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2019-12-12 09:56
你是否遭遇過“Facebook廣告效果在爆發的幾周后突然開始下降”的經歷？
你有沒有想過這可能是由于廣告疲勞引起的？當你的目標受眾在一次又一次地看倦了相同的廣告時，就很容易出現這種情況。
Facebook廣告疲勞是指用戶反復多次看到你的同一條廣告。廣告疲勞程度過高，將會嚴重影響到你的廣告投放能力。你可以使用“頻率（frequency）”指標來衡量Facebook上的廣告疲勞程度。
要想辨別是否是廣告疲勞在“作妖”其實不難。如果你發現廣告系列中的一個或幾個關鍵指標開始下降，而同時“頻率”指標卻開始在上升，這種情況基本就可以判定是“廣告疲勞”。反之，如果你其它的關鍵指標下降但“頻率”指標沒有上升，則不屬于“廣告疲勞”現象，反之亦然。
“頻率”指標在Facebook Ads Manager的默認布局中并沒有單獨的一列。你可以點擊“Columns（列）”的下拉菜單，選擇“Delivery（投放）”、“Performance and Clicks（效果和點擊）”或“Customize Columns...（自定義列）”之中的一個選項并將“頻率”指標添加到所需的任意一個視圖中。
如果你發現投放能力下降（展示次數下降）并且頻率計數增加，則可以肯定地認為你的廣告和廣告系列正遭受廣告疲勞的困擾。如果你正處于這個“尷尬期”，建議你嘗試以下10種解決方法。
如果你制作了多個廣告素材并同時進行投放，一旦其中一個廣告達到了很高的頻率，你就需要關閉這個廣告，給其它廣告更多的展示機會，從而提高你的投放能力并盡快制作更多的廣告。
但手動完成這一過程過于繁瑣，因此，你就需要利用到Facebook的自動規則（Automated Rules）來實現。
你可以點擊Facebook Ads Manager主菜單，然后在“Create & Manage（創建和管理）”下選擇“Automated Rules”以創建Facebook自動規則。
點擊右上角的綠色“Create Rule（創建規則）”按鈕后，將會彈出一個規則創建器。選擇定位“All active ads（所有活躍廣告）”并選擇“Turn off ads（關閉廣告）”為操作。
然后，你可以在“Conditions（條件）”下選擇關閉高頻廣告的方式。建議你將最近7天內的“頻次上限” 設置為2.4，“展示次數”設置為450以上，每30分鐘執行一次檢查。當然，你也需要針對你的業務和帳戶活動微調這些參數。
為了不影響收益，你在暫停廣告之后，需要盡快更新你的廣告素材和受眾。
1）如何快速更新廣告素材？
?更改圖片背景色
?更改CTA（號召性用語）
?更改文字/標題
?使用新的圖片/視頻
?盡可能地減少圖片中的文本字數以滿足圖片文本檢查要求（文字量會影響到廣告的覆蓋范圍）
2）如何快速測試新受眾？
?根據你的關鍵轉化指標（購買、停留時間、參與度等）創建相似受眾
?根據用戶行為創建受眾
?通過上傳自定義客戶或同步CRM（客戶關系管理系統）來創建相似受眾
你可能會有這樣的疑問：“暫停高頻廣告會阻止它們再次投放，但我又不想完全暫停那些轉化率很高的廣告或廣告組（ad set），該怎么辦？”，這時候減少預算是另一條出路。如果你的廣告組過于頻繁地投放給某一受眾群體，你則可以考慮降低這部分的廣告出價或預算以降低頻率。
那么，怎樣的頻率可以稱之為一個“良性頻率”呢？這主要取決于你的廣告目標和目標受眾。對大多數廣告主而言，理想的廣告頻率通常介于1.01和2.99之間。
你可以利用Facebook自動規則來減少高頻廣告組的預算。此規則類似于第1點中暫停高頻率廣告的規則，不同的是，如果頻率超過2.4，并且最近14天的展示次數超過4000，你需要設置每天執行一次將廣告組級的預算降低33%。
此規則將通過限制你的廣告可投放性來降低受眾的廣告疲勞。因此，除非你對廣告素材進行更新，否則用戶將不會經常看到你的這條廣告。
同樣，減少預算的比例、頻次上限和展示次數的設置也沒有通用的行業標準，這完全取決于你的受眾規模、廣告系列和廣告目標。例如，如果你需要定位的是小范圍的“微受眾”，那么較低的展示次數對你而言可能效果會更好。因此，建議你在對廣告組應用任何規則之前，先讓廣告組完成初步學習。
排除已經與你的網站或內容進行交互的用戶可以在一定程度上避免受眾產生廣告疲勞。
你有四種方法可以排除此類受眾：
1）排除網站訪客（Facebook Pixel數據）
創建自定義受眾，然后將其排除在廣告組受眾設置中。以下展示的3個案例都以“排除近90天內已發生交易的客戶”為條件。
2）排除APP受眾
創建“使用Facebook SDK iOS或Android手機客戶端”的受眾，并以相同方式將其排除。
如果你有一個APP或有在Facebook上投放“APP安裝/轉化”廣告系列，建議使用此策略。因為Facebook SDK基本上是一段代碼，你的APP開發人員可以將其放入你的APP中，從而使Facebook可以跟蹤你的APP活動。
3）排除與你的專頁（Page）進行過互動或訂閱你專頁的受眾
你也可以以相同方式排除所有已經與你的APP有過互動的用戶。
4）排除已上傳的自定義受眾
上傳客戶CSV文件或將你的CRM與Facebook Ads集成并同步受眾，以替換現有客戶或不合適的潛在客戶。
Facebook具有內置的廣告組時間表，該時間表可讓你僅在特定日期和特定時段投放廣告。Facebook實現此功能有唯二的缺點：其一，你必須將廣告組的預算設置為生命周期預算，這意味著你必須為廣告組設置結束日期和預算限制。其二，你需要為每個廣告組手動完成這一操作。
不過，通過時段設置或定時投放廣告，你就可以實現在一周中的某子和一天中的特定時段，即所謂的“黃金時間”投放廣告，而不是全天候24/7地投放廣告。這將能夠減少無用的展示，并減緩廣告疲勞。
以下是在廣告組上對此進行設置的方法。首先，你需要將你的“Budget and Schedule（預算和計劃）”更改為“Lifetime Budget（生命周期預算）”。
然后，你可以在下方的“Ad Scheduling（廣告投放時間）”的選項中選擇“Run ads on a schedule（按時間表投放廣告）”。并且，你可以選擇帳戶的時區或用戶的時區，以及為此廣告組選擇具體的投放時間。
上圖所展示的案例中，該廣告將僅在星期二、星期四和星期五的上午8點至下午6點之間以及星期周六的上午10點至下午3點之間投放。通過為你的廣告設置投放時段，你將能夠延長廣告素材的生命周期并降低廣告疲勞的可能性。
如果你轉化目標的達成需要用戶完成較多的步驟（購買、填寫潛在客戶表單等），那么為了廣告效果考慮，建議你排除夜間時段。因為用戶不會想要在晚上花費大量時間填寫表格或掏出信用卡購物，而且還有可能會增加跳出率。你可以使用Facebook Audience Insights來確定投放廣告及暫停廣告的理想時間。
如果你的某條廣告正遇到廣告疲勞的困境，那么你則可以嘗試復制該廣告，并將廣告目標更改為“觸達（Reach）”。覆蓋率廣告通常被用于更全面地覆蓋到更廣的受眾。
覆蓋率廣告默認情況下針對“每日覆蓋率（Daily Unique Reach）”進行了優化，并且具有特殊選項來限制廣告組的頻率。默認設置是每7天不超過2次展示，但是你可以在所選的時間范圍內自定義頻次上限。
盡管這能夠有效地避免廣告疲勞，但你也無法再進一步針對轉化進行優化。
雖然覆蓋率廣告已經能夠對“每日覆蓋率”進行優化，但你也可以針對以“流量和參與度”作為廣告目標的廣告的每日覆蓋率進行優化。
因此，你可以來到包含以“流量”或“參與度”為目標的廣告的廣告組，然后將其投放優化方式更改為“Daily unique reach（每日覆蓋率）”。
這種方法與以“觸達”為廣告目標之間的區別在于，你對這種投放廣告方法的頻次上限沒有太多控制權。
盡量避免設置“自動展示位置（Automatic Placements）”，特別是在針對較廣泛受眾的廣告系列的。
當你在使用多個不同的展示位置時，Facebook會傾向于選擇效果較好的展示位置，并將大部分廣告組預算分配給該展示位置。
為不同的展示位置創建不同的廣告組有利于加快和優化廣告系列。
上圖的示例顯示了一個廣告系列中的所有廣告組，這些廣告組基于一個平臺（如Facebook、Instagram或Audience Network）分為多個展示位置。
Instagram Stories也是一個比較特殊的展示位置，因為除非你使用Customized Assets，否則你使用相同大小的圖片或視頻無法同時定位到Instagram Feed和Instagram Stories上的用戶。
在下列情況中為不同的展示位置制作廣告組非常有效：
?你想跨平臺吸引用戶
?你希望跨平臺分配預算
?你想測試哪個展示位置能夠產生更好的效果
而且，這種做法對于控制廣告頻率和避免廣告疲勞也有好處。
客戶最終不可避免地都會對你的廣告產生視覺疲勞。他們可能只是厭倦了Feed中出現的相同品牌、優惠或內容，而且沒有別的方法可以使他們再次產生興趣，你只能夠重新思考整個廣告系列，創建新的內容和新的優惠以吸引潛在客戶并促進銷量。
（來源：流量FB）
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