我們知道并不是每個(gè)人都能在第一時(shí)間變成策劃高手或文案高手，所以，oto1本期結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，為大家分享：如何寫出一篇優(yōu)秀的眾籌文案，并給大家提供可執(zhí)行模板。

主標(biāo)和副標(biāo)

好的開(kāi)始是成功的一半

以我們在Kickstarter上操作過(guò)的幾個(gè)項(xiàng)目為例：

從上圖可見(jiàn)，最先映入眼簾的文案就是項(xiàng)目的主副標(biāo)題和概述（字?jǐn)?shù)限制：主標(biāo)題60字、副標(biāo)題135字。均含空格），用極其有限的文字開(kāi)宗明義地闡述產(chǎn)品最吸引人的痛點(diǎn)——對(duì)項(xiàng)目的成功來(lái)講至關(guān)重要！如何用一句話總結(jié)產(chǎn)品和其它競(jìng)品相比最獨(dú)特的長(zhǎng)處和差異，有個(gè)看似老土但非常實(shí)用的方法，你可以嘗試用類似如下的詞語(yǔ)去總結(jié)：

• The most_____ （最…的…）
• The world’s first_____（世界首款的…）
• The only_____ （唯一能使…的…）

……

盡可能多地用上面所說(shuō)的格式去總結(jié)，并且爭(zhēng)取做到每一句都比之前的更切中產(chǎn)品要害和擊中backer痛點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上是在潛移默化地探尋到底什么才是你的產(chǎn)品最最獨(dú)特而吸引人的點(diǎn)。

那些因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)限制而不能涵蓋在主標(biāo)題中的詞，可以考慮用在副標(biāo)題中。

像前面提到的兩個(gè)例子：

• 第一個(gè)的副標(biāo)題是功能或參數(shù)按照由主到次的順序羅列，中間用“|”隔開(kāi)；適合功能特點(diǎn)較多、科技屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品
• 第二個(gè)就是用戶利益描述由主到次的羅列，類似對(duì)主標(biāo)題的進(jìn)一步擴(kuò)展和補(bǔ)充。適合功能相對(duì)單一、特點(diǎn)一目了然的產(chǎn)品。

那是否一個(gè)完全按照公示推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)題和概述就萬(wàn)事大吉了呢？其實(shí)不然。因?yàn)檫@個(gè)公式的前提條件是正確的市場(chǎng)定位。

先不論文字是否足夠準(zhǔn)確、優(yōu)美、引起共鳴，如果定位是錯(cuò)誤的，那么再多的文字也只是在做無(wú)用功。比如下面的這個(gè)反例：

它的主副標(biāo)題的創(chuàng)作方式完全符合我們總結(jié)的公式，但是從眾籌金額的多少來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目顯然遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。

這款包的設(shè)計(jì)誕生于新冠疫情，設(shè)計(jì)者顯然認(rèn)為一款搭載了紫外線燈、洗手液等消毒功能的背包是處于疫情漩渦中的人們急需的產(chǎn)品，所以它的主副標(biāo)題全部聚焦于描寫包的消毒功能。

這個(gè)定位是有問(wèn)題的。

排除Backer對(duì)于紫外線消毒功效可信度的影響，我們認(rèn)為人們決定購(gòu)買一款雙肩背包的首要原因還是它的收納和整理功能，甚至是背在肩上的舒適度，而這些是不受暫時(shí)的疫情的影響的。

也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的定位如果是“這是世界首款兼具完美收納和消毒功能的雙肩背包”的話，可能會(huì)吸引到更廣泛的Backer。所以說(shuō)，抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位，是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)，這點(diǎn)不僅適用于眾籌，也是所有產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。而如何抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位，則需要前期的市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析、消費(fèi)者畫像等一系列研究以及產(chǎn)品直覺(jué)（大量的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)積累）。

詳情頁(yè)故事

不是寫賣點(diǎn)，是用戶的使用體驗(yàn)

“用戶的使用體驗(yàn)”已經(jīng)被各路營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)了無(wú)數(shù)遍。

就像為什么有人會(huì)寫出“中式英文”？這不單是詞匯量的問(wèn)題，更是思維方式的問(wèn)題。同理，在實(shí)際的文案撰寫上，我們還很容易陷入一個(gè)很大的思維誤區(qū)——即被產(chǎn)品的某個(gè)黑科技深深洗腦，而從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的角度長(zhǎng)篇累牘地描寫這些部分。

但是如果轉(zhuǎn)換角度，從用戶視角、尤其美國(guó)用戶居多的Kickstarter和Indiegogo平臺(tái)來(lái)看，他們對(duì)技術(shù)的參數(shù)或者原理興趣度有限，所以要直觀地描述產(chǎn)品的功能帶來(lái)的好處或解決的痛點(diǎn)，使他們感到完全滿足了他們的需求即可。

想要從用戶視角拆解一個(gè)“賣點(diǎn)”，只需運(yùn)用oto1的7步問(wèn)題法：

1. 這個(gè)功能能做什么？

例：Mantiz筆記本電腦支架可以抬高你使用電腦的高度和角度，讓你的姿勢(shì)更舒適更健康。

2. 這個(gè)功能解決了什么痛點(diǎn)？或者給用戶帶來(lái)了什么好處？

（賣點(diǎn)中最重要的部分，一般可直接用作賣點(diǎn)標(biāo)題）

例：Mantiz成功解決了你現(xiàn)有筆記本電腦支架體積大、不便攜的問(wèn)題。

3. 這個(gè)功能是如何實(shí)現(xiàn)的？

（采用了何種技術(shù)、工藝、材料，深?yuàn)W的技術(shù)需要解釋和證明，但不用太過(guò)細(xì)致。創(chuàng)造自己的新技術(shù)名詞。）

例：采用了創(chuàng)新的可折疊MantizFoldable^TM設(shè)計(jì)，只需幾步即可折疊成你的手掌大小。

4. 產(chǎn)品價(jià)值的具體化？

（不要只從產(chǎn)品角度說(shuō)好，要從消費(fèi)者使用角度說(shuō)明到底有多好，可聯(lián)系生活中常見(jiàn)的具體的可量化的事物或數(shù)據(jù)）

例：Mantiz支架折疊后能輕松放入你的口袋或電腦包中。

5. 什么樣的用戶在什么場(chǎng)景或情況下會(huì)用到此功能？

（讓用戶知道產(chǎn)品是適合他們的，甚至專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的。）

例：若你經(jīng)常出差或旅游，可以隨身攜帶Mantiz使用，如在車上、在咖啡廳里。

6. 用戶目前現(xiàn)有的解決方案有什么缺陷？

（這里的解決方案可能是直接競(jìng)品，此時(shí)可以直接點(diǎn)名對(duì)比，當(dāng)然競(jìng)品名氣要大，而且產(chǎn)品確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)，否則不建議對(duì)比。）

例：競(jìng)品筆記本電腦支架xx只能折疊成一本書(shū)的大小。

7. 我們的解決方案比競(jìng)品好在哪里？

（將自己的優(yōu)勢(shì)功能、參數(shù)和競(jìng)品一一對(duì)比，直觀地展示給用戶。）

例：Mantiz采用新型鋁合金材料從而使重量減輕了20%的同時(shí)支撐重量提高了30%。外觀和手感更好。

以我們之前的項(xiàng)目進(jìn)一步闡述什么是用戶語(yǔ)言：一款便攜無(wú)線麥克風(fēng)產(chǎn)品SmartMike+為例。這款產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中半數(shù)人擁有博士學(xué)歷，如下是由他們提供的產(chǎn)品賣點(diǎn)：

• 世界首款使用SWISS傳輸技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)音頻傳輸與控制的立體聲藍(lán)牙麥克
• 單個(gè)產(chǎn)品支持最多2個(gè)通道麥克風(fēng)信號(hào)與立體聲A2DP音樂(lè)流實(shí)現(xiàn)藍(lán)牙混音并傳回手機(jī)，加上手機(jī)上支持打開(kāi)1路麥克風(fēng)，最多實(shí)現(xiàn)5路信號(hào)混音
• 兩個(gè)產(chǎn)品TWS工作時(shí)，會(huì)再加入最多兩路信號(hào)，也就是最多實(shí)現(xiàn)了7通道信號(hào)混音

……

經(jīng)過(guò)我們“翻譯”過(guò)后最終體現(xiàn)在Kickstarter頁(yè)面上的對(duì)應(yīng)內(nèi)容大致如下：

• 專為內(nèi)容創(chuàng)作者設(shè)計(jì)的藍(lán)牙真無(wú)線立體聲麥克風(fēng)
• 如將SmartMike+連接手機(jī)藍(lán)牙用TikTok直播時(shí)，可以同時(shí)通過(guò)SmartMike+、同它連接的外置麥克風(fēng)、手機(jī)麥克風(fēng)以及TikTok播放的背景音樂(lè)來(lái)收錄聲音
• 兩個(gè)SmartMike+之間可以通過(guò)藍(lán)牙配對(duì)同時(shí)使用，極大擴(kuò)展了收音范圍和立體效果。

使用消費(fèi)者語(yǔ)言才能更容易得和Backer產(chǎn)生共鳴，從而刺激購(gòu)買欲望。

下一步：如何在頁(yè)面中為賣點(diǎn)排序？利用4大原則：

1. 賣點(diǎn)分類——按功能結(jié)構(gòu)或物理結(jié)構(gòu)來(lái)分類。比較符合邏輯的是按功能結(jié)構(gòu)分類，即哪些技術(shù)、配置和設(shè)計(jì)集中形成了一個(gè)功能點(diǎn)，就放在一起作為一個(gè)賣點(diǎn)。

2. 賣點(diǎn)排序——原則是把用戶最關(guān)心的賣點(diǎn)放在最前面，

再把跟同行比最有特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)優(yōu)先排列。

3. 靈活安排——人盡皆知的標(biāo)配功能可后置并簡(jiǎn)略描述；

跟競(jìng)品對(duì)比起來(lái)明顯劣勢(shì)的功能可以省略或放到Q&A里。

4. 斷舍離——避免長(zhǎng)篇大論，讓用戶分散注意力而沒(méi)留意到產(chǎn)品的核心價(jià)值賣點(diǎn)。

幾個(gè)有用的Tips

畫龍需要點(diǎn)睛，在初步完成了一篇Kickstarter眾籌文案之后，可以參考如下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步完善你的文案，否則一個(gè)充斥著中式英文甚至錯(cuò)別字的項(xiàng)目可能會(huì)令你前功盡棄：

1. 文字簡(jiǎn)化：多用短句而非長(zhǎng)句。可做到圖中的文字就不要寫出來(lái)了，但要保證圖上的文字清晰易讀。

2. 考慮目標(biāo)用戶畫像：想象你面對(duì)面給目標(biāo)人群講解產(chǎn)品的好處和使用方法，盡量用通俗易懂的語(yǔ)言和例子而非堆砌專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

3. 用用戶自己的話來(lái)描述產(chǎn)品：一些競(jìng)品的售賣頁(yè)面中會(huì)有review區(qū)域，或者Facebook Group中有極客會(huì)熱烈討論，他們的語(yǔ)言會(huì)體現(xiàn)出最重要的賣點(diǎn)，給出提煉賣點(diǎn)的新思路。

4. 視覺(jué)表達(dá)：能通過(guò)圖片展示或者圖上的語(yǔ)言說(shuō)明的賣點(diǎn)，可以在文字描述中酌情省略。文字描述中寫不下或者較弱的賣點(diǎn)，可以考慮放入圖中。

5. 本地化：盡量找個(gè)英文為母語(yǔ)的編輯做proof reading，或者用Google搜索是否為外國(guó)人常用的表述方式。

其實(shí)上面的各點(diǎn)都可以展開(kāi)來(lái)詳細(xì)論述，比如視覺(jué)表達(dá)。看一下近期的KS成功案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的項(xiàng)目文案的普遍特點(diǎn)都是力求精簡(jiǎn)，而是改用圖片來(lái)傳達(dá)，英文不是有一句經(jīng)典的諺語(yǔ)叫“A picture is worth a thousand words”。這些我們會(huì)在未來(lái)的更新中再來(lái)分享。

以上是我們在實(shí)操了200多個(gè)成功的Kickstarter和Indiegogo項(xiàng)目之后的心得總結(jié)，希望能夠幫助你更好地執(zhí)行海外眾籌文案。如果你需要更加專業(yè)、有針對(duì)性的指導(dǎo)或操作，可以與我們團(tuán)隊(duì)聯(lián)系。

（文章來(lái)源：oto1老宋聊海外眾籌）

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（來(lái)源：老宋聊海外眾籌）