制表商如果想扭轉(zhuǎn)500英鎊以下的市場(chǎng)的頹勢(shì)，就需要重塑品牌。

平價(jià)手表的需求下降給瑞士的制造基地和專門生產(chǎn)500英鎊以下手表的瑞士手表公司帶來麻煩。自2015年以來，根據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，瑞士出口的鐘表數(shù)量下降了三分之一，其中價(jià)格低于200瑞士法郎（164英鎊）的鐘表出口下降占比最大。出口量逼近80年代中期的低谷，當(dāng)時(shí)日本的石英表技術(shù)給知名品牌帶來了大量主打低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管冠狀病毒嚴(yán)重打擊了對(duì)瑞士手表的需求，但過去幾年奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然不錯(cuò)。2019年的出口總值為2000萬瑞士法郎，是自2014年以來的最高水平。

低端市場(chǎng)更易受影響

在2015年，即出口下降的同一年，蘋果推出了其智能手表的第一次迭代。現(xiàn)在，最新版本的蘋果手表價(jià)格從399英鎊到1399英鎊不等，而同價(jià)位的手表也受到影響。Mintel報(bào)告稱，英國500英鎊以下的手表的銷售額顯著下降，而NPD上一年在美國平價(jià)鐘表市場(chǎng)記錄了兩位數(shù)的下降。NPD行業(yè)分析師Reginald Brack表示：“平價(jià)鐘表市場(chǎng)絕對(duì)會(huì)被智能手表蠶食。”

平價(jià)手表品牌在DTC（直接面向消費(fèi)者）領(lǐng)域取得了成功。Mvmt、Daniel Wellington和Uniform Wares已將簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)品牌以及與網(wǎng)紅的合作有效地結(jié)合到了現(xiàn)代策略中。除了價(jià)格足夠吸引人，他們的產(chǎn)品沒有明顯的差異。相反，他們依靠品牌識(shí)別來吸引客戶。

擁抱傳統(tǒng)、或轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)

面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，平價(jià)手表品牌可以找到新的產(chǎn)品定位方法——利用產(chǎn)品的歷史以推銷營(yíng)銷故事，或?qū)a(chǎn)品更直接地定位于高級(jí)品類中。

卡西歐（Casio）的平價(jià)手表G-Shock最初是為飛行員設(shè)計(jì)的，并以其耐用性著稱。G-Shock是去年日本制造商鐘表部門強(qiáng)勁表現(xiàn)的關(guān)鍵。該集團(tuán)在其年度財(cái)報(bào)中特別挑選出一款全金屬版本的手表，即GMW-B5000。（零售價(jià)為450英鎊）。Brack表示：“在過去的兩三年中，某些品牌已經(jīng)能夠回顧他們豐富的歷史，重新講述了該手表為何用于特定目的的故事。”

該策略依賴于擁有一款價(jià)格位于中低價(jià)位，在歷史和風(fēng)格方面有特殊意義的手表。G-Shock很特殊，因?yàn)樗且豢罹哂袣v史傳承感的數(shù)字手表，但許多瑞士手表品牌的歷史可以追溯到數(shù)百年前。此策略的成功還取決于營(yíng)銷部門極力地推銷一種價(jià)格低于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品。

這樣做意味著經(jīng)常要面對(duì)有關(guān)品牌的真實(shí)情況。此價(jià)格范圍內(nèi)的消費(fèi)者可能不會(huì)與某些傳統(tǒng)廣告主題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，例如帆船、潛水和騎馬，這些是鐘表行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)主題。

有些公司則試圖重組其業(yè)務(wù)以擺脫問題。推出了世界上第一只石英表的日本品牌精工（Seiko），在2017年宣布改變其價(jià)格架構(gòu)，從而更多地關(guān)注其高端產(chǎn)品。

其他公司正在為其平價(jià)類別添加新品牌。美國平價(jià)制表商Movado于2018年以1億美元的價(jià)格收購了Mvmt。兩年前，歷峰集團(tuán)推出了一個(gè)新的平價(jià)和可持續(xù)發(fā)展品牌Baume。一個(gè)新品牌使公司可以利用其品牌歷史，同時(shí)又不會(huì)因?yàn)橥瞥隽畠r(jià)產(chǎn)品而造成品牌資產(chǎn)遭受損失。Gartner首席奢侈品分析師Brian Lee表示，但是現(xiàn)在要復(fù)制Daniel Wellington和Mvmt以網(wǎng)紅為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略可能會(huì)很困難，因?yàn)樵S多手表品牌都在遵循這些品牌開創(chuàng)的營(yíng)銷策略。

“傳統(tǒng)上，鐘表品牌在采用許多數(shù)字計(jì)劃方面的進(jìn)展一直非常緩慢。成為先發(fā)者確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。”

Swatch最初的名稱為“second watch”，它在1983年推出時(shí)采取了類似的方法。日本石英鐘表在入門價(jià)格市場(chǎng)上占據(jù)了很大份額，Swatch推出了價(jià)格非常親民的時(shí)尚手表系列。這種策略在當(dāng)時(shí)是可行的，但現(xiàn)在它比歷峰集團(tuán)（Richemont）等同行更容易受到智能手表興起的沖擊。根據(jù)Zuercher Kantonalbank的估算，該公司近四分之三的收入來自價(jià)格低于3000瑞士法郎的手表。

一線轉(zhuǎn)機(jī)

Mintel的一項(xiàng)調(diào)查顯示，去年只有26%的英國成年人不同意手機(jī)使得手表的需求量減少的觀點(diǎn)。但是，像Swatch這樣的品牌能夠通過出眾的設(shè)計(jì)和流行文化合作成為流行時(shí)尚來脫穎而出。手表的銷量并沒有隨著手機(jī)的推出而下降，只有在手表與腕戴數(shù)字設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)銷量下降的情況。

運(yùn)動(dòng)休閑的興起還表明，當(dāng)人們不得不在實(shí)用性和時(shí)尚之間做出選擇時(shí)，許多人現(xiàn)在選擇實(shí)用性，受到威脅的是正裝鞋和工作服。但是，由于實(shí)用性比不上智能手表品牌，因此采取與新興DTC品牌相同的方式，注重時(shí)尚可能是正確的方法。

根據(jù)2020年Gartner Digital IQ指數(shù)，許多傳統(tǒng)手表和珠寶品牌在數(shù)字營(yíng)銷也將取得很大進(jìn)步。相比時(shí)尚品牌，鐘表和珠寶品牌進(jìn)行數(shù)字化的步伐更晚。數(shù)字專業(yè)知識(shí)尚未廣泛擴(kuò)展到品牌組合中。”報(bào)告說。

Lee和Adams都將社區(qū)建設(shè)作為關(guān)鍵，而Lee則預(yù)示了Lorier等微品牌在與手表評(píng)論網(wǎng)站合作以及組織博客活動(dòng)以推動(dòng)自然增長(zhǎng)方面的工作。這種模式可能太慢，無法幫助整個(gè)價(jià)格區(qū)間的品牌，但可以幫助某些產(chǎn)品和品牌建立自然增長(zhǎng)。與蘋果、Fitbit和三星等智能手表制造商的進(jìn)一步合作空間也很大。

Adams認(rèn)為：“（Mvmt和Daniel Wellington）的品牌取得現(xiàn)有的位置完全歸功于市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是產(chǎn)品。大型的知名品牌擁有更好的產(chǎn)品、歷史、原創(chuàng)性，他們可以做得更好。”

（來源：雨果情報(bào)君）

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