從2014年僅推出4款美容產品，到現在市值高達12億美元，并重新定義電子商務的未來，DTC品牌Glossier的成長史令人側目。

Glossier的創始人兼首席執行官Emily Weiss在第一次有了創辦一家美容公司的想法時，曾提出了一個簡單的問題：怎么才能打造人們真正需要的美容品牌？

品牌與消費者脫節

作為2010年創辦的美妝博客Into the Gloss的創始人，Emily Weiss曾與一些家喻戶曉的美妝企業集團就廣告和贊助協議進行過合作，她發現很多公司都難以與千禧一代消費者建立聯系。

Glossier紐約總部的辦公室內部裝飾全部采用白色或淡粉色，體現了該公司更廣泛的設計美學。在接待區，玻璃陳列柜里擺放著各種產品：巧妙地分散著的眼線筆，用唇膏制作的雕塑。會議室和開放式工作空間旁邊是一個小型實驗室，用于測試新產品。

Weiss談到了她所觀察到的公司和消費者之間的脫節，她將其歸結為美容行業內部的“權力動態的巨大變化”。她說，當她推出Into the Gloss美容博客時，人們對個人風格的想法越來越看重，并把服裝和化妝作為一種創造性的表達方式。他們不再希望由品牌或專家來告訴他們如何打造個人的形象。在時尚界，這引發了博客和街頭風格攝影的增長趨勢。在美容方面，消費者也開始從同行那里尋找靈感。品牌不再擁有最終決定權。

當Instagram開始流行起來后，這種趨勢越來越強烈。所以她沒有繼續在老品牌和新受眾之間扮演翻譯的角色，而是決定從零開始自己建立一家全新的美容公司，這家公司將融入這種不斷變化的趨勢中。公司將以數字優先，采用直接面向消費者(DTC)的模式，并強調與客戶的溝通，甚至讓客戶參與其產品的開發。

Glossier誕生記

在籌集了200萬美元的種子資金后，Weiss于2014 年推出了Glossier，產品有4種：保濕霜、臉部噴霧、粉底和唇膏。該公司現有員工200多人，擁有300多萬客戶。其較為暢銷的Boy Brow染眉膏等產品已成為時尚潮人的最愛。2018年，該公司聲稱每32秒就能賣出一只Boy Brow染眉膏。2019年3月，Glossier完成了由紅杉資本(Sequoia Capital)牽頭的1億美元D輪融資，公司估值達到12億美元。

從Glossier總部走一小段路，就能到達其位于拉斐特街的旗艦店，走在紅色的樓梯上，感覺就像戴上了玫瑰色的眼鏡。墻壁、展示桌……甚至陳列室的銷售助理穿的工作服都是柔和的淡粉色。

由于Glossier主要在網上銷售，它的線下業務更多的是創造一個難忘的體驗，而不是推動銷售。店內沒有收銀機，如需購買產品可以在iPad上下單并付款。

簡約是Glossier品牌形象的關鍵部分。到2020年1月，該品牌總共有36種不同的產品，涉及護膚品、化妝品和香水，都是以美容品牌標準提供的簡約產品。Weiss說，這是因為Glossier的目標是生產“hero”或“同類產品中最好的產品”，這些產品易于使用，可以成為永恒的必需品。

牛津大學賽義德商學院歐萊雅市場營銷學教授Andrew Stephen表示，Glossier誕生于網紅時代，與傳統上專注于奢侈和魅力的傳統品牌有所不同。

Andrew Stephen表示：“與巴黎歐萊雅(L’Oréal Paris)、蘭蔻(Lancome)、MAC甚至雅詩蘭黛(Estee Lauder)相比，Glossier品牌給人的感覺更年輕、更現代。”

從價格上看，Glossier的產品比很多醫藥品牌都貴，但不能達到高端品牌的水平。睫毛膏和口紅零售價均為18美元。Weiss說，她想要挑戰奢侈品應該具有排他性的觀念。

DTC品牌的革命

從一開始，Glossier就是一個直接面向消費者（DTC）品牌，這意味著你無法在其他地方買到其產品。除了在美國連鎖百貨商店諾德斯特龍(Nordstrom)的部分門店開設香水店等一些有限的嘗試外，該公司在百貨商店或化妝品零售商中沒有業務，網上銷售是通過自己的電子商務網站Glossier.com進行的。Weiss說，做出這個決定是為了讓Glossier能夠完全控制與客戶的關系，而不需要第三方中介。

Stephen指出，直接面向消費者的模型還為公司提供了訪問第一方客戶數據的優勢，這些數據不僅可以用于營銷和廣告活動，而且還可以用于跟蹤新興趨勢。Stephen表示：“在美容方面，共同使用的產品非常重要。用于組合外觀的捆綁包對于消費者洞察非常重要，而DTC模型可以馬上告訴你這一點。”

當Weiss創辦公司的時候，有些人懷疑在線銷售在美容產品是否可行。Weiss將此與早期人們對在亞馬遜上購買書籍的質疑相對比。“我們面臨著非常相似的問題，那就是會有人在網上購買美容產品嗎？”

她認為，全球已經準備好迎接美容商業渠道創新的“第三波”。首先是美容柜臺，各個品牌會通過自己的代表銷售產品。她將其描述為“師生”互動。

LVMH集團旗下的跨國公司絲芙蘭(Sephora)等店鋪也相繼出現，它們將數百個品牌放在一個地方，由銷售人員銷售。現在無論是在購買之前閱讀網上評論，在YouTube網紅的推薦下購買口紅，還是給朋友發信息詢問是否購買某樣產品，其他人的產品評價對購買決策起到很大的影響。Weiss說：“在這個時代，人們主要是通過點對點的連接和社區做出購買美容產品的決定。”

Glossier營銷高級副總裁Ali Weiss表示，其團隊一直在不斷收集客戶的反饋，包括：Instagram評論、推文、郵件、在Glossier.com上的產品評論、Into the Gloss文章下的評論或擁有17,000名成員的Facebook群組的評論。幾年前，該公司為大約1000名活躍的社區成員開設了Slack頻道，讓社區成員直接與團隊溝通。

Ali Weiss表示，該團隊利用所有數字媒體的反饋做出決策，包括與客戶“共同創造”新產品。當Glossier要開發一款洗面奶時，Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram賬戶上發帖，詢問顧客理想的洗面奶會是什么樣子？聞起來像什么？觸感是什么樣的？然后結合客戶的理想產品去開發產品，結果Glossier開發出來的乳狀果洗面奶大受歡迎。

Ali Weiss表示不同的產品需要不同的策略。Glossier的去角質產品于2018年推出,其合作并非那么公開：Glossier團隊注意到去角質劑產品是一種比洗面奶

更利基的產品類別，在其粉絲中很受歡迎，并考慮到了如何讓人很容易理解和使用。他們通過提前為60個人提供產品并在營銷活動中使用他們的故事和反饋使客戶參與產品發布。

消費者的反饋也影響了產品開發之外的決策。Glossier的產品用粉色氣泡包裝包裝，靈感來自可重復使用的化妝品包裝袋，但一些顧客反饋每次訂單都要換一個新的包裝是一種浪費。在2019年，Glossier推出了“輕包裝”的選項，在不帶塑料袋的情況下發貨。

雖然有選擇性地發布產品已經成為Glossier品牌的關鍵部分，但Emily Weiss說，她經常從客戶那里聽到的一件事就是他們想要更多的產品。她說：“他們想要更多的化妝品，他們想要更多的其他產品。有時他們想要的東西是我們從未考慮過的，我們甚至沒有考慮過這些業務。”

新型數字零售體驗

2019年，該公司推出了其第一個姊妹品牌Glossier Play，將業務推向了更多元的領域，其中包括多彩眼線和閃光凝膠等化妝產品。客戶還要求提供非美容產品：如Glossier的蠟燭、Glossier的內衣、由Glossier設計的公寓等。

Weiss曾在她的Instagram故事里發過一篇帖子，詢問她的50萬名粉絲，他們認為公司下一步應該做什么。她說：“有人問我們是否可以制作乳狀的果凍潤滑油。我當時想，這是個好點子。”

隨著Glossier的擴張，它將需要努力解決如何在不失去狂熱粉絲的情況下擴大客戶基礎，并擴展其技術以應對更大的社區。Ali Weiss表示，該公司已經在使用社交媒體工具從客戶反饋中收集數據和見解，但需要建立新的系統處理更大的流量。Ali Weiss說：“技術是大規模建立一對一關系的關鍵。”

2019年9月，Glossier聘請首席運營官Melissa Eamer幫助公司專注于增長。Melissa Eamer在亞馬遜工作了19年，曾擔任亞馬遜設備銷售和營銷副總裁。

Melissa Eamer看到了Glossier作為一個直接面向消費者的品牌創造新型數字零售體驗的潛力。她表示：“我認為，因為我們與客戶之間保持著這種關系，所以我們確實有機會徹底改變消費者(尤其是美容消費者)對電子商務的看法。”

她表示，這將是集Glossier網站、社交媒體渠道、Into the Gloss博客和線下體驗于一體的“混搭”。Melissa Eamer說：“這不是一個真正的社交網站,也不是一個電子商務網站,它是客戶可以進行美容對話，購買美容產品，學習教程的美容網站。它以一種感覺得到的方式將這些概念組合在一起對我們的社區而言是非常有機的，而不是強迫性的。”

去年，Glossier還聘請了新的首席技術官CTO、首席財務官CFO、首席人力資源官和供應鏈主管以擴大其領導團隊。

Glossier的全球夢

在擴大業務范圍方面，Ali Weiss表示，該公司目前的主要目標是“讓更多人了解Glossier”，以接觸美國和全球的新客戶。目前Glossier的產品銷往美國、波多黎各、加拿大、英國、愛爾蘭、瑞典、丹麥和法國，在洛杉磯有實體店，在紐約也有旗艦店。

Glossier在包括倫敦的多個地方舉辦了快閃體驗活動。“與雅詩蘭黛(Estee Lauder)或歐萊雅(L'Oréal)相比，我們的品牌認知度仍然相對較低，在美容行業之外，我們的認知度也不如耐克(Nike)或蘋果(Apple)。”

風險投資公司Index Ventures的合伙人Danny Rimer自2016年以來一直投資于Glossier。他表示，該公司今后面臨的挑戰將是執行力。產品與市場的契合度已得到驗證，現在的問題是如何建立一個全球性的公司。

在美容行業，美容品牌被歐萊雅L’Oréal)或雅詩蘭黛(Estee Lauder)等老牌跨國公司收購是很常見的。Danny Rimer表示，Index不會投資于那些即將被收購的公司。他表示：“我們希望支持那些創建公司的企業家，他們的公司將在各自的領域定義一個時代，我們認為Glossier就是這樣一個存在。”

Emily Weiss不愿透露Glossier目前是否盈利，也不愿透露該公司是否或何時計劃進行首次公開募股(IPO)，只是回應稱：“我們正在建立一個長期、持久的業務和公司”。

這就是DTC品牌Glossier的成功故事，其中的成功經驗值得中國賣家借鑒。2020年作為品牌出海元年，接下來勢必有一批中國品牌在世界上嶄露頭角。為幫助賣家實現品牌出海，雨果網聯合Google谷歌官方為賣家送上一份大禮，谷歌廣告投放最全官方教程，限時免費開放！點擊獲取，免費視頻課程！

（來源：雨果情報君）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者獨家授權供稿，轉載需經雨果網授權同意。