結(jié)，尚知具體原因。

通拓本次賣身，可謂損失慘重，當(dāng)初29億元高溢價估值，大多數(shù)卻是股份形式，華鼎變成“ST股”，股價縮水近80%。相當(dāng)于通拓當(dāng)初賣身，收購價不到10億元，而通拓三年的凈利潤就達(dá)8億多元，得不償失。由于對賭協(xié)議的失敗，創(chuàng)始人廖新輝，不得已交出指揮棒，淡出管理層。

對賭協(xié)議失敗，不僅會導(dǎo)致創(chuàng)始人失去控制權(quán)，而且還要做相應(yīng)的賠償。當(dāng)然對賭協(xié)議也有成功的企業(yè)，比如：澤寶、帕托遜。

可見：

高溢價，總是伴隨著“對賭協(xié)議”；

謹(jǐn)慎簽訂對賭協(xié)議，看清行業(yè)發(fā)展趨勢，穩(wěn)步發(fā)展；

合理評估并購企業(yè)，以及并購支付的形式；

2）上市的選擇——新三板？創(chuàng)業(yè)板？借殼上市？自主上市？

小貼士：中國大陸上市板塊

主板（A股）：門檻高、市盈率高、流動性最強     

60/000開頭——大型企業(yè)：茅臺、工商銀行

中小板（深交所）：門檻較高、流動性較強               

002開頭 ——中型企業(yè)：順豐、蘇寧、比亞迪

科創(chuàng)板（上交所）：創(chuàng)新企業(yè)為主、盈利考核低、注冊制（其他都是核準(zhǔn)制）  

創(chuàng)業(yè)板（深交所）：科技公司為主、有盈利要求      

300開頭——安克創(chuàng)新

新三板（場外交易）：門檻低、流動性差、適合小微企業(yè)。    

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回顧跨境史：

2015-16年，許多跨境電商企業(yè)在“新三板”掛牌。

其中包括海翼股份（安克創(chuàng)新的前身）、價值鏈、傲基、有棵樹、賽維、三態(tài)股份。

當(dāng)初“新三板”之所以迎來一波跨境熱潮：

1.對于跨境電商企業(yè)而言，“新三板”掛牌融資比銀行融資更方便；

2.各地政府有“新三板”掛牌的kpi考核，因此積極推動當(dāng)?shù)胤弦蟮目缇畴娚唐髽I(yè)入駐，并給予不錯的獎勵。（比如：2016年傲基獲得龍崗區(qū)經(jīng)濟促進局50萬獎勵）

到了2017-19年，基本上跨境電商企業(yè)都紛紛退出了“新三板”。

主要原因：

1.新三板，流動性差，難以獲得預(yù)期的融資收益；

2.由于要滿足“新三板”的掛牌要求，進行財務(wù)披露等企業(yè)行為，增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。

權(quán)衡之后，跨境電商企業(yè)選擇了退出。

現(xiàn)在跨境電商上市情況：

通過跨境大賣的探路，可見：

1.新三板，是一個融資的渠道，但是性價比不高；

2.借殼上市或者自主IPO，都是通往上市的路徑，根據(jù)實際情況選擇；

3.并購上市，最好不要簽“對賭協(xié)議”，非得簽的話，一定求穩(wěn)，考慮到“現(xiàn)實約束條件”。

4.并購上市，要反向調(diào)研收購方的財務(wù)狀況，否則可能掉坑。

2.被收購

這是一個“大魚吃小魚，快魚吃慢魚“的時代。

企業(yè)必須不斷的自我迭代，與時俱進，才能保證自身的企業(yè)安全。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營遇到瓶頸，或者自身資金不足以支持業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展時，選擇被收購也許是一個不錯的選擇。前提是有被收購的價值。

跨境電商行業(yè)，隨著資本的入局，很多資源會越來越多的兩極分化。

前不久，我看到一個非常形象的比喻：

精品型的賣家：種一棵樹———精心呵護

鋪貨型的賣家：種一片樹苗——隨機發(fā)展

精品型賣家，關(guān)注產(chǎn)品，注重品牌，擁有較高溢價；同時，也比較容易遭受天花板：

1.產(chǎn)品屬于小眾市場，市場份額超80%，若不開發(fā)新的品類，很難再有所突破。

2.產(chǎn)品已經(jīng)打出品牌，若要打開其他市場，需要更多的資金進行撬動。

3.主打品類，被大賣家盯上，競爭加劇，守住自己一畝三分地將異常困難。

這些也是“聚合亞馬遜品牌商”會出現(xiàn)的原因。

其實，跨境電商圈就早已經(jīng)有類似收購案例的出現(xiàn)。

廣州納川的SHARK SPORT WATCH(天鯊)，在跨境電商平臺專注于年輕男性運動型手表的打造。2018年，有棵樹全資將其收購。

（三）參照系——“淘品牌”

亞馬遜賣家的發(fā)展，也可以參考——“淘品牌”

曾經(jīng)，淘寶為了肅清假貨、建立好產(chǎn)品形象，扶植了一批“淘品牌”。

淘品牌也是不負(fù)眾望，趁著流量紅利，飛速發(fā)展，并在2010年左右，紛紛獲得風(fēng)險融資：

2010年11月，“綠盒子”獲得1.2億元融資；

2010年12月，“七格格”獲得1億元融資；

2011年3月，Sportica（斯波帝卡）獲得千萬元融資；

2015年3月，“茵曼”獲得3.24億元融資；

···

甚至，有不少淘品牌完成了上市：

2018年，御泥坊在創(chuàng)業(yè)板上市；

2019年，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板上市；

2019年，小熊電器在中小板上市。

大浪淘沙，

在傳統(tǒng)品牌進軍互聯(lián)網(wǎng)之后，

許多“淘品牌”在悄無聲息地消失了。

能夠維續(xù)下來的“淘品牌”屈指可數(shù)。

回顧淘品牌的發(fā)展：

1.2006年～2012年，“淘品牌”抓住平臺流量紅利期，迅速發(fā)展；

2.2012年～2014年，淘寶成立“天貓商城”，引進傳統(tǒng)老牌企業(yè)。“雙十一”的爆發(fā)力，讓很多傳統(tǒng)品牌看到了互聯(lián)網(wǎng)的潛力，紛紛加入。流量紅利的消失，傳統(tǒng)品牌的加入，“淘品牌”明顯感到壓力大增；

3.2014年～2017年，遭遇多重壓力，同時銷量遭遇瓶頸的“淘品牌”開始嘗試多平臺發(fā)展（比如：京東、唯品會），有些嘗試自建商場或者實體店；

最終，完成突圍的“淘品牌”少之又少。究其原因：

1.“淘品牌”的能力沉淀在于流量營銷，當(dāng)平臺紅利消失時，很難在獲得差異化競爭優(yōu)勢；

2.資本的入局，加速了“淘品牌”的無序擴張，由于缺乏組織管理能力或者戰(zhàn)略不清晰等原因，很多“淘品牌”在短期的快速擴張中倒下；

3.當(dāng)與傳統(tǒng)品牌正面對抗時，“淘品牌”在后端的劣勢，尤其是供應(yīng)鏈的管控，包括成本控制、品質(zhì)管控、產(chǎn)品迭代方面，完全無法與傳統(tǒng)品牌相抗衡。

其實，“淘品牌”參考性還是極強的，中國的電商走在世界的前列，中國的電商市場也是較早對線下市場產(chǎn)生了強力沖擊。如今，疫情影響全球，全球的線上消費滲透率提升，勢必會有更多當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)品牌布局電商市場。

上市敲鐘

是每一個企業(yè)家，

內(nèi)心深處埋藏的夢。

當(dāng)鐘聲敲響的那一刻，

是企業(yè)家成功的見證。

同時，也是緊箍咒戴上的那一刻。

資本是一把雙刃劍，

擁抱資本，御風(fēng)而行最好，

若無法擁有，一定要避其鋒芒，

堅持長期主義，堅持價值導(dǎo)向。

贈言：

「別人恐懼，我貪婪；

   別人貪婪，我恐懼」

                                       ——巴菲特

（來源：姜太公的劍）

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（來源：姜太公的劍）