婚紗零售商Azazie 清楚的知道，今年的形勢(shì)對(duì)準(zhǔn)備舉行婚禮的新娘來(lái)說(shuō)很不友好。由于疫情的爆發(fā)，許多夫婦推遲、取消婚禮或縮減了婚禮的規(guī)模。由于疫情導(dǎo)致的不確定性使得大型集會(huì)和旅行受限，許多活動(dòng)都被無(wú)限期擱置。Azazie的首席營(yíng)銷(xiāo)官Ranu Coleman表示，婚禮行業(yè)受到新冠肺炎的嚴(yán)重打擊。在2020 Digital Commerce 360中排名第678位的Azazie和其他零售商一樣，意識(shí)到了必須要調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式才能在如今這樣的大環(huán)境中生存下來(lái)。Coleman坦言，“我們必須轉(zhuǎn)變（才能迎來(lái)生機(jī)）”。

高明的定價(jià)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)

Azazie做出的第一個(gè)改變是轉(zhuǎn)變其設(shè)計(jì)策略。Azazie推出了一個(gè)“Azazie Romance”的新系列，專(zhuān)為舉辦小型婚禮的新娘提供婚紗禮服。Coleman說(shuō)，這個(gè)系列的婚紗款式簡(jiǎn)單而優(yōu)雅，適合在后院婚禮、虛擬婚禮等小型婚禮等場(chǎng)景使用。從3月中旬開(kāi)始，Azazie注意到，在較低的價(jià)格點(diǎn)上，禮服的流量和銷(xiāo)售額都有所增加。鑒于此，即使品牌有的款式售價(jià)已經(jīng)到899美元，但為了在低價(jià)位上給消費(fèi)者提供更多選擇，Azazie開(kāi)始以199美元和249美元的價(jià)格推出新的婚紗系列。Azazie還注意到伴娘禮服也出現(xiàn)了相同的流量趨勢(shì)，因此，其也推出了低于其主打系列79- 129美元范圍的69美元左右的伴娘服。Ranu表示，在這些變化的加持下，從4月份以來(lái)，Azazie的婚紗銷(xiāo)量增長(zhǎng)了200%，且近幾個(gè)月的銷(xiāo)售額一直很穩(wěn)定，4、5、6月份的銷(xiāo)售額比去年同期有所增長(zhǎng)。

推出免費(fèi)送婚紗活動(dòng)，打開(kāi)市場(chǎng)知名度

除了調(diào)整價(jià)格，推出新系列，Azazie還在4月份開(kāi)展了免費(fèi)送出35件婚紗的活動(dòng)。準(zhǔn)新娘們需要向Azazie講述她們的故事，包括但不限于疫情對(duì)她們的影響，以及她們?yōu)槭裁聪胍患赓M(fèi)的新娘禮服。在這場(chǎng)活動(dòng)中，Azazie收到了數(shù)百份申請(qǐng)書(shū)，由于申請(qǐng)人數(shù)和準(zhǔn)新娘故事太過(guò)動(dòng)人，Azazie把要送出的免費(fèi)婚紗數(shù)量提高，共送出了50件婚紗禮服。Azazie表示，品牌是根據(jù)申請(qǐng)者的情況來(lái)挑選優(yōu)勝者的，且在人口結(jié)構(gòu)上盡量做到了多樣化。Azazie在其博客上公布了獲贈(zèng)婚紗的名單。 Coleman表示，品牌舉辦這一活動(dòng)并不是為了提高品牌的銷(xiāo)量，只是品牌在疫情期間回饋社會(huì)的方法，不論得獎(jiǎng)與否，參與者對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)紛紛表達(dá)了感激之情，因?yàn)檫@讓他們感到自己是社會(huì)的一部分。準(zhǔn)新娘們看到這些故事也容易有共鳴，不會(huì)再“覺(jué)得自己是孤立無(wú)援的狀態(tài)”。

此外，在品牌博客上進(jìn)行這場(chǎng)活動(dòng)的展示也體現(xiàn)了Azazie對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重視，畢竟社媒等渠道是品牌獲取客戶的主要渠道之一。Coleman表示，千禧一代是Azazi的主要客戶群，這個(gè)群體希望看到像參與活動(dòng)的消費(fèi)者們的故事和照片這樣由消費(fèi)者生成的內(nèi)容。另外，通過(guò)舉辦這場(chǎng)活動(dòng)，Azazie對(duì)新娘們?cè)谝咔槠陂g的婚禮計(jì)劃有了深入的了解。Coleman說(shuō)，許多新娘說(shuō)她們現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更想結(jié)婚。也有很多人在計(jì)劃請(qǐng)一些直系親屬到場(chǎng)來(lái)舉行小型的婚禮，然后再舉辦規(guī)模更大的周年紀(jì)念派對(duì)。Coleman坦言，盡管現(xiàn)在的婚禮并不是他們最初想要的大型婚禮，但許多新娘仍然想要“新娘時(shí)刻”，這意味著他們要在這個(gè)特殊的時(shí)刻需要穿一件特別的婚紗和禮服。“即使舉辦的是一場(chǎng)小規(guī)模的婚禮，他們?nèi)匀幌Ｍ约嚎梢源┥匣榧啞！边@種認(rèn)識(shí)給了Azazie信心，因?yàn)橄M(fèi)者并沒(méi)有取消婚禮，只是縮小了規(guī)模，推遲了時(shí)間。Coleman認(rèn)為，“說(shuō)白了，婚禮總還是會(huì)舉行的。”

Azazie，踏入成長(zhǎng)快車(chē)道的婚紗品牌

Azazie成立于2014年，是增長(zhǎng)最快的1000家服裝零售商之一，其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額在2019年同比增長(zhǎng)110.0%。Coleman將Azazie 2019年的快速增長(zhǎng)歸因于包括給消費(fèi)者提供在家試穿等服務(wù)。這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目允許新娘在網(wǎng)站上以包括配送費(fèi)在內(nèi)的15美元/件的價(jià)格預(yù)購(gòu)三件婚紗，新娘可以試穿一星期后再?zèng)Q定喜歡與否，要不要寄回去給品牌方。如果消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)其中一件衣服，就需要先進(jìn)行退貨，然后再以全價(jià)訂購(gòu)要留下的婚紗款式。這樣一來(lái)，準(zhǔn)新娘們就可以進(jìn)行大小和款式的調(diào)整。

除了提供在家試穿這一服務(wù)，品牌的多元性和包容性也是Azazie增長(zhǎng)的原因之一。Coleman說(shuō)，“五年前，甚至是最近兩年，大多數(shù)婚紗店只提供6號(hào)或10號(hào)的婚紗給消費(fèi)者試穿，但我們一直提供都0-30碼的衣服，現(xiàn)在我們注意到，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也終于接受了這一點(diǎn)，開(kāi)始給消費(fèi)者提供了更大的尺碼范圍。”此外，在消費(fèi)者中建立良好的口碑也是不能忽視的一個(gè)品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。Azazie 60%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)都是靠業(yè)內(nèi)的口碑和消費(fèi)者口口相傳推薦消費(fèi)者過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的。為了降低開(kāi)支，Azazie沒(méi)有給付費(fèi)廣告太多預(yù)算，也沒(méi)參加昂貴的婚紗博覽會(huì)和貿(mào)易展。相反，它主要依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件廣告、一些付費(fèi)社交媒體廣告及短信營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

線上婚紗GMV的增長(zhǎng)是服裝品類(lèi)中增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分品類(lèi)之一。雖然前1000名服裝商家中只有3家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售婚紗，但據(jù)Digital Commerce 360估計(jì)，前1000名服裝商家中還有19家也有進(jìn)行婚紗銷(xiāo)售。另外，Digital Commerce 360在對(duì)北美商戶在線銷(xiāo)售排名第1001-2000名的公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，有5家是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)新娘服裝和婚紗的賣(mài)家，還有另外8家也有婚紗出售。在前2000名賣(mài)家中，這35家有售賣(mài)婚紗的賣(mài)家GMV同比增長(zhǎng)了17.9%，比前2000名中487家服裝賣(mài)家同比增長(zhǎng)13.9%平均值要快。

展望2020年，Azazie希望公司5月推出的非新娘服裝網(wǎng)站Blush Mark能迎來(lái)增長(zhǎng)。（Blush Mark專(zhuān)注于褲子和上衣這樣的日常服飾，品牌定價(jià)較低。）

（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）