2019年底，MPOW品牌的負(fù)責(zé)人找到了我們，希望我們能夠完成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——3個(gè)月獲客30萬(wàn)。

在找到我們之前，MPOW品牌已經(jīng)擁有了一些成就——亞馬遜的電子產(chǎn)品品類(lèi)領(lǐng)先品牌。他們希望可以活躍自己的粉絲，所以準(zhǔn)備在自己的網(wǎng)站上搭建一個(gè)具有吸引力的社區(qū)與自己的粉絲互動(dòng)。

需要我們做的就是聚集這些粉絲，等到他們的社區(qū)建設(shè)完成后導(dǎo)入到他們的社區(qū)里面。因此我們面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅是即時(shí)的獲客，還需要去維護(hù)所獲粉絲的活躍度，保證粉絲的留存。

▌第一步：分解目標(biāo)

根據(jù)MPOW的要求，我們需要在90天內(nèi)完成從0到30萬(wàn)的獲客目標(biāo)，所以我們選擇建立多個(gè)渠道獲客并進(jìn)行興趣測(cè)試來(lái)檢測(cè)衡量各個(gè)渠道的客戶(hù)留存率和參與度。由于MPOW的社區(qū)平臺(tái)還未建設(shè)完成，所以我們還需要提供能維持粉絲興趣的內(nèi)容，直到MPOW社區(qū)正式上線(xiàn)。為此，我們計(jì)劃創(chuàng)建MPOW的博客內(nèi)容，通過(guò)Facebook Messenger推送通知和電子郵件來(lái)傳播活動(dòng)來(lái)保證粉絲的留存與活躍度。

▌第二步：執(zhí)行調(diào)整

廣告測(cè)試

在廣告測(cè)試的部分，主要考慮到Facebook Messenger、Facebook Lead Ads和著陸頁(yè)注冊(cè)。其中，我們優(yōu)先考慮了Facebook Messenger和Facebook Lead Ads，因?yàn)樗鼈儷@取潛在用戶(hù)的成本要比著陸頁(yè)注冊(cè)的成本更低。讓客戶(hù)通過(guò)自定義的問(wèn)答與Facebook Messenger進(jìn)行互動(dòng)，就能讓我們獲取到所需要的潛在用戶(hù)信息。我們?cè)贔acebook Ads Manager上設(shè)置了一個(gè)Lead generation campaign，通過(guò)Messenger創(chuàng)建廣告，這樣就可以讓感興趣的客戶(hù)通過(guò)Messenger方便地與品牌進(jìn)行互動(dòng)。

Facebook Lead Ads是一種特別實(shí)用的潛在用戶(hù)信息廣告，對(duì)多種類(lèi)型和規(guī)模的企業(yè)都很有用。使用Facebook Lead Ads能夠讓我們發(fā)現(xiàn)喜歡我們品牌或者對(duì)我們品牌感興趣的客戶(hù)。Facebook的廣告也可以設(shè)置為直接將客戶(hù)引流到品牌的登陸頁(yè)面。但是我們發(fā)現(xiàn)這種方法的獲客成本最高。

細(xì)分獲客 

為了讓MPOW的廣告效果更好，我們對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了細(xì)分，選擇了三個(gè)目標(biāo)受眾群體——生活方式、健身和電競(jìng)。這三個(gè)目標(biāo)的確定也更有利于我們達(dá)成獲客的目標(biāo)，為每個(gè)受眾群體量身定制內(nèi)容。

通過(guò)細(xì)分，我們可以更好的去收集MPOW客戶(hù)的偏好信息，更好的衡量用戶(hù)的興趣，有助于我們確定受眾喜歡的內(nèi)容類(lèi)型。

除了收集，我們還會(huì)及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整。在收集數(shù)據(jù)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)電競(jìng)話(huà)題和MPOW的電競(jìng)耳機(jī)更感興趣。游戲受眾廣告的打開(kāi)率更高，獲客的成本更低。而健身受眾廣告的成本偏高。于是我們迅速對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，及時(shí)將預(yù)算轉(zhuǎn)移到了游戲受眾廣告上。

隨著時(shí)間的推移，我們還發(fā)現(xiàn)MPOW的Facebook Lead Ads比Facebook Messenger的廣告成本更低。為了應(yīng)對(duì)Facebook Messenger不斷上升的獲客成本，我們使用了ManyChat做了一個(gè)推薦系統(tǒng)，在不增加任何成本的情況下，成功獲取了10,000+的潛在用戶(hù)郵箱。在獲客期間，除了Messenger的獲客成本增加，F(xiàn)acebook還宣布了2020年的新政策。綜合獲客成本和政策變化的影響，我們決定將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，優(yōu)先考慮Facebook Lead Ads。

在創(chuàng)意內(nèi)容的部分，我們也是針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了定制。基于在自定義互動(dòng)流程中獲取的用戶(hù)信息，我們非常容易的確定了精細(xì)化的內(nèi)容方向。我們圍繞著MPOW粉絲的興趣創(chuàng)作了對(duì)應(yīng)的博客內(nèi)容，并通過(guò)博客評(píng)論和Facebook Messenger的回復(fù)持續(xù)監(jiān)測(cè)社區(qū)粉絲的參與度與活躍度。這些基于粉絲不同興趣點(diǎn)創(chuàng)作出來(lái)的主題內(nèi)容在保持MPOW粉絲高參與度的同時(shí)也在不斷的提升MPOW的品牌影響力。

留存活躍 

為了保持粉絲對(duì)MPOW品牌的興趣，我們針對(duì)所確定的3種不同的受眾創(chuàng)造了3種不同的定制內(nèi)容，也收到了對(duì)應(yīng)的信息反饋：

▎健身愛(ài)好者對(duì)MPOW的Flame系列耳機(jī)特別感興趣

▎時(shí)尚愛(ài)好者對(duì)主張積極生活方式的TWS耳機(jī)情有獨(dú)鐘

▎所有受眾都對(duì)MPOW H10系列耳機(jī)的 "個(gè)性 "文章感興趣

在2019年即將結(jié)束的時(shí)候，我們又加了把勁，為美國(guó)年輕的MPOW受眾量身定制更多的內(nèi)容——以活躍的生活場(chǎng)景音頻和節(jié)日贈(zèng)品文章為主。在12月中旬MPOW社區(qū)正式上線(xiàn)時(shí)，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切。開(kāi)始鼓勵(lì)MPOW粉絲加入新成立的Facebook群和MPOW網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。借助節(jié)日活動(dòng)和話(huà)題討論的熱度，繼續(xù)培養(yǎng)MPOW粉絲。

▌第三步：總結(jié)反思

成果 

3個(gè)月獲客302000+

經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐和測(cè)試，我們將獲客的成本降低為0.25美元/個(gè)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)基準(zhǔn)。

為了培養(yǎng)MPOW的粉絲，我們圍繞他們的興趣點(diǎn)創(chuàng)建了大量的內(nèi)容，這有效的維持了粉絲的活躍，吸引了大量粉絲注冊(cè)賬戶(hù)，發(fā)表評(píng)論與品牌進(jìn)行互動(dòng)。直到現(xiàn)在，社區(qū)每天的帖子、活動(dòng)和討論都十分活躍，已經(jīng)成為MPOW激活新老粉絲的重要載體。

反思 

保持關(guān)注，及時(shí)調(diào)整

在測(cè)試期間，我們確定了Facebook Messenger廣告的效果最好。但是隨著時(shí)間的變化，最佳效果渠道也在改變。我們也不得不相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。

細(xì)分受眾，精細(xì)運(yùn)營(yíng)

在匹配需求的前提下才能更好的達(dá)成目標(biāo)。所以我們先是進(jìn)行了興趣測(cè)試，來(lái)確定客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品和主題。然后將客戶(hù)細(xì)分成了三個(gè)受眾群體——生活方式、運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)。最后根據(jù)這些對(duì)廣告進(jìn)行定位，以生活方式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)和電競(jìng)耳機(jī)來(lái)吸引對(duì)應(yīng)的受眾。

圍繞興趣，打造內(nèi)容

內(nèi)容是給受眾看的，同時(shí)也在建設(shè)品牌，傳遞品牌信息。圍繞MPOW客戶(hù)感興趣的內(nèi)容類(lèi)型，我們能輕松設(shè)計(jì)出吸引受眾的內(nèi)容，同時(shí)也保持了MPOW品牌的真實(shí)性。

（來(lái)源：海外營(yíng)銷(xiāo)John） 以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

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