近幾年，“手表”這一品類重新回到了賣家視線。哪怕是對手表并不了解的消費者，對像勞力士、歐米茄或百年靈這類價格高的老牌子也略有耳聞。這些品牌旗下的手表價格大多在500-1000美元，對普通消費者而言并不是一筆小數(shù)目。

而這也是新銳品牌MVMT出現(xiàn)的初衷：市面上很少有價格便宜設(shè)計出彩的手表，那不如自己做一個。依靠出色的運營策略，在成立五六年的時間里，MVMT順利實現(xiàn)了從0到8000萬美元的盈利。

本文將圍繞MVMT在廣告方面的運營打法，為賣家抽絲剝繭，挑出可復(fù)制的實操步驟。

“溯源”MVMT

MVMT的兩位創(chuàng)始人之前都曾從事過電商行業(yè)，其中一位更是成功發(fā)起過眾籌活動為品牌募資。因此，他們推出MVMT時采用的也是這個套路：在Indiegogo上發(fā)起品牌眾籌，并成功在50天內(nèi)籌集了30萬美元。這次項目眾籌給他們解決了部分啟動資金的問題，也給了他們策劃品牌思路打法的喘息空間。有業(yè)內(nèi)人士將MVMT的成功主因歸結(jié)于MVMT的“專注性”，品牌本身的成長也吸引了資本方的青睞，2018年10月，MVMT以2億美元的價格出售了公司。

MVMT官網(wǎng)流量解析

以2020年7月19日為例，MVMT的官網(wǎng)流量117萬人次

網(wǎng)站的訪問人次IP地址遍及全球，但半數(shù)以上都來自美國地區(qū)

其流量來源構(gòu)成也比較多元，其中：

搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外鏈網(wǎng)站：2.5%；展示頁：2%；電郵：1.5%

在社交媒體方面，F(xiàn)acebook帶來的流量占MVMT所有社交流量的52%，但Instagram僅占約3%；YouTube占社交流量的40%，約為11.7萬訪問量/月。由于MVMT的YouTube頻道體量不大，其大多點擊量來自付費廣告或是Affiliate推廣抽傭。另外，在搜索流量中，有75%是自然訪客，25%是付費訪客。

MVMT使用谷歌廣告進行推廣情況一覽

以下是2019年7月，MVMT在谷歌廣告上投入的經(jīng)費情況：

谷歌廣告

MVMT在很多市場都進行了廣告投放

其中，美國市場占其投放谷歌廣告支出的40%左右，澳大利亞市場和加拿大市場則各占7%，其余的則分布在德國，西班牙，英國，荷蘭等不同市場。但值得注意的是，MVMT并沒有對廣告投放內(nèi)容進行目的語翻譯，雖然這樣管理起來更容易，但效果相應(yīng)的也會更差一些。

品牌關(guān)鍵詞搜索廣告

以下是MVMT 10大點擊率最高的品牌關(guān)鍵詞及其點擊量等信息：

從上表中可以看出，男表更受市場關(guān)注，“mvmt watches men”這一品牌搜索關(guān)鍵詞的搜索量是女表的10倍。但這并不代表女表市場就“不夠看”，因為MVMT女表是后推出的品類，所以女表反而是MVMT可以進一步發(fā)展的領(lǐng)域。另外，其2018年才推出的新品類太陽鏡排在第9位，這是值得賣家關(guān)注的一個點。

搜索廣告

下圖是以“MVMT”為核心關(guān)鍵詞的品牌搜索廣告：

在很多三方平臺也有MVMT產(chǎn)品銷售的情況下，官方網(wǎng)站的名頭還是很好用的，

“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的產(chǎn)品銷售范圍并不僅僅是手表，但具體的其他在售品類并沒有清晰的表達。不過，考慮到這個廣告基礎(chǔ)是建立在消費者已經(jīng)對品牌有了了解的，所以這么表達還是可以激發(fā)消費者好奇心，從而獲得點擊量。但在一般的搜索中（消費者不知道品牌時），這一方法可能不會奏效。

為了慶祝品牌周年，MVMT對廣告進行了定制化處理，清楚地表明了在活動期間，產(chǎn)品將有26%的折扣。

在折扣活動快結(jié)束時，MVMT加了后綴，提醒消費者折扣停止時間

這是一個相當(dāng)不錯的廣告策略，可以優(yōu)化廣告效果，但它可能會以犧牲CTR率為代價。但同時，MVMT的廣告也展示了如何做好sitelinks分組，以下是出現(xiàn)在MVMT廣告中sitelinks展示：

這些sitelink的主要產(chǎn)品類別有男表、女表及太陽鏡，且著重介紹了MVMT的暢銷手表Chrono系列

無品牌關(guān)鍵詞廣告

以下是MVMT投放選的10大非品牌關(guān)鍵詞（按給mvmtwatches.com帶來的流量多少排序）

可以看到，MVMT給包括“男表”、“女表”等流量非常高在內(nèi)的關(guān)鍵詞都進行了廣告投放，但從“藍光眼鏡”這個點擊一次3美元的關(guān)鍵詞來看：

點擊后，會跳轉(zhuǎn)到：

從這個落地頁來看是沒有問題的，但消費者如果是因為藍光眼鏡點進去的，進去以后會發(fā)現(xiàn)其實并沒有跳轉(zhuǎn)到藍光眼鏡的頁面。

以MVMT競品Warby Parker為例，Warby Parker就有為這些點擊設(shè)計的專門的落地頁：

而且在結(jié)賬時會再次彈出：

因為沒有像Warby Parker的登錄頁，MVMT的轉(zhuǎn)化率相對而言就會更低。

MVMT購物廣告

MVMT同樣投放了谷歌Shopping的廣告，在搜索框鍵入關(guān)鍵詞“手表”，會觸發(fā)以下品牌的廣告：

可以看到MVMT的店名是MVMTwatches.com

搜“男表”，則會有以下廣告內(nèi)容：

而這個時候，出現(xiàn)的店名是“MVMT”。這意味著，MVMT在谷歌賣家中心開通了兩個不同的賬號來投放廣告。如果品牌和賣家的市場不局限在單一國家/地區(qū)，賣家就可以像MVMT這樣，使用不同的GMC賬戶進行廣告投放。（MVMT的兩個廣告賬戶都是針對美國市場的。）

從表面上看，這可能沒什么，但筆者發(fā)現(xiàn)，MVMT 這個賬號是MVMT自己運行的購物廣告，而以MVMTwatches.com名義出現(xiàn)的廣告，是由Connexity在運營的。這其中的模式是：

MVMT將其產(chǎn)品源上傳到Connexity上，再由Connexity將其發(fā)布到Google/Bing等搜索引擎上，以比較兩個平臺的轉(zhuǎn)化效果。

這是一些DTC品牌會常采用的方法，即以較低的成本來擴大銷售面及知名度。因為從谷歌的報價來看，以手表為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品列表廣告只出現(xiàn)在第9位，會比排在1-5位的關(guān)鍵詞更便宜一些。

除了Connexity，MVMT還在亞馬遜和其他零售平臺投放了相關(guān)廣告。

這表明，MVMT品牌方的廣告投放自主性是很高的，不同平臺的反饋也有助于品牌及時進行調(diào)整優(yōu)化。

當(dāng)以男性太陽鏡為搜索關(guān)鍵詞時：

可以看到兩個賬號運營的相同產(chǎn)品價格是不一致的：

雖然產(chǎn)品一樣，但其中一個產(chǎn)品的價格低了29%，這可能是促銷活動的“遺留問題”，即產(chǎn)品信息沒有進行及時的更新。如果MVMT按照每次銷售成本（或Affiliate）計劃向Connexity支付費用的話，由于消費者會選擇價格更便宜的網(wǎng)站進行點擊，訂單完成后，MVMT會比用自己賬號發(fā)廣告消耗更多廣告支出。

MVMT在YouTube的廣告投放

截止發(fā)稿，MVMT的YouTube賬號只有2.85萬訂閱者。但其播放量前10的視頻的瀏覽量都超過了34萬，這說明，MVMT有在YouTube上投放廣告。那么，MVMT使用的不同的廣告形式是什么？

可跳過的插播廣告

插播廣告是YouTube上最常見的廣告格式。MVMT的玩法是將其與再營銷受眾結(jié)合使用：

這類以產(chǎn)品為中心的廣告會投放給訪問過網(wǎng)站的消費者。消費者點擊廣告中的鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到手表的產(chǎn)品頁面。值得注意的是，MVMT的部分視頻已經(jīng)上傳了3年多了。而MVMT還在用它們開展活動。YouTube廣告并不局限于美國，同樣，這些再營銷廣告也會顯示在英國、澳大利亞、德國和加拿大等市場。

YouTube展覽式廣告

除了插播類型的廣告，MVMT還在YouTube上的再營銷中使用了展覽式廣告。

展覽式廣告是靜態(tài)廣告，當(dāng)視頻播放時，展覽式廣告會呈現(xiàn)在視頻的右上方：

TrueView購物廣告

TrueView Shopping也是MVMT采用的推廣渠道之一：

而在谷歌廣告，它的呈現(xiàn)形式是：

MVMT用了許多渠道來做推廣，從Similarweb提供的數(shù)據(jù)也可以看出這一點：

*在以上圖片中，微軟Atlas指的是通過該平臺運行的Facebook廣告部分。

展覽式廣告的類型

再營銷展覽式廣告類型有靜態(tài)及動態(tài)兩種模式，比如：

依托于Criteo的動態(tài)banner廣告：

依托于GDN的動態(tài)banner廣告：

MVMT的“得分板”

依托谷歌全家桶進行推廣營銷到底給MVMT帶來了多少盈利？

MVMT的毛利率

筆者認為，MVMT的毛利率會與SWATCH（44%，Q2，2019）及Fossil Group（50%-57%）非常相似。MVMT除了自己的網(wǎng)站，銷售渠道還有亞馬遜（亞馬遜會抽取一部分收入）和第三方零售商（銷量較大但利潤率較低）。因此，筆者將凈利潤率設(shè)為45%，以進行后續(xù)分析。

MVMT的平均訂單價值

MVMT大部分手表價格范圍都是從95美元-150美元不等，所以MVMT的平均訂單價值很可能也在這個范圍內(nèi)，可以將其設(shè)為100美元。當(dāng)然，除了手表之外，MVMT還有其他產(chǎn)品和可更換表帶這種附加服務(wù)：

首先，把這次調(diào)研的所有數(shù)據(jù)放進去，且假設(shè)所有的毛利都用在獲客上：

在客戶獲取成本（CAC）為45美元的情況下，MVMT每個月的收入為335,626.67美元，利潤為0。一個沒有利潤的公司是不會被資本青睞且收購的，所以可以降低CAC重新計算：

假設(shè)MVMT的客戶獲取成本為27美元（毛利的60%）。在這個水平上，MVMT能產(chǎn)生56萬的銷售額，從而產(chǎn)生10萬美元的毛利。

MVMT的LTV值（消費者終生價值）

消費者終生價值取決于他們對產(chǎn)品的復(fù)購率。

MTMV自身出具的數(shù)據(jù)表明，他們的品牌受眾每隔2-5年就會購買一塊新手表。對一些表現(xiàn)出色的品牌而言，相對新客戶，反而是老客戶帶來的盈利更多，因此，MVMT推出了新的表帶以及像太陽鏡和普通眼鏡等新類別來提高消費者留存率。

下圖是品牌復(fù)購對谷歌廣告活動盈利的影響：

可以看到，復(fù)購從左邊的0%（每個消費者只發(fā)生一次銷售行為）到右邊的50%（有一半的消費者復(fù)購）。

雖然復(fù)購的實際動態(tài)比較復(fù)雜，但卻能更好地說明盈利情況：

在標(biāo)注的內(nèi)容中，筆者選擇了看起來最有可能的情況，即15.1萬美元的廣告支出轉(zhuǎn)化為67.1萬美元的收入，投資回報率為4.4。這意味著MVMT每月能產(chǎn)生15.1萬美元的毛利。

MVMT通過合理的推廣鋪設(shè)，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了盈利，且這類盈利是可持續(xù)性且在不斷優(yōu)化的，獨立站賣家在進行廣告投放選擇和運營時，也可以參考MVMT的營銷方式。

（來源：花虞HY聊跨境電商）