個護健康品類海外市場概況-美國

預計2020年，美國零個護健康與美妝品類全渠道零售額將達到5280億美元，到2024年將增長至近6000億美元。

無論體量或增速，均位列全品類第三。

2020年預計占比11.1%，到2024年將達到17.6%，增長速度高于總體水平。

個護健康品類海外市場概況-歐洲

以英國舉例，2018年英國消費者個護品類支出達到340億英鎊。

個護健康品類海外市場概況-日本

2018年，對于彩妝、香水和個護產品的市場利潤占比，日本僅次于美國和中國排名第三。

品類消費者畫像及2020流行趨勢

中老年：主要集中在紙尿褲、鎮痛膏、防滑產品等健康護理產品，血壓計、血糖儀等醫療器械產品，以及鈣、礦物質補充劑、銀杏膠囊等保健品，主打身體健康等相關產品。

女性：主要集中在月經杯、護理墊等個人護理產品，以及膠原蛋白、葡萄籽精華等護膚產品。

男性：主要集中在蛋白粉、支鏈氨基酸等健身產品，以及止鼾等健康護理產品。

孕婦、兒童：以葉酸、DHA、鈣鐵補充等膳食補充劑為主。

消費者訴求

1、以功能導向為主，講求功能性、功效性、舒適性、耐用性等實用屬性，并不局限特定場景，涵蓋生活的方方面面。

2、品牌粘性較低，追求性價比，容易受意見領袖(KOL)和周邊人群影響。

3、復購率較高，如家庭用清潔劑、拖把、廚房紙，年均購買頻次超過6次。

2020年流行趨勢

1、結合APP的健康管理產品，如基因、健康測試等產品已經進入市場并持續增長，屬于競爭藍海。

2、健康保健產品，在美國本土有非常大的消費基礎，尤其是功用性產品，技術成熟，價格也被中產家庭接受，有運營能力和售賣資質的賣家可關注。

3、中藥理療，如發熱貼、鎮痛貼等，消費者基數呈現幾何倍數增長，中國本土供應鏈歷史悠久，得天獨厚，推薦進入。側重突出產品的質量和功效，液體類突出性價比品牌粘性較低，客戶復購率較高，對新進入的品牌和產品有較高的接納度。

熱賣機會選品及合規要求

個護健康品類涵蓋面較廣

家庭清潔

1、側重突出產品的質量和功效，液體類突出性價比。

2、品牌粘性較低，客戶復購率較高，對新進入的品牌和產品有較高的接納度。

3、單價比較低且商品較重或者體積較大，物流費用占比高，需要比較強的供應鏈管理能力來控制成本。中國本土供應鏈較強，有原料和制造成本上的優勢。

4、產品無特殊合規要求。

清潔劑、除菌劑、除霉劑、柔順劑

消費者關注點：容量、去污能力、作用對象（地板、櫥窗等）、味道

熱賣月份：春、夏季

價格參考區間：7-25美元

產業帶：廣州、青島、上海、中山、東莞、義烏、漳州、福州

熱賣站點:北美、歐洲、日本

一次性餐盤、杯子

消費者關注點：可降解、是否有組合選擇（聚會用）

熱賣月份：全年

價格參考區間：3-12美元

產業帶：福建、廣州、山東、湖北、東莞、汕頭、深圳、佛山、義烏、寧波

熱賣站點：北美、歐洲

保鮮盒、保鮮袋

消費者關注點：密封性、可微波爐加熱、環保、材質

熱賣月份：全年

價格參考區間：10-24美元

產業帶：東莞、上海、合肥、臺州、臨沂、濰坊(昌樂縣)、深圳

熱賣站點：北美、歐洲、日本

健康護理

1、主要集中在睡眠相關、老年護理(失禁產品)以及小件工具（眼鏡布、急救包）等產品上

2、價格范圍變化大

3、消費者關注點集中在舒適、柔軟、顏色以及材質、香味等

4、屬于門檻較低的品類，但急救包需要獲得醫療器械的認證

睡眠輔助

熱銷產品:眼罩、降噪耳塞、止鼾帶

消費者關注點:材質、伸縮性、柔軟程度、便攜程度、顏色

品類趨勢:目前以中國獨有的桑蠶絲等制品制成的眼罩、止鼾帶已呈現高速增長趨勢，深受全球消費者喜歡

熱賣月份：秋、冬季

價格參考區間：7-20美元

產業帶：杭州、深圳、東莞、四川、廣州

熱銷站點：美國、歐洲、日本

止痛膏/油

適用人群：以長期伏案工作者(如辦公室白領)、運動愛好者及中老年人為主，適用于常見身體疼痛，如肩頸背痛，急、慢性扭傷拉傷，骨關節炎等

消費者關注點：易吸收、涂抹后沒有粘稠感、見效快、天然萃取

供應鏈特點：一方面，以中藥貼膏為主的本土產品并不常見于美國、歐洲，屬于市場空白，產品主要特點就是會有發熱體感；另一方面，帶發熱類功能的產品，深受消費者喜愛，例如發熱類的按摩器和發熱眼貼，代表消費者對發熱的產品有較高接受度和訴求

熱賣月份:秋、冬季

價格參考區間: 10-30美元

產業帶：西藏、嘉興、河南、廣州

熱賣站點：北美、歐洲

失禁相關（如紙尿褲、隔尿墊、護墊）

適用人群：失禁人員、行動不便的病患、臥床難以自理的老人

消費者關注點：干爽、舒適、吸收量、輕便、材質（主要以原生絨毛漿和高級無紡布為主）、透氣性、不刺激、腰圍

熱賣月份：全年

價格參考區間：15-52美元

產業帶：浙江、大連、寧波、深圳、蘇州、廣州、義烏、漳州

熱賣站點：北美、歐洲、日本

醫療器械

1.以家庭應用為場景，普遍適用于中老年健康檢測及中年糾正塑性。

2.前景廣闊、消費者基數大。

3.需要一定的技術基礎，產品開發時間較長，通常需要3個月以上。

4.單價高、體積小，有運輸成本上的優勢，整體品類利潤高。

5.有較高的合規認證要求。

家用醫療檢測

熱銷產品：DNA健康測試、尿液測試及其附帶的APP程序。

消費者關注點：功效、隱私(主要涉及數據收集)。

研究新方向:人造肉檢測，目前北美和歐洲比較關注合成肉問題，消費者對如何甄別是否為合成肉類有較高需求

品類難點：美國本土品牌較強勢，需要有良好的站內外運營資源推廣，比較重要的就是專業媒體的推薦

熱賣月份：全年

價格參考區間：17-200美元

產業帶：成都、北京、福州、海滄、南陽、鄭州、義烏、上饒、深圳、東莞、汕頭、廣州

熱賣站點：北美

冷熱敷產品

消費者關注點：材質、柔軟性、溫度持續時間、帶固定纏繞帶、適用冰箱冷藏和微波爐加熱。

熱賣月份：全年

價格參考區間：14-28美元

產業帶：上海、淄博、杭州、廣州、珠海、深圳、北京、福州

熱賣站點：北美、歐洲

血壓計

消費者關注點：適用便捷、準確性、外觀設計

品類機會點：搭配數據管理的售后服務是行業機會點

熱賣月份：全年

價格參考區間：19-37美元

產業帶：上海、淄博、杭州、廣州、珠海、深圳、北京、東莞、漳州、福州

熱賣站點：北美、歐洲、日本

美國站法規要求概覽  

想要將醫療類目商品出口到美國站點，首先需要確定商品是不是“醫療設備”(Medical Device) 。美國食品及藥物管理局(FDA) 對于醫療設備的定義范圍相當廣泛，從簡單的壓舌器到復雜的激光外科手術設備都屬于醫療設備。如果各位賣家還不知道銷售的商品是否屬于醫療設備，可以在美國FDA主頁的CDRH資料庫中進行檢索。https://www.fda.gov/medical-devices。如果匹配結果不足以幫助判別商品是否是醫療器械時，也可以發郵件給DeviceDetermination@fda.hhs.gov，通過郵件咨詢判斷。

確定商品屬于醫療設備后，需要做的是判別商品的醫療器械等級，因為從I類到III類的醫療器械所需要做的申請是完全不同的。通常來講I類和II類是可以免除售前通知申請(Pre-market Notification俗稱“510(k)”）。而當商品屬于III類醫療設備，則需要在FDA做售前通知申請。另外，幾乎所有的醫療器械都需要提供GMP證明。GMP全稱Good Manufacturing Practices，主要是需要提供文件證明生產廠家有合格的質量管理體系，以及相應的商品包裝和標簽控制。請參閱FDA Class I類和II類商品類目。

美國站注冊、清關、批準

參與美國境內醫療器械生產和分銷的機構的所有者或經營者必須在FDA注冊。更多信息，參閱設備注冊和商品信息：https://www.fda.gov/medical-devices/how-study-and-market-your-device/device-registration-and-listing；

I類和II類非豁免醫療器械必須經FDA批準才能在美國銷售，請注意：大多數I類設備可豁免510(k)清關。更多信息，請參閱510(k)清關：https://www.fda. gov/medical-devices/device-approvals-denials-and-clearances/510k-clearances；

III類醫療器械必須經FDA批準才能在美國銷售。更多信息，請參閱上市前批準(PMA)：https://www.fda.gov/medical-devices/premarket-submissions/premarket-approval-pma；

醫療器械不得是任何未解決的FDA強制措施(例如FDA警告信)的對象。

美國站貼標  

所有醫療器械必須采用英語貼標，并包含以下信息：

1.制造商、包裝商或分銷商的名稱和地址，包括街道地址、城市、州和郵政編碼；

2.使用說明，包括:

1）有關設備可以使用的所有用途和條件的陳述；

2）每次使用的劑量以及不同年齡和身體狀況的人員的通常使用數量；

3）用藥頻率；

4）服用時長；

5）使用時間與其他因素的關系；

6）服用方式或方法；

7）使用所需的任何準備工作。

處方醫療器械必須包含Rx聲明，例如:“注意: 聯邦法律限制此設備由(插入醫師、 牙醫或其他許可執業人士的姓名)或按其訂單銷售”；

美國站營銷推廣  

下列要求適用于所有商品營銷材料，包括商品詳情頁面、商品包裝和隨附的任何指導材料或包裝說明書。

1）醫療器械不得作出虛假或誤導性陳述；

2）醫療器械必須恰當使用“經FDA清關” 或“經FDA批準” 聲明。

醫療器械不得使用FDA微標。更多相關信息，請參閱：“是否真的‘經FDA批準’？”；

禁止所有賣家發布誤稱為“經FDA清關” 、“經FDA批準” 的商品， 或在相關圖片中包含FDA微標的商品。

歐洲站法規要求概覽  

在歐洲，如果銷售的商品是或可能是醫療器械(包括醫療器械的附件)， 那么應遵循醫療器械指令93/42/EEC (簡稱為“MDD” )。MDD包含歐盟對銷售醫療器械(包括器械分類、合規性和注冊義務)的要求。請注意，體外診斷醫療器械和植入裝置不受MDD的限制，但它們受其他兩項指令的限制：指令98/79和指令90/385。

MDD指令98/79和指令90/385即將被兩項新法規所取代。關于醫療器械的新法規經過一段過渡期后，將在2020年5月26日生效。關于體外診斷醫療器械的新法規經過一段過渡期后， 將在2022年5月26日生效。 所有賣家都有責任遵守醫療器械的各項規章制度。本材料僅供參考，并非法律建議。如果您對涉及自己商品的法律法規有疑問，建議咨詢您的法律顧問，井參考相關國家的法律法規。

另外需要提醒的是化妝品相關的商品在投放歐洲銷售之前，必須要在Cosmetic Products Notification Portal (CPNP)完成注冊后才能開始銷售。

日本站法規要求概覽

日本站目前合規要求需要符合厚生省(HIMV) 認證要求，同時需要由日本當地企業作為代理商，負責商品注冊、清關、報關，其中醫院用專業器械(可參考美國三類醫療器械)，需要認證工廠。標簽和運營可參美國。

醫療器械各站點合規說明及合規服務商參考

了解更多【醫療器械】在各站點合規說明，請參閱【賣家平臺】鏈接：

北美:

https://sellercentral.amazon.com/gp/help/help.html?itemID=20182901&language=en_US&ref=ag_201829010 _cont_200164330

歐洲:

https://sellercentral.amazon.co.uk/gp/help/G202156050?Language=en_GB&ref=ag _G202156050_cont_GUH6FA4XSJ2LZFLY

合規服務商可參考Seller Central SPN (Service Provider Network)：

http://sellercentral.amazon.com/tsba/searchpage/Compliance_=sc_spn_hp_cols&sellFrom=CN&sellln=-US

檢測產品范圍基本實現全面覆蓋，井會持續更新。

營養保健品

1. 營養保健品在北美、歐洲、日本站滲透率非常高

2. 全球的保健品原料供應，接近80%由中國出口，開發利用本土資源，是中國賣家得天獨厚的優勢

3. 營養保健品也有較高的合規認證要求，詳見后面營養保健品合規介紹

維生素/礦物質

熱銷產品：維生素C、維生素E、復合維生素、維生素B、維生素D

消費者特點：目前維生素主要以抗氧化、提升免疫力、美容美白、促進鈣磷吸收為主要宣傳功效；消費者以女性居多，消費理念已經趨于理性，更多的決策在于產品本身質量和功效；信息判斷來源于他人推薦或者產品試用，主要食用對象為女性和兒童

熱賣月份：全年

價格參考區間：7-18美元

主要原料供應地：東北、石家莊、河北、江蘇、廣州、深圳、成都、天津、鄭州、漳州、福州

熱銷站點：北美、歐洲、日本。

排毒清腸

熱銷產品：益生菌

消費者特點：益生菌主要功效為腸胃功能調節，主要消費者為腸道不適人員，產品有一定依賴性，以中老年消費者為主

熱賣月份：9-2月份

價格參考區間：11-59美元

主要原料供應地：江蘇、河北、北京、上海、廣州、成都、天津、鄭州、杭州、漳州、廈門

熱銷站點：美國、歐洲、日本

膠原蛋白類

熱銷產品：膠原蛋白

消費者特點：基本都是年輕愛美女性消費者，有較高的皮膚保養意識，追求健康，推薦時尚雜志類、門戶類渠道推廣

熱賣月份：全年

價格參考區間：14-54美元

主要原料供應地：威海、青島、武漢、上海、廈門、淄博、廣州、深圳、成都、天津、杭州、福州

熱銷站點：美國、歐洲、日本

減肥塑形

熱銷產品：酮類排毒清腸產品、燃脂減肥產品

消費者特點：以活力青春、愛健身的少女為主，年齡范圍主要集中在30歲以下，追求時尚青春元素，比較推薦賣家在體育賽事推廣，尤其是跑步、網球等運動

熱賣月份：春、夏季

價格參考區間：11-29美元

主要原料供應地：廣州、武漢、深圳、成都、天津、鄭州、福州

熱銷站點：美國、歐洲、日本

營養保健品合規介紹概覽

營養保健品有非常詳細的合規要求，同樣禁止非法宣稱，即夸大產品功能或與功能不符的宣傳信息。

1. 美國站就是按照美國食品及藥物管理局(FDA) 對產品規范，特別是注冊管理上的要求。

2. 歐洲站要注意的是DoC (Declaration of Conformity)按照歐洲聯盟法(EUR-Lex) 之中的EU Directive2002/46/EC，特別是歐洲化學品法規(REACH) 內對于成分的詳細規定。

3. 日本站主要集中在厚生省(HIMV) 認證。

保健食品有一定的認證門檻，北美、歐洲比較推薦賣家有當地企業或者合作企業，能夠獲得認證上的優勢。而中國出口到日本目前可行渠道為由日本企業代理申報，報關進口后可自由售賣。

營養保健品合規內容：貼標

貼標:

補品必須用英文標明以下信息：

膳食補充劑的名稱；

膳食補充劑的總量 (如100片、5毫克、6盎司) ；

成分表；

制造商或分銷商的名稱和地址。

除非FDA批準,否則補充劑標簽上不得聲明產品治愈、減輕、治療或預防人類疾病；

補充劑標簽不能聲稱產品具有與受控物質或處方藥相同的作用(側如：補充劑不能有與受控物質或處方藥混淆的名稱，如"Viagrex" 或“睪丸激素”) ；

補充劑標簽上不能寫“FDA批準”；

補品標簽不得使用FDA標識；

補充劑標簽上不得注明“檢測人員”、“非零售” 或“非轉售”；

更多信息，請參閱美國食品及藥物管理局(FDA) 的膳食補充劑標簽指南:“是否真的 ‘經FDA批準’ ?”。

營養保健品合規內容：營銷推廣  

營銷推廣:

1. 詳細頁面必須包含以下信息:

1）膳食補充劑的名稱；

2）成分表，包括產品標簽上的成分表。

2. 除非獲得FDA的批準，否則產品不能用于治愈、減輕、治療或預防人類疾病；3. 詳細頁面不能在關鍵字中包含疾病名稱；

4. 詳細頁面不得陳述產品與受管制物質或處方藥具有相同的效果(例如：補充劑不得陳述它們是處方藥的替代品，或它們與處方藥一樣有效) ；

5. 詳細頁面不能聲稱產品產生的效果類似于合成代謝類固醇，如“合法類固醇”；6. 詳細頁面不能說明補充劑是“FDA批準的" ；

7. 與詳細頁面相關的圖像不能包含FDA標識。

小貼士丨更多亞馬遜干貨實操盡在8月18-19日CCEE（上海展）選品大會，點擊【預約直播】。