最近這一個(gè)月，亞馬遜產(chǎn)品大面積降價(jià)引發(fā)圈內(nèi)熱議，一眾賣家都在吐槽產(chǎn)品利潤(rùn)走低，流量紅利的風(fēng)口不再。業(yè)內(nèi)某KOL創(chuàng)造的“螺旋爆款打造法”甚至無意間成為眾矢之的。

但事實(shí)上，這套打法于2018年就在圈內(nèi)廣為人知，低價(jià)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)主軸，但是要達(dá)到其宣揚(yáng)的最終效果，賣家不僅需要擁有強(qiáng)大靈活的供應(yīng)鏈，能夠及時(shí)補(bǔ)單跟上，同時(shí)還要有后期穩(wěn)住商品排名的能力，讓消費(fèi)者對(duì)商家頻繁的調(diào)價(jià)不至于過分敏感。

更進(jìn)一步說，價(jià)格策略向來就是電商競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的一環(huán)，正如一條不無調(diào)侃的評(píng)論寫道，“這些看似高端的新名詞、新玩法其實(shí)早在十年前的淘寶天貓泛濫成災(zāi)了。”

那么，一套看似常規(guī)的打法，為什么卻被當(dāng)做了賣家們傾瀉情緒的靶子？

因素有很多，價(jià)格的劇烈波動(dòng)始終是討論的中心。一位行業(yè)觀察人士向雨果跨境分析指出，除了亞馬遜Prime Day（會(huì)員促銷日）的臨近令賣家?guī)烊轀p少之外，更重要的在于，自去年年中以來涌入了一大波淘系、拼系電商大佬，他們?cè)趪鴥?nèi)電商紅海廝殺中所積攢下的打法和經(jīng)驗(yàn)，如鯰魚般攪動(dòng)著整個(gè)跨境出口電商市場(chǎng)，目前的行業(yè)現(xiàn)象更像是“鯰魚效應(yīng)”形成后帶來的結(jié)果。

對(duì)此，雨果跨境聊了幾位轉(zhuǎn)型做亞馬遜的國內(nèi)電商賣家，希望借其角度來觀察這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，看到電商出海路徑的不同側(cè)面。

一、“國內(nèi)商家真正的優(yōu)勢(shì)從來不是價(jià)格戰(zhàn)”

回顧過往亞馬遜平臺(tái)的同期行情，這波產(chǎn)品的降價(jià)潮并非不可預(yù)見。

這段時(shí)間恰逢亞馬遜一年一度的Prime Day，亞馬遜FBA倉庫容量吃緊，配送和運(yùn)轉(zhuǎn)壓力陡增，逆向反饋給亞馬遜賣家的結(jié)果是得到的庫存指標(biāo)減少。

不久前的5月12日，亞馬遜就因?yàn)槭盏降奈锪髫浖?shù)量超出預(yù)期，發(fā)布了物流貨件的入庫延遲通知。

所以，不同體量的亞馬遜賣家都會(huì)為了騰出庫容，選擇低價(jià)出清商品，備戰(zhàn)銷售季。而銷售旺季前自然就是淡季，寥寥無幾的訂單更是加劇了價(jià)格戰(zhàn)的慘烈程度。

因此，由于對(duì)國內(nèi)電商刷單現(xiàn)象和惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刻板印象，而文章開頭提到的“螺旋爆款打造法”和淘寶幾年前盛行一時(shí)的“刷單七天螺旋法”又極為相似，不少人就認(rèn)為從國內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至海外的新晉賣家是挑起價(jià)格戰(zhàn)的“禍?zhǔn)住薄?

但是，在已經(jīng)入局亞馬遜一年半的羅武看來，就算新賣家前期可以通過低價(jià)獲取一些訂單和評(píng)論，最后終究比不過頭部賣家的自然回評(píng)。羅武有著八年運(yùn)營(yíng)天貓的經(jīng)驗(yàn)，在兩年前看準(zhǔn)了跨境電商的趨勢(shì)后，選擇在亞馬遜展開跨境之路。

“天貓的運(yùn)營(yíng)算法跟亞馬遜的A9算法完全不一樣，單純的價(jià)格戰(zhàn)打法是行不通的。”羅武向雨果跨境分析稱，阿里系的平臺(tái)算法要求賣家能夠保持一定的上新速度，給到消費(fèi)者物美價(jià)廉、有創(chuàng)意的新品，倒逼了供應(yīng)鏈想方設(shè)法來滿足。

因此，國內(nèi)商家的優(yōu)勢(shì)更多地表現(xiàn)在高度成熟的產(chǎn)品開發(fā)能力——產(chǎn)品更新迭代速度快、周期短。當(dāng)然，這也有可能導(dǎo)致最后導(dǎo)致推陳出新的可能是款式，而不一定是產(chǎn)品力本身。

另一方面，跨境電商和國內(nèi)電商雖然都有“電商”二字，但是電商不過是渠道的一個(gè)表現(xiàn)形式，并不能就籠統(tǒng)地認(rèn)為兩者相同。

這是因?yàn)椋脚_(tái)所面臨的消費(fèi)者群體不同，涉及的環(huán)節(jié)不同，天貓和亞馬遜的區(qū)別甚至大到可以視作兩個(gè)行業(yè)。

換句話說，國外消費(fèi)者在購物平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)相反，比如中國消費(fèi)者可能會(huì)在平臺(tái)上搜品牌，而國外消費(fèi)者會(huì)直接上品牌官網(wǎng)購買商品。

這導(dǎo)致了國內(nèi)賣家轉(zhuǎn)型需要有一個(gè)思維轉(zhuǎn)變，阿里對(duì)第三方賣家賦能的主要環(huán)節(jié)在于營(yíng)銷和交易，賣家習(xí)慣在平臺(tái)大量走貨，極度輕資產(chǎn)，因?yàn)樵诰€下環(huán)節(jié)，有著通達(dá)系這樣的加盟型物流企業(yè)包攬，覆蓋賣家的物流成本。

對(duì)比亞馬遜的資產(chǎn)投入，國內(nèi)電商平臺(tái)里的模范生是京東，但3P賣家（第三方賣家）使用京東物流的比例占比并不高，因?yàn)椴痪邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是如果要做跨境生意，亞馬遜FBA幾乎是一個(gè)必選項(xiàng)。

亞馬遜最新一季度財(cái)報(bào)顯示，3P賣家選擇FBA發(fā)貨的比例高達(dá)92%。Marketplace數(shù)據(jù)顯示，2020年，亞馬遜平臺(tái)上的3P賣家賣出了價(jià)值2950億美元的產(chǎn)品，亞馬遜自營(yíng)銷售額為1800億美元。

羅武舉了一個(gè)現(xiàn)象作為對(duì)比：國內(nèi)賣家很少有上千萬的庫存能力，跨境賣家上億的庫存則是業(yè)界常態(tài)，后者固然給外界帶來了利潤(rùn)豐厚的印象，但是其中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也是與之相伴的。

所以，國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型亞馬遜最需要準(zhǔn)備的是資金鏈，提升資金周轉(zhuǎn)效率，運(yùn)營(yíng)操盤手的重要性反倒位居其次。

以這個(gè)角度來看，國內(nèi)商家轉(zhuǎn)型出海就要面臨了重品牌、重資產(chǎn)的選擇，在交易鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致資金積壓。

二、“轉(zhuǎn)型艱難但是相信風(fēng)口”

看到趨勢(shì)很容易，但是具體實(shí)施起來每家企業(yè)都會(huì)千差萬別。橫亙?cè)趪鴥?nèi)商家面前的第一道障礙就是繁瑣的亞馬遜規(guī)則。

雨果跨境（公眾號(hào)ID：cifnews）曾報(bào)道過一位在亞馬遜虧掉170萬的天貓賣家詹和，去年5月，他拿出了300萬資金入局亞馬遜平臺(tái)。

詹和的公司處于寧波產(chǎn)業(yè)帶，2012年起步于天貓平臺(tái)，發(fā)展至今在國內(nèi)電商的規(guī)模體量達(dá)到了10億元，并且擁有一家500人規(guī)模的工廠，涉足戶外用品、小家電等多個(gè)品類，多年累積的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)一度給予詹和十足的信心。

“起步做資金預(yù)算的時(shí)候，并沒有準(zhǔn)確地做出亞馬遜現(xiàn)金流的財(cái)務(wù)模型，依舊按照天貓思維來做的規(guī)劃預(yù)算，這就導(dǎo)致后面出了一系列財(cái)務(wù)問題。”

復(fù)盤其運(yùn)營(yíng)布局，出現(xiàn)了不少天貓賣家普遍會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

例如一款高客單價(jià)產(chǎn)品，絕對(duì)利潤(rùn)高，容易做大營(yíng)業(yè)額，平均一款能賣115美金。所以詹和起步就訂了3000套，平均采購價(jià)220元人民幣。

在不怎么投入運(yùn)營(yíng)的情況下，這款商品快速上架并實(shí)現(xiàn)出單，但是當(dāng)天晚上就因?yàn)閷＠謾?quán)問題被下架，最后詹和不得不割肉清貨虧損了20萬。

相較之下，國內(nèi)電商對(duì)侵權(quán)現(xiàn)象的處理顯然寬容得多，對(duì)資金的占用也不高。

“國內(nèi)電商的思維是拿貨、賣貨、回款、廠家結(jié)賬，亞馬遜則不同，拿貨、廠家結(jié)賬、賣貨、物流結(jié)賬、等待回款。所以一開始就沒有做好財(cái)務(wù)預(yù)算，所以導(dǎo)致了很多項(xiàng)目戛然而止，不得不放棄。”詹和在博客中寫道。

從龐大的賣家群體來看，詹和的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷并非個(gè)例。“第一，外觀專利侵權(quán)；第二，產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)分低；第三，冗余庫存積壓資金，對(duì)于習(xí)慣了天貓規(guī)則，轉(zhuǎn)型到跨境的賣家來說，這三點(diǎn)是最容易踩的坑。”羅武說，亞馬遜平臺(tái)很考驗(yàn)賣家整體的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，否則很容易出現(xiàn)“一著不慎滿盤皆輸”的結(jié)果。

與國內(nèi)的流量玩法不同，重資產(chǎn)投入下的亞馬遜平臺(tái)要求國內(nèi)商家一定有產(chǎn)品力的提升，產(chǎn)品既是驅(qū)動(dòng)資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，也是后期打造品牌的起點(diǎn)。

正如兩位賣家向雨果跨境談到的感悟，“淘寶有快速的信息反饋，數(shù)據(jù)的極度透明。亞馬遜的數(shù)據(jù)不在賣家手中，需要自己向內(nèi)沉淀各種數(shù)據(jù)，這也意味著，競(jìng)爭(zhēng)更加公平，要求所有賣家忽視表面上的數(shù)據(jù)變化，而把更多的重心放到產(chǎn)品上來。”

“我現(xiàn)在更喜歡現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)方向，不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，為了開發(fā)而開發(fā)，因?yàn)楸局鵀橛脩粜枨笕ラ_發(fā)的方向堅(jiān)持投入，做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)工作，才能步步為營(yíng)。”

客觀數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也在印證著詹和與羅武的判斷。

JungleScout（槳歌）數(shù)據(jù)顯示，盡管小型企業(yè)在最初幾年中往往很難實(shí)現(xiàn)盈利，但亞馬遜賣家的利潤(rùn)率卻相對(duì)較高。超過2/3賣家的利潤(rùn)率高于10％，36％賣家的利潤(rùn)率超過20％。1/5的亞馬遜賣家，在兩到三年內(nèi)的利潤(rùn)超過10萬美元。62％的賣家表示店鋪利潤(rùn)在 2020年有所增加。

(圖片來源：Jungle Scout《2021年亞馬遜賣家趨勢(shì)報(bào)告》）

做品牌成為國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型跨境電商的必經(jīng)道路，67%的亞馬遜第三方賣家都是通過自有品牌進(jìn)行銷售。羅武也對(duì)雨果跨境表示，自己曾在國內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)中，以一天60000單的規(guī)模被淘汰出局，明白了“大浪淘沙之后能存活的只有品牌”，因此到了跨境電商這個(gè)新領(lǐng)域，將更多地投入產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的搭建。

三、“國內(nèi)電商出海只是剛剛開始”

如果跳出亞馬遜的“桎梏”，國內(nèi)電商出海的環(huán)境顯然在日漸完善，出海機(jī)會(huì)仍在增多。

“要知道，在十年前，國內(nèi)中小型賣家把貨賣到國外都是非常困難的事情，而如今通過電商渠道就能打造一個(gè)植入海外消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，這樣的跨越其實(shí)是令人矚目的。”一位常年關(guān)注出海業(yè)務(wù)的投資人曾表示。

國內(nèi)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外更有著“降維打擊”的優(yōu)勢(shì)。美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)科賽咨詢?cè)?月份發(fā)布一份報(bào)告，對(duì)2021年中國電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。其中，直播電商、C2M和短視頻成為十大關(guān)鍵詞之一，國內(nèi)電商在這三個(gè)層面已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，而海外電商才剛剛起步。

該份報(bào)告顯示，到2021年，中國直播電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬億元（3050億美元），比2019年增長(zhǎng)384%。相較之下，科賽咨詢估計(jì)2021年美國直播電商規(guī)模為160億美元。

報(bào)告認(rèn)為，直播將成為更多品牌的營(yíng)銷工具，以幫助他們的業(yè)務(wù)變得更加靈活和有彈性。而值得關(guān)注的是，更多的品牌將采用商家自播的形式，而不是與網(wǎng)紅主播合作。

此外，國內(nèi)短視頻平臺(tái)也在向電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展，在疫情暴發(fā)后，短視頻平臺(tái)的活躍用戶數(shù)量不斷增加。通過用戶內(nèi)容與購物活動(dòng)相結(jié)合，抖音和快手的站位無疑成為電商競(jìng)爭(zhēng)格局的重要變量，最近國內(nèi)618年中大促彌漫的硝煙就是一個(gè)顯著的例子。

所以，對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境的賣家來說，字節(jié)跳動(dòng)的國際化腳步正醞釀著一個(gè)更廣闊的想象空間。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 5 月抖音及其海外版 TikTok 以 8000 萬下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍。

“做亞馬遜是一個(gè)起點(diǎn)，當(dāng)把這塊盤子穩(wěn)住之后，國內(nèi)電商在其他平臺(tái)的增量更值得關(guān)注。”羅武對(duì)雨果跨境說道。

與此同時(shí)，在品牌打造方面，如果對(duì)比跨境DTC品牌的概念，國內(nèi)較為類似的正是C2M模式，雖然在前端品牌營(yíng)銷層面上有所不同，但是在后端供應(yīng)鏈的布局上，國內(nèi)電商對(duì)精細(xì)化生產(chǎn)的理解反而更勝一籌。

根據(jù)前述報(bào)告預(yù)計(jì)，中國C2M市場(chǎng)規(guī)模在2022年將達(dá)1.4萬億元，在2018年至2022年之間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為191%。基于數(shù)據(jù)的C2M模式有助于零售商預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求，并減少庫存和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，此類產(chǎn)品也已在中國逐漸被廣泛接受。

因此，從目前來看，跨境平臺(tái)的流量紅利或許已經(jīng)減少甚至消失，但隨著中國科技巨頭在海外的攻城略地，鋪就海外的電商基礎(chǔ)設(shè)施，國內(nèi)電商涌入跨境市場(chǎng)正浪成于微瀾之間。

文中羅武、詹和皆為化名

（文/雨果跨境 周有輝）

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（來源：何志勇）