亞馬遜現(xiàn)在有不同類型的廣告可供賣家選擇，每一種都有自己的運(yùn)行機(jī)制，這其實(shí)讓賣家在對(duì)各種廣告的認(rèn)知上變得更為復(fù)雜。

但其實(shí)很多的賣家想要知道一個(gè)基準(zhǔn)線來(lái)衡量自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。說(shuō)實(shí)話，這很難，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字可以直接衡量的?？赡苄枰獙a(chǎn)品的表現(xiàn)與所在市場(chǎng)和行業(yè)中合適的同行群體做橫向的比較，又需要按廣告類型進(jìn)行縱向的區(qū)分，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分的市場(chǎng)都有著非常獨(dú)特的先天條件。

接下來(lái)我們以亞馬遜上賣家比較頻繁會(huì)使用的兩種廣告Sponsored Products和Sponsored Brands為例，研究下賣家關(guān)心的廣告KPI。

以下將涉及Electronics, Health&Household和Clothing三個(gè)亞馬遜產(chǎn)品類目。

先簡(jiǎn)單看下這兩種廣告類型的區(qū)別。

贊助商品牌廣告和贊助商廣告的區(qū)別

Sponsored Products廣告的主要特點(diǎn)是，能觸及具有特定購(gòu)買意向的購(gòu)物者，并直接出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中和產(chǎn)品詳情頁(yè)上。

SP是亞馬遜上目前主要的營(yíng)銷渠道，也是亞馬遜上大多數(shù)賣家會(huì)優(yōu)先選擇的廣告方式。它看起來(lái)與自然搜索結(jié)果非常的相似，可以直接鏈接到產(chǎn)品詳情頁(yè)。SP是根據(jù)廣告產(chǎn)品列表自動(dòng)生成，因此算是只能間接自定義。

但是越來(lái)越多的賣家也開始選擇贊助商品牌廣告，盡管贊助商品牌也可以按照特定的購(gòu)買意圖吸引客戶，但它們主要是設(shè)計(jì)為上層和中層渠道廣告類型，以通過(guò)橫幅廣告來(lái)提高品牌知名度。這些廣告會(huì)顯示在搜索結(jié)果上方的主要位置，但也會(huì)出現(xiàn)在搜索和產(chǎn)品頁(yè)面上的其他展示位置。

贊助商品牌廣告還有一些特別之處，它是包括視頻和品牌店廣告的，可以在創(chuàng)意和登陸頁(yè)面方面進(jìn)行定制。尤其是它們還可以鏈接到亞馬遜上的單個(gè)品牌商店，為購(gòu)物者創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。

但在下面的分析中，我們排除了Sponsored Brands中視頻廣告的部分，因?yàn)樗膹V告形式包含了Store Spotlight和Product Collection，和其它廣告是不同的。

Electronics類賣家的贊助商品牌廣告收益份額最高

可以通過(guò)贊助商品牌廣告獲得多少收入？當(dāng)然這和各個(gè)類目自身有很大的相關(guān)性。

比較我們所選取的亞馬遜產(chǎn)品類別中采用Sponsored Brands PPC廣告賣家所產(chǎn)生的收入份額，在這三個(gè)類目中，SP廣告的收入仍然要高于Sponsored Brands的收入。

我們還看到，Electronics20%來(lái)自贊助品牌廣告的收入份額最高，其次是Clothing的13%和Health&Household的8%。

這一結(jié)果表明，Electronics類產(chǎn)品賣家更注重通過(guò)增加品牌廣告投放，在品牌活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之位。

當(dāng)然這其中可能是很多電子產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，被認(rèn)為是生活方式類產(chǎn)品（家庭音頻產(chǎn)品、電子閱讀器、耳機(jī)等）。因此與其他類別中購(gòu)物相比，購(gòu)物者可能顯示出更高的品牌親和力和價(jià)值購(gòu)物者體驗(yàn)。

讓我們通過(guò)各大品類中最重要的廣告表現(xiàn)KPI（CTR、CVR、CPC和ACoS）來(lái)看看是否證實(shí)了這一說(shuō)法。

電子類產(chǎn)品中品牌廣告的點(diǎn)擊率要明顯高于SP廣告

CTR（點(diǎn)擊率）顯示的是客戶看到你的廣告后點(diǎn)擊的一個(gè)比例數(shù)值。

通過(guò)將自己的點(diǎn)擊率與同行進(jìn)行比較，可以評(píng)估出自己的產(chǎn)品廣告是否對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更具吸引力，如果你的廣告能夠從眾多廣告中脫穎而出，我們就需要更好的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格優(yōu)勢(shì)促使客戶進(jìn)一步了解我們的廣告產(chǎn)品。

它還可以幫助我們了解產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。

在亞馬遜所有品類的對(duì)比中，不同品類的SP廣告的點(diǎn)擊率其實(shí)普遍偏高一些。這表明，買家可能會(huì)很少將SP廣告看做是一種實(shí)際的廣告，至少在亞馬遜上是這樣，因?yàn)樗鼈兺ǔＪ呛妥匀凰阉鹘Y(jié)果融合在一起，或者說(shuō)，SP廣告要更符合買家在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)于特定產(chǎn)品更精準(zhǔn)的搜索。

反之，贊助商品牌廣告的點(diǎn)擊率整體上還是比較低的，因?yàn)樗鼈兛赡芨嗟氖潜徽J(rèn)為是一種橫幅廣告。然而，正如Electronics這一類目所表現(xiàn)出來(lái)的那樣，這并不一定就代表著贊助商品牌廣告一定是不好的。

就像我們前面提到的，電子類買家有較高的品牌親和力，看重品牌店的策劃和品牌購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于更復(fù)雜的產(chǎn)品，購(gòu)物者可能也更愿意點(diǎn)擊贊助品牌視頻廣告，詳細(xì)了解產(chǎn)品。

Health&Household類目整體的PPC廣告轉(zhuǎn)化率要更高些

CVR（轉(zhuǎn)化率）代表著點(diǎn)擊廣告之后下單的比例。

通過(guò)轉(zhuǎn)化率的比較，可以了解是否還可以進(jìn)一步提高品牌商店，產(chǎn)品詳情頁(yè)的展現(xiàn)內(nèi)容。

在所有亞馬遜類別中，贊助品牌廣告的轉(zhuǎn)化率大多要低于SP廣告。這可能是由于贊助商品牌廣告（不包括視頻廣告）通常主要還是引起購(gòu)物者對(duì)品牌或系列產(chǎn)品的關(guān)注。

而SP廣告可能更有針對(duì)性。也就是說(shuō)，對(duì)登陸頁(yè)面上展示的產(chǎn)品實(shí)際上不感興趣的購(gòu)物者的點(diǎn)擊次數(shù)將會(huì)減少。

贊助商品牌廣告的目標(biāo)通常是產(chǎn)生品牌知名度和考慮與直接購(gòu)買，即它們是為了在后期可能會(huì)發(fā)生的購(gòu)買，不直接歸因于贊助商品牌廣告。

實(shí)際上，亞馬遜的研究表明，同時(shí)使用SP廣告和贊助商品牌廣告可將總體的轉(zhuǎn)化率提高50％，并將廣告支出回報(bào)率提高24％。

比較不同類目的廣告轉(zhuǎn)化率 ，我們發(fā)現(xiàn)Health&Household的轉(zhuǎn)化率比Electronics和Clothing產(chǎn)品要高得多。這可能是由于Health&Household中的產(chǎn)品往往功能更強(qiáng)，并且會(huì)重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，從而有更多的購(gòu)物者出于特定的購(gòu)買意圖而訪問(wèn)亞馬遜。

相比之下，尋找Electronics或Clothing產(chǎn)品的顧客可能更多的是為了娛樂(lè)或分散注意力而購(gòu)物，或者在購(gòu)買前可能會(huì)研究更貴的產(chǎn)品。

贊助商品牌廣告和服裝的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最低

CPC是指當(dāng)客戶點(diǎn)擊廣告時(shí)亞馬遜會(huì)收取的費(fèi)用。

每次點(diǎn)擊費(fèi)用一般是表示在該類目中的競(jìng)爭(zhēng)程度。如果每次點(diǎn)擊費(fèi)用都遠(yuǎn)高于同行，則可能需要適當(dāng)?shù)慕档唾M(fèi)用。如果每次點(diǎn)擊費(fèi)用比同行都低很多，那可能就要適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)，不然可能廣告沒(méi)有什么曝光。

在所有亞馬遜類別中，贊助商品牌廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用往往低于SP廣告。在上面我們提到的3個(gè)類目中也可以觀察到這種趨勢(shì)。

比較這3個(gè)類目每次的點(diǎn)擊費(fèi)用，我們發(fā)現(xiàn)Health&Household每次點(diǎn)擊費(fèi)用在兩種廣告中均是最高。由于每次點(diǎn)擊費(fèi)用根據(jù)類目的不同而有所不同，這表明在Health&Household類目中競(jìng)爭(zhēng)很激烈，其次是Electronics，然后是Clothing。

然而，每次點(diǎn)擊費(fèi)用，也和轉(zhuǎn)化率（CVR）和平均銷售價(jià)格（ASP）有關(guān)聯(lián)性。我們看到，Electronics的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用要高于Clothing，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的平均售價(jià)高于服裝?；仡機(jī)VR的數(shù)據(jù)，我們看到Health&Household的CVR最高。

ACoS：不同行業(yè)、廣告類型和市場(chǎng)之間存在巨大差異

ACoS衡量的是亞馬遜PPC廣告活動(dòng)的效率。它顯示廣告支出與收入的比率。例如，服裝類產(chǎn)品SO廣告的ACoS在29％。

當(dāng)然我們?cè)诒葘?duì)Acos中，可以看出我們是否需要優(yōu)化出價(jià)或添加更多的否定關(guān)鍵詞。

比較不同的廣告形式和產(chǎn)品類目、市場(chǎng)之間的ACoS，其實(shí)沒(méi)有特別明確的結(jié)果。因?yàn)锳CoS取決于一系列不同的KPI，包括CPC、CvR和ASP。這些KPI在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特組合決定了平均ACoS值。

ACoS水平不同的另一個(gè)原因是不同廣告形式、類別和市場(chǎng)的廣告目標(biāo)不同。不太關(guān)注直接銷售，而更關(guān)注客戶終身價(jià)值（CLV）、品牌和品牌光環(huán)效應(yīng)、客戶忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買的細(xì)分市場(chǎng)，往往會(huì)接受較高的ACoS，因?yàn)樗麄兤谕趯?shí)現(xiàn)這些長(zhǎng)期目標(biāo)方面得到回報(bào)。

由于這兩個(gè)原因，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)特的KPI組合和不同的廣告目標(biāo)，將ACoS與特定行業(yè)和市場(chǎng)中的其他人進(jìn)行基準(zhǔn)比較，并針對(duì)特定的廣告形式，這是非常重要的。這是唯一的方法來(lái)判定我們到底做的好不好。

以上內(nèi)容，我們探討了如何使用亞馬遜PPC廣告的KPI來(lái)更準(zhǔn)確的了解自己的PPC廣告營(yíng)銷的情況。但是，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不同，廣告類型不同，結(jié)果差異也會(huì)很大。為了真正了解自己廣告的表現(xiàn)，還是需要多和你的競(jìng)品之間作比較。

（來(lái)源：觀海論商）

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（來(lái)源：觀海論商）