文案，如今無處不在。逛個街，遛個彎，地鐵中，電梯里，招牌傳單上，都有文案，更別說廣闊的互聯網了。

但文案也不是用來展示你的語法有多地道，遣詞造句有多么華麗，對自己的產品有多了解，更不只是寫出來吸引眼球的。它意在感染潛在客戶的情緒，引起客戶的興趣，喚起客戶的共鳴。但最直接的目的，就是轉化。 

而轉化體現在：

郵件不僅僅被打開了，還被回復了。

本來不知道你們產品，現在了解了，感興趣了。

之前問過價，但是嫌貴，現在愿意重新詢價。

看了新品后，追問細節想下單。 

那么痛點和賣點即是營銷推廣的兩大重點，而客戶的痛點即是我們產品的賣點。

但如今的B2B、B2C平臺，同一個產品你會看到千篇一律的產品詳情描述，同質化程度嚴重。 

所以，產品描述一直是我們想跟大家分享的話題，在銷售中，產品描述可以說是僅次于標題的重要內容。

在寫產品描述前，要做好產品定位：

Who：產品的主要消費群體是誰？基本的人口資料統計、可能的人格特質、興趣等。

What：產品是什么？大小、功能、屬性、特征、與競爭對手的差別、還是唯一的等。

Where：產品使用場合、有何獨特、有趣的使用方法或用途等。

When：產品的使用時機、戶外旅行、季節購物、一般生活所需等。

Why：為什么要買你的產品？為什么要用你的產品？你的產品如何使它們的生活更美好？你為消費者解決了哪些問題？產品有什么特別或是有趣的地方？

How：你的產品如何使用？

清楚這些問題之后，我們能更加明確自家的產品與目標用戶。在把故事融入產品描述時，我們要清楚自己想要傳達的情感和概念，以此為基準做產品描述提升。

講故事的重要性：

美國有句諺語：Tell me a fact and I’ll learn. Tell me the truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever

如何解？看下面的例子：

表白時：

事實：我愛你

真理：愛情是美好的

故事：春風十里，不如你！

賣襪子時：

事實：質量好，耐穿！

真理：御寒保暖吸汗

故事：不要只顧肚子吃美味，腳也要享受美味的漢堡！

Features tell，but benefits sell。

產品特征只起描述作用，而益處則可以讓你賣出產品。

案例分析

01

手機殼

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.（這手機殼材質是碳纖維，很耐摔。）

這是產品特征。那又怎樣呢？

轉化成：

With this case, your phone could survive from any fall.（選擇這個手機殼，你就再也不用擔心手機被摔了）

這就是益處！

描述產品時，不要直接把乏味枯燥又難懂的產品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度，把產品特征轉化成產品帶來的實際益處，這樣才能打動客戶。 

02

Everlane（時尚產品和配飾零售商）

Everlane產品描述非常符合其品牌風格，時髦而不失優雅。

查看Everlane的產品描述，你會發現該品牌經常應用“All. Damn. Day”、“take your usual size”這類非常輕松的日常聊天的詞匯，營造出了一種平易近人的親切感。

你需要了解自己的目標客戶的日常用語，比如留意目標客戶在產品review中、在論壇中經常使用的詞匯，將這些詞總結出來，再應用到產品描述中，這樣你的產品描述對你的目標顧客會有一種天然的吸引力。 

03

Patagonia（戶外用品品牌）

Patagonia花了幾年的時間來創造起品牌形象，建立品牌知名度，他們的每個產品描述都經過慎重的設計和思考，非常值得參考。如圖所示： 

你會發現，Patagonia的產品描述中含有許多戶外行業術語，這是許多電商企業所回避的，因為他們擔心過于高深的專業術語會嚇跑客戶。

但對于Patagonia這樣的小眾行業的公司來說，行業術語的使用反而幫助他們吸引了更多的顧客，因為“burliest”（結實的）、“ long days on the wall”這類與實際使用相關的專業描述，貼近消費者的生活，能讓消費者感受到Patagonia的誠意，愿意去信這一個品牌，并購買他們的產品。 

04

Dewalt（五金、工具及配件零售商）

好的產品描述常常具備這么一個特點，能夠突出產品的細節差異。一些電商賣家在撰寫產品描述時，常常忽略產品之間的細微差異，認為太過瑣碎，然而就是這些瑣碎之處決定了消費者是否購買你的產品。

DeWalt就是這么吸引顧客的，如圖所示： 

描述是這么寫的：“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”.

直接指明錘子的重量和避震效果，強調了錘子的使用舒適度，而這正是許多消費者所關心的。

05

Dollar Shave Club （美容美發產品） 

幽默的產品描述往往能降低人們對廣告的抵觸心理，從而促進購買。

Dollar Shave Club多年來一直采取幽默詼諧的方式，來推銷他們的剃須刀。

如下圖所示，Dollar Shave Club的產品描述中用了這兩個短語“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”，用非常巧妙的方式來暗示消費者這是他們需要的唯一一把剃須刀，“私人助理”的比喻非常幽默。 

即使在傳達與產品功能相關的信息時，Dollar Shave Club也沒有忘記制造幽默氛圍： 

許多電商企業都會向顧客強調其產品沒有進行動物實驗，來剝取好感，但描述非常平淡無奇，就是一句 “not tested on animals（沒有在動物身上實驗）”。

但這不是Dollar Shave Club的風格，他們是這么說的“Tested on interns, not animals（在實習生身上做測試，而不是動物），”令人不禁捧腹大笑，印象深刻。

幽默擁有極大的感染力，不僅能幫助人們記住你的產品，還能幫你卸下顧客的戒心，更容易做出購買決定。 

06

Wayfair（家具及家具用品零售商） 

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一，擁有3800多名員工和3600萬活躍用戶。他們之所以如此成功，部分原因在于他們的產品描述能夠通過講故事的方式激發客戶的想象力，讓顧客感受擁有其產品的幸福感。 

如上圖的吊燈，Wayfair并沒有一開始就描述產品的規格、特征等，而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow（用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人）”這類場景描述式的言語來激發客戶的想象。 

在這方面你可以多學習一些感官動詞的使用，這會讓你的產品描述更加生動。 

通過前文的介紹，大家是不是有了更深度的了解呢？希望前文所述的信息，可以幫助各位賣家有效的提升產品轉化率。想了解更多干貨，請關注SHOPYY平臺公眾號，文章持續更新中。

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