你對國企的印象是什么？

有錢有實力？或是比較多的條條框框？

那如果說，國企轉型做跨境電商，你覺得勝算又有多少？

今天我們故事的主角，就是一家轉型跨境電商的國有企業(yè)——安徽輕工全資子公司合肥梯道戶外用品有限公司（下面簡稱安徽輕工），主營產(chǎn)品室內(nèi)外運動類，如室內(nèi)健身單車，站立式皮劃艇等。2020年6月上線eBay英國站，短短兩個月就做出了近200萬元GMV。

這樣的成績對于一家沒有跨境經(jīng)驗的轉型企業(yè)來說，實屬不易。

“轉型跨境電商，比我想象的要簡單的多，也比我想象的要難得多。我們很慶幸，邁出了這一步。”安徽輕工出口24部總經(jīng)理方總講道。

安徽輕工戶外產(chǎn)品團隊與eBay招商經(jīng)理

不差錢，不差訂單，為什么轉型跨境？

為什么要轉型做跨境？

就這個問題，我們深入采訪了安徽輕工出口eBay團隊主管Aimee。Aimee給了我們最質(zhì)樸也是最普遍的答案——“為了賺錢”。

但實際上，我們所了解到的安徽輕工，在轉型跨境之前，并不缺渠道，也不缺訂單，僅有12名員工的安徽輕工出口24部-戶外用品部門，2019年出口額就高達1200萬美元，市場遍布歐洲、北美、俄羅斯及中東地區(qū)，且每年單量還在保持著增長的趨勢。之所以選擇轉型跨境，只是“雞蛋不想放在同一個籃子里”。Aimee說：

“一般貿(mào)易，受市場波動影響較大，比如說國際政策的變化，或是像疫情這種突發(fā)事件，都會給整個貿(mào)易鏈條帶來很大的不利因素。這種情況下，雖然我們的線下渠道，每年都在持續(xù)增長，但越是增長，我們就越會產(chǎn)生危機意識。所以，便想通過更多的渠道拓展，來淡化這種經(jīng)營風險，于是我們就把目光轉向了C端市場，盯上了跨境電商。”

據(jù)其介紹，在安徽輕工決定拓展跨境電商渠道之前，也做了相關的市場調(diào)查。發(fā)現(xiàn)，其公司主營的產(chǎn)品劃水板，這幾年在線上線下的市場都有著不錯的銷量，且這類產(chǎn)品因為體積小、貨值高，在跨境物流、倉儲方面比較有優(yōu)勢，在eBay平臺上也更有競爭力。而轉型后的發(fā)展，也的確證明了其判斷的準確性。

“對于做跨境電商，我們一直很有自信，但我們也清楚這和一般貿(mào)易差的比較多，所以也做好了艱苦奮斗，甚至是前兩年賠錢的準備，但現(xiàn)在取得的成績，卻遠超我的預期。”

據(jù)悉，目前安徽輕工在C端線上的渠道，有且僅有eBay平臺，站點也僅限英國站。而談起如此選擇的理由，Aimee提到，其實對于戶外運動這類產(chǎn)品來說，歐洲市場并不比美國市場小，尤其是德國和英國，這類產(chǎn)品銷量都非常好，甚至就劃水板這一個品類，單是德國市場就足以與整個美國市場抗衡。所以安徽輕工一開始先選擇其熟悉的英國市場切入，待時機成熟后會將歐洲其他站點慢慢開起來。

“船大難調(diào)頭”，國企轉跨境都有哪些“坎”？

任何跳出舒適圈的轉型，多少都會給企業(yè)帶來陣痛。尤其是我們印象中，這種被各種條條框框限制的大企業(yè)，更是“船大難調(diào)頭”。

但據(jù)Aimee透露道，其公司的轉型雖談不上陣痛，但因一般貿(mào)易與跨境電商之間存在的較大差異，所以整個轉型過程中的確遇到了不少困難。

以選品為例，實際上一般貿(mào)易就不存在選品這種說法。“選品”這個詞，某種程度上是帶有主動開發(fā)產(chǎn)品的色彩，而一般貿(mào)易大多是將此前積累的優(yōu)勢產(chǎn)品，整訂成樣本冊，在一些交易會上提供給新客戶，供其來選擇。所以，對于一般貿(mào)易來說，選品這個動作其實是客戶在做的。而工廠、貿(mào)易公司，在此過程中卻是一個被動選品——客戶選什么產(chǎn)品，工廠、企業(yè)就做什么產(chǎn)品。

而跨境電商的選品，所有的環(huán)節(jié)都需要賣家自己主動去執(zhí)行、開發(fā)。

“傳統(tǒng)的貿(mào)易業(yè)務，我們接到訂單的時候，明確地知道產(chǎn)品規(guī)格、顏色、花紋、設計和數(shù)量，按照訂單要求生產(chǎn)出貨、結款，就算是順利完成了整個訂單。反觀跨境電商，從選品、到設計、再到數(shù)量，都需要我們自己決定，這就要求我們迅速了解并適應市場需求。同時，也要求我們有評估風險和把控風險的能力，這樣才不至于出現(xiàn)斷貨或者大量庫存積壓的情況。”

Aimee表示，單是一般貿(mào)易與跨境電商的模式上的差異，就讓其花費了相當長的時間去適應。而作為跨境小白對于跨境電商的“無知”，更是給其后期的運營埋下了各種“禍根”。

比如，其在最初申請eBay店鋪時，由于不了解不同店鋪類型的權限差異，也沒有將具體信息與招商經(jīng)理及時溝通，就隨便申請了一個小額度的店鋪。以至于后期產(chǎn)品銷量打開后，兩天時間店鋪額度就被用光，影響整體的銷售情況……

“諸如此類的問題還有很多，轉型中最大的困難就是思維和角色的轉變。我們習慣了一直重復主營產(chǎn)品的生產(chǎn)，一度開拓性不夠。eBay招商經(jīng)理給予了我們很大的幫助，持續(xù)幫我們搜集熱銷產(chǎn)品信息，給我們很大的啟發(fā)。整個eBay的團隊也都非常有耐心的給我們提供了各種的幫助。平臺的規(guī)則是必須遵守的，但eBay官方團隊也非常人性化的根據(jù)我們實際的需求和困難，站在賣家的立場上幫我們解決各種難題，這讓我們在起步階段，能夠更快的找對發(fā)展的方向，讓我們非常有安全感。”

eBay網(wǎng)站冬季運動品類

當然，一般貿(mào)易的經(jīng)驗，也給安徽輕工轉型的過程中，帶來了在產(chǎn)品開發(fā)、團隊建設、資金支持等多方面的優(yōu)勢。

首先，是產(chǎn)品層面的經(jīng)驗積累。

在過去幾十年的傳統(tǒng)貿(mào)易經(jīng)營過程中，不僅積累了相當多的專業(yè)的產(chǎn)品知識，讓其在產(chǎn)品的開發(fā)、設計、質(zhì)量的把控方面更如魚得水，且較好的大量優(yōu)質(zhì)供應鏈的資源，也保證其產(chǎn)品供應可以更穩(wěn)定的輸出、成本方面也更具優(yōu)勢。

第二，是整個團隊的優(yōu)勢。  

和大家對于國企的“刻板”印象不同，安徽輕工對于轉型跨境，不僅沒有各種條條框框的限制，且公司領導層先進、開放的管理理念，給予其非常大的支持，成為其順利轉型的大靠山。加之公司團隊之前成熟的外貿(mào)經(jīng)驗，這對團隊在轉型過程中對市場、產(chǎn)品的了解以及對平臺規(guī)則、操作模式的學習上，都比一般的團隊能夠更快上手。

第三，則是資金的積累。  

成功的轉型，需要天時地利人和，而資金實力的積累，得以讓其在轉型初期就敢于大力布局海外倉、在各國注冊商標，通過資金的優(yōu)勢，去承擔更多的投入風險，在入局初期，就可以邁大步的的發(fā)展，建立起堅實的競爭壁壘。

回顧安徽輕工的整個轉型之路，Aimee建議道，如果傳統(tǒng)企業(yè)決定了要轉型做跨境電商，那在初期可以多花一些時間學習行業(yè)知識、平臺規(guī)則，積極跟平臺招商經(jīng)理溝通，了解同行賣家的操作，從而規(guī)避實際操作中很多低級的錯誤。

一個爆款，三步棋，打開跨境銷路

一般貿(mào)易的經(jīng)驗以及資金的積累，可以說是其轉型成功的硬實力。值得一提的是，安徽輕工在eBay平臺的運營操作，也是可圈可點。

選品策略  

據(jù)Aimee介紹，安徽輕工在進入eBay平臺之初，是以劃水板這一產(chǎn)品為切入點的，正如上述所提到的，劃水板體積小、貨值高適合海外倉的物流模式，且這類產(chǎn)品在歐洲線下市場是非常暢銷的產(chǎn)品。但隨著疫情的發(fā)展，上線eBay后，他們發(fā)現(xiàn)室內(nèi)健身器材的火爆市場，尤其是室內(nèi)健身單車這個單品更是熱銷，所以便利用此前積累的經(jīng)驗、資源，快速的去做健身單車這個產(chǎn)品的市場調(diào)研，并立即響應與合適的生產(chǎn)供應商達成合作，追上市場的熱度，在eBay平臺上先上架、先出貨，由此打開市場局面。

隨后，通過對歐美市場需求的調(diào)研，安徽輕工還在eBay平臺上先后上架了單人皮劃艇、滑板車、小型健身器材、瑜伽墊，包括宅經(jīng)濟下的電競座椅以及周邊的衍生產(chǎn)品，快速下單給工廠趕貨。無一例外，都是上架就被賣爆。

品牌推廣  

除了選品策略以外，安徽輕工在品牌的推廣上也是花費了很大的心思。

據(jù)悉，其每一款產(chǎn)品，都是在滿足工廠的出廠標準之上，以高于行業(yè)標準的標準，嚴控品質(zhì)問題。以高質(zhì)量做品牌的背書。

“消費者沖著我們的品牌，將產(chǎn)品買回家。待其使用過后，發(fā)現(xiàn)我們質(zhì)量確實很好。這其實是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象之間的互相加持。”

而產(chǎn)品設計的本土化理念，也為其快速打開海外市場奠定了基礎。據(jù)Aimee介紹，其公司產(chǎn)品設計都是由英國設計師操刀，甚至包括品牌名、品牌Logo也都是國外團隊全權負責，所以安徽輕工在eBay平臺銷售的產(chǎn)品，包括品牌的定位，都更符合國外消費者的審美和習慣。

Aimee透露，除了日常的選品運營，安徽輕工還會在eBay平臺經(jīng)理的協(xié)助下，積極參加eBay平臺的大促活動，而每次的大促，帶來的都是隨后跳躍式的發(fā)展。

“我們也希望通過報名參加平臺的各種大促活動，讓我們的品牌、產(chǎn)品有更多的曝光。”

海外倉布局  

安徽輕工在eBay一上線即布局了海外倉

見證過年初空運價格的暴漲，以及各個物流渠道的不穩(wěn)定形勢。安徽輕工從6月上線eBay，就直接布局了海外倉，這不僅在其隨后的“爆單潮”中，提供了穩(wěn)定物流支持，也為其產(chǎn)品在同類競爭中加持了強勁的競爭力。

“我們上線eBay之初，也考慮了兩種物流方案，一種是從國內(nèi)做自發(fā)貨，把產(chǎn)品放在我們國內(nèi)的倉庫中，收到訂單后再通過國際快遞發(fā)出去；另一種則是，直接將貨物海運發(fā)到英國的海外倉，收到訂單后直接從海外倉發(fā)貨。對我們來說，肯定前者的方式會更安全、更保險，萬一產(chǎn)品滯銷，在國內(nèi)還可以通過其他渠道銷售，或者直接處理掉，各方面成本都會低很多。但我們還是選擇了后者，雖然看似有點冒險，但海外倉的物流方式能夠給買家更良好的購物體驗，這對新賣家在eBay平臺的成長也是非常關鍵的。雖然海外倉的倉儲成本、物流操作成本會更高一點，但我覺得這種成本在整個店鋪的健康、長久的發(fā)展面前，也是不值一提的。”

Aimee也提到，針對海外倉可能面臨的滯銷壓貨風險，安徽輕工在選品之初，就會非常謹慎的選擇在線上線下都已經(jīng)被市場證明了的，非常暢銷的產(chǎn)品。包括與供應商的合作上，也會利用一般貿(mào)易的優(yōu)勢，協(xié)商小批量、多SKU的合作模式——選擇更多的產(chǎn)品、款式、花色、設計，降低每一款產(chǎn)品的庫存量，平衡產(chǎn)品滯銷帶來的壓貨風險。通常情況下，每次發(fā)往海外倉的貨量是核算單品體積重量后通過20尺或者40尺貨柜整柜發(fā)出。

“我們之前一般貿(mào)易積累的財富，給我們布局海外倉提供了很大的支持，讓我們有信心去投入更多的資金，我們也有實力抵抗更大的風險。我們本著‘要么不做、要做就要做到最好’的理念，希望給消費者提供愉快、滿意的購物體驗，所以海外倉是不二選擇。迅速的發(fā)貨反應以及極短的物流時間讓我們在同類產(chǎn)品中更具有競爭力。所以，海外倉帶來的價值遠高于倉庫成本。”

未來戰(zhàn)略：垂直深挖品類，橫向拓展市場

轉型跨境渠道，上線eBay，對于安徽輕工而言不僅是經(jīng)營風險的分擔，這對其在市場趨勢的把控，以及整體的盈利層面，也帶來了重大的利好，尤其在今年的疫情危機下，這些優(yōu)勢更加凸顯。

“一般貿(mào)易的利潤是非常低的，且作為貿(mào)易商夾在工廠和客戶之間，是很難存活，工廠的加價、或者是客戶的訂單取消，都會給我們帶來致命的打擊。而跨境電商的利潤就會好很多。這對我們來說不僅是效益增加的問題，更大的意義是為我們提供了一個全新的銷售渠道、業(yè)務開發(fā)的平臺。這能讓我們這種貿(mào)易公司可以更加自主的去開展銷售活動，無論是在供應商的選擇上，還是產(chǎn)品的設計、最終的定價層面，我們都有更多的主動權，且直面C端消費者也能讓我們更了解市場的需求和變化。”Aimee講道。

“現(xiàn)在看來，我們轉型做跨境電商真的是一個非常正確的嘗試。雖然我們最初就覺得大概率能做成這件事，但實際上從籌備階段到真正店鋪開啟，再到賣出第一單，整個過程是非常短的。尤其現(xiàn)在取得的成績，也是遠超我們預期。非常感謝eBay團隊的支持與指導。”Aimee表示，接下來，安徽輕工在eBay上，一方面要在垂直領域持續(xù)深耕，另一方面也要橫向的拓展更大的市場、更多的站點。

第一，在今年旺季前，盡量的再多開發(fā)一些產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，同時也針對之前幾個月的銷售經(jīng)驗以及市場反饋，不斷的對現(xiàn)有的產(chǎn)品做改進，補充訂單，提升整個產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的體驗。

“因為我們是新手賣家，沒有更多的數(shù)據(jù)積累，所以我們在產(chǎn)品層面就盡量多的開發(fā)更多的款式，觀察銷售數(shù)據(jù)，分析消費者更喜歡哪種產(chǎn)品、花色、風格，然后就根據(jù)這樣的信息，在以后的產(chǎn)品開發(fā)、工藝改進上有所側重，不斷的調(diào)整，而非一成不變的做一樣的東西。這樣我們的產(chǎn)品相對其他賣家也會更具吸引力。同時，也會在戶外休閑和室內(nèi)健身這兩個垂直領域，做更多的產(chǎn)品深耕。在垂直類目下，拓展更多的周邊品類，為消費者提供更多的選擇，增加其消費的粘度。”

第二，在做好英國站點的同時，未來將在eBay的德國站、法國站乃至整個歐洲站點拓展，以此來面向更廣大的消費受眾。

“我們最初的定位是將eBay這個項目作為接下來的工作重點來開展的，我們希望通過大家的努力，在eBay這個專業(yè)的平臺上打造出一系列外觀新穎、品質(zhì)過硬的熱銷產(chǎn)品，實現(xiàn)店鋪的穩(wěn)步成長和銷量的持續(xù)增長。相信在接下來的工作中，優(yōu)秀的eBay團隊會一如既往地支持我們這支小白團隊，在這，先道一聲‘感謝’！”

（來源：張毅）