“訂閱電商就好比是家里訂閱報(bào)紙雜志一樣，消費(fèi)者一次性付費(fèi)后，會(huì)定期收到訂閱的產(chǎn)品或服務(wù)，無需多次挑選商品。而如果對(duì)訂閱服務(wù)感到不滿，隨時(shí)可以停止訂閱。”SUGA蘇嘉創(chuàng)始人Jaron Tam告訴雨果網(wǎng)，如今訂閱電商模式已經(jīng)席卷海外消費(fèi)市場(chǎng)，并在跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角。他分別從訂閱電商市場(chǎng)介紹、品類解析、疫情之下跨境賣家又該如何試水訂閱電商等維度展開一一解讀。

訂閱模式在跨境電商中是否行得通？

在消費(fèi)不斷升級(jí)的風(fēng)口下，訂閱電商模式正蓬勃發(fā)展，而許多跨境賣家還尚未掌握這些新穎的模式。訂閱模式是否是跨境電商出海的新路徑？當(dāng)“私人定制”遇上“跨境電商”又會(huì)觸碰出怎樣的火花？

“訂閱電商，顧名思義是訂閱模式與電商渠道的結(jié)合，是一種完全不同于傳統(tǒng)電商流量模式的新型打法。”Jaron Tam表示，訂閱電商之所以能在海外市場(chǎng)備受青睞，關(guān)鍵原因在于其流量的精準(zhǔn)度和有效性。“在消費(fèi)者選擇商品之前，平臺(tái)先幫助用戶完成產(chǎn)品過濾，留下更少量、更精品，且針對(duì)性更強(qiáng)的SKU，以此來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也能夠在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購物需求。”

Jaron Tam坦言，訂閱模式對(duì)于跨境電商而言是一個(gè)很好的補(bǔ)充方式：

首先，訂閱關(guān)系的本質(zhì)是契約，而契約最大的好處在于穩(wěn)定性。過去賣家在亞馬遜或者自建站上賣貨，無從知曉用戶多久會(huì)來店鋪消費(fèi)什么商品，進(jìn)而導(dǎo)致賣家無法精準(zhǔn)地備貨。以訂閱的方式，契約保證的是在未來的某幾個(gè)確定的時(shí)間點(diǎn)上能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁礃拥姆?wù)，跨境賣家即可基于這一信息提前去做準(zhǔn)備。

然后，基于穩(wěn)定的訂閱關(guān)系，跨境賣家會(huì)有更多機(jī)會(huì)去了解用戶的真實(shí)信息。如果不是基于訂閱的方式，則只能根據(jù)用戶近期是否登陸網(wǎng)頁、加購產(chǎn)品、購買行為等這些零散的信息作為判斷依據(jù)。但基于契約的好處是，當(dāng)你主動(dòng)去喚醒一個(gè)用戶時(shí)，無論他給到的是“好，我愿意被喚醒”還是“不，我不愿意被喚醒”的反饋，都是確定性的答案。這是一個(gè)更強(qiáng)的行為信號(hào)，可以幫助跨境賣家更好地去反思運(yùn)營中存在的問題。

最后，基于契約，不但可以理解用戶的需求，還可以啟發(fā)他們的需求。區(qū)別于通常所說的營銷概念，營銷的本質(zhì)是突然出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并告知什么產(chǎn)品是好的；而訂閱是用戶到賣家店鋪里咨詢最近有什么東西是更為適合的，而后再進(jìn)行推薦。換句話說，從用戶和賣家建立了訂閱這樣一種契約關(guān)系之后，默認(rèn)需要賣家去啟發(fā)買家的需求，這對(duì)于跨境賣家進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值會(huì)有很大的幫助。

那么，究竟哪些跨境電商產(chǎn)品適合于訂閱？在Jaron Tam看來，訂閱的本質(zhì)是契約。這個(gè)契約對(duì)于買家和賣家之間是一種雙向綁定的關(guān)系，并非所有的商品都適用于訂閱。

其一，必須是周期性購買場(chǎng)景強(qiáng)的品類。消費(fèi)者購買頻次較高，容易養(yǎng)成定期消費(fèi)者的習(xí)慣，訂閱模式可以簡化整個(gè)流程，解決消費(fèi)痛點(diǎn)。比如美妝產(chǎn)品（BoxyCharm）、寵物用品（MollyBox）、剃須產(chǎn)品（Harry’s）。

其二，善于結(jié)合新興消費(fèi)品進(jìn)一步打開市場(chǎng)。滿足消費(fèi)者好奇心，吸引一定關(guān)注，培養(yǎng)消費(fèi)者的訂閱習(xí)慣，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)留住用戶。比如生活鮮花（Flowerplus花加）、基因檢測(cè)（柒個(gè)盒子）、蜂蜜產(chǎn)品（梅草蜂）。

其三，結(jié)合其他技術(shù)或模式滿足消費(fèi)者購物需求。與先進(jìn)的技術(shù)或模式結(jié)合，優(yōu)化效率，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，數(shù)據(jù)科學(xué)（Stitch Fix），利用人工智能技術(shù)，根據(jù)用戶的選擇以及天氣、Pinterest討論內(nèi)容等多重信息進(jìn)行計(jì)算，再配以時(shí)尚造型師的意見，更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服裝推薦。

基于此，Jaron Tam推薦適用訂閱電商品類包括美妝、頭發(fā)護(hù)理、女性護(hù)理/避孕、嬰兒護(hù)理/玩具、寵物玩具等，除此之外，在美國、加拿大、中東、西歐等地近幾年訂閱電商模式更為風(fēng)生水起。

跨境電商賣家如何運(yùn)用訂閱模式？

如今，訂閱式電商逐漸成為海外年輕群體新型的時(shí)尚潮流。消費(fèi)者個(gè)性化的長尾需求越來越難以捉摸，私人訂制與訂閱式營銷成為時(shí)代消費(fèi)新模式。聚焦跨境賣家開展訂閱模式需要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？其背后的邏輯又是什么？

Jaron Tam指出，目前訂閱電商服務(wù)模式主要包括有三種：

一是商家履約。按照訂閱要求，商家定時(shí)定量向會(huì)員交付產(chǎn)品。產(chǎn)品既可以是會(huì)員提前確定好的內(nèi)容，也可以隨機(jī)發(fā)送，會(huì)員直接接收商家為其選擇的商品。如花點(diǎn)時(shí)間、Flower Plus等則是采用此類履約模式。

二是商家推送。會(huì)員可以基于商家寄送的產(chǎn)品自行選擇，滿意的產(chǎn)品則進(jìn)行購買，若不滿意就退回給商家。比如有Stitch Fix和垂衣等。

三是以租代售。會(huì)員消費(fèi)租賃商品，如用戶要擁有商品所有權(quán)，可以選擇購買，否則將使用完后商品寄送回商家。比如有Rent the Runway、衣二三和女神派等。

Jaron Tam進(jìn)一步指出，零售的本質(zhì)最終是講究效率，即需求側(cè)與供給側(cè)的匹配效率是否足夠高，如何從購買決策匹配到最終觸達(dá)的效率都能實(shí)現(xiàn)最大化。而受當(dāng)前疫情影響之下，從訂閱模式來看，這是一個(gè)帶有天然優(yōu)勢(shì)的存在：

1、訂閱電商客戶粘性較強(qiáng)。雙方在貨物服務(wù)上有更多的可能性。一方面，在疫情之下，跨境供應(yīng)鏈斷裂，但可以和客戶協(xié)商完成服務(wù)或者貨物更新時(shí)間；另一方面，獲得更長的備貨時(shí)間，而由于訂閱費(fèi)用會(huì)優(yōu)先回到賣家方，會(huì)有更充裕的資金安排。

2、能夠與客戶可以建立起更緊密性的聯(lián)系。比如獲得與客戶的數(shù)據(jù)和訂單，通過數(shù)據(jù)分析，獲得更高的推薦購買率和季度復(fù)購率。

3、拓展更多樣性的服務(wù)。在保留原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開發(fā)新的產(chǎn)品線，同時(shí)結(jié)合新舊產(chǎn)品線，搭配套裝銷售。除此之外，還能跨界聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行雙品牌，三品牌訂閱。

4、增加品牌合作的可能性。體現(xiàn)在三點(diǎn)，

①與國外品牌達(dá)成合作協(xié)議，共享海外庫存；

②利用海外倉服務(wù)商，以及當(dāng)?shù)貛齑妫M(jìn)行市場(chǎng)開拓。比如國內(nèi)生廠商已備貨海外的庫存，通過海外倉優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，以及FBA庫存，亞馬遜當(dāng)?shù)貛齑骒`活運(yùn)用；

③海外生產(chǎn)商，所謂的海外生產(chǎn)商是指在國內(nèi)采買原料，在美國加工和注冊(cè)品牌，在海外直接線上銷售。需要注意的是，跨境賣家生產(chǎn)和加工需直接放在海外，同時(shí)建議品牌也注冊(cè)在海外。

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（文/雨果網(wǎng) 陳林）