近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)人群的逐漸年輕化，年輕人成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)要贏得年輕消費(fèi)者的青睞，就要將目光移到價(jià)格之外，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

同時(shí)，還必須摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)創(chuàng)“全員娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的新模式。

有的企業(yè)實(shí)施娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，不僅賺足了消費(fèi)者的眼球，也取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，京東商城把廣告植入電視劇《男人幫》，蘇寧易購(gòu)與一位男影星合作拍攝微電影，娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)間熱鬧起來(lái)。

一方面，娛樂(lè)節(jié)目的大紅大紫，擴(kuò)大了企業(yè)娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面，并拉近了企業(yè)品牌與消費(fèi)者的距離；另一方面，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，通過(guò)時(shí)尚、潮流的娛樂(lè)節(jié)目獲取有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信息，在用戶(hù)滿(mǎn)意度上顯然比普通而直白的廣告更值得考慮。

娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就在于，能夠與廣大消費(fèi)者的思維方式、內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴，摒棄了理性說(shuō)服消費(fèi)者推銷(xiāo)的方式，通過(guò)感性共鳴激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱情。

相對(duì)而言，價(jià)格戰(zhàn)和巨額廣告投放只能帶來(lái)短期效益，而娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)長(zhǎng)期效益。同時(shí)，也可以在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，讓品牌信息深植于大眾心中。因此，娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是快速推廣產(chǎn)品、宣傳新概念的好方法。

現(xiàn)在，消費(fèi)者最關(guān)心的是自己的需求，他們需要找到一種方式表達(dá)自我，他們希望與眾不同，希望可以從某個(gè)方面彰顯個(gè)性。

所以策劃者無(wú)論是選擇明星還是選擇導(dǎo)演，一定要與受眾有契合點(diǎn)，這樣才能有效地提升品牌影響力并得到認(rèn)同。當(dāng)然，娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)效性也不容忽視，這意味著必須在最短的時(shí)間內(nèi)抓住娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要害，才能樹(shù)立“全員娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”理念。

在《中國(guó)好聲音》《快樂(lè)男聲》《爸爸去哪兒》節(jié)目如火如荼播出的同時(shí)，還有一檔節(jié)目吸引了觀眾的眼球，讓觀眾鎖住頻道，那便是某地方衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目。

國(guó)內(nèi)知名電商京東顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這絕佳的機(jī)會(huì)，隨著《我是歌手》的熱播，京東也為該節(jié)目定制了特殊的App功能——喜搖搖，這說(shuō)明京東在電商娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)施了更新的方法。

其實(shí)，當(dāng)企業(yè)決定使用娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不是一蹴而就的事，但是，京東已經(jīng)是駕輕就熟。京東式思維是廣告植入角度要精準(zhǔn)，做到這一點(diǎn)，要有舍大抓小的決心。

在京東看來(lái)，要做好娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，就要清楚如何在這些娛樂(lè)節(jié)目中植入品牌和服務(wù)，同時(shí)又能抓住消費(fèi)者的心理和訴求，進(jìn)而得到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，這正是京東實(shí)施娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的法寶之一。

運(yùn)用娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅在主題上要有創(chuàng)新意識(shí)，在選擇合作方上面也要?jiǎng)?chuàng)新。作為國(guó)內(nèi)一家大型的電商公司，京東同樣也在通過(guò)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)模式，實(shí)施鮮明個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。

 以《愛(ài)情公寓4》為例，京東一改以往單純植入的方式，升級(jí)為定制“劇集+劇情植入”雙管齊下的定制營(yíng)銷(xiāo)，京東的快遞單、快遞小哥等形象在片中得到了大量展示。與此同時(shí)，京東也成為《愛(ài)情公寓4》獨(dú)家電子商務(wù)合作平臺(tái)和《愛(ài)情公寓》衍生品官方授權(quán)旗艦店。

娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)貴在打好基礎(chǔ)，京東為了搞好娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，選擇的都是娛樂(lè)性強(qiáng)、已經(jīng)引起大眾關(guān)注的節(jié)目，這些節(jié)目的目標(biāo)受眾均為年輕觀眾，并將互聯(lián)網(wǎng)作為重要發(fā)行渠道，例如視頻網(wǎng)站或手機(jī)視頻App。“年輕+互聯(lián)網(wǎng)”，與京東的目標(biāo)用戶(hù)群契合。

貼合網(wǎng)絡(luò)喜好的傳播內(nèi)容，不僅達(dá)到了廣泛傳播的目的，更將品牌的核心信息與優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容恰到好處地銜接在一起，使其在傳播效果和傳播策略上同時(shí)受到消費(fèi)者的好評(píng)。

京東在娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)收獲豐厚，所以趁熱打鐵進(jìn)軍影視劇，搜狐網(wǎng)絡(luò)自制劇《極品女士》熱播，京東在劇情里大幅曝光，更是大打其獨(dú)有的3小時(shí)內(nèi)送貨的“極速達(dá)”服務(wù)。

與以往冠名、贊助娛樂(lè)節(jié)目或者熱門(mén)影視劇不同，京東攜手《極品女士》不僅是一次大膽的嘗鮮，更是娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重大突破，很多用戶(hù)也是通過(guò)這部自制劇才對(duì)京東的“極速達(dá)”服務(wù)有所了解的。

在《爸爸去哪兒》這檔風(fēng)靡全國(guó)的綜藝節(jié)目上，京東也有植入廣告，值得注意的是，它將廣告選在了最后一集，并且通過(guò)偏遠(yuǎn)寒冷的雪鄉(xiāng)小賣(mài)部來(lái)完成植入，加上著名男演員的亮相，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)顯得有條有理，不僅能引發(fā)觀眾對(duì)京東品牌的關(guān)注，同時(shí)也能制造出一些熱點(diǎn)娛樂(lè)話題。這正是京東娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的法寶之一。

可以說(shuō)，京東在娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面有著相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，比其他企業(yè)更懂得如何在這些娛樂(lè)節(jié)目中植入品牌和服務(wù)，也抓住了消費(fèi)者的心理和訴求，因此能得到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

當(dāng)然，京東在娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面并不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的植入模式，此次在《我是歌手》營(yíng)銷(xiāo)案例上，采用的是線上和線下雙管齊下的模式，完成了一次娛樂(lè)的整合營(yíng)銷(xiāo)。

之前，京東曾在北京開(kāi)展了一場(chǎng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引起了廣大民眾的興趣。這次活動(dòng)以高達(dá)3米的巨型手機(jī)、新穎的體感遙控模式為著眼點(diǎn)，通過(guò)百萬(wàn)京東大獎(jiǎng)吸引路人駐足觀看，這正是京東為《我是歌手》量身打造的喜搖搖功能。

其實(shí)，在《我是歌手》播放的整個(gè)過(guò)程中，很多用戶(hù)已經(jīng)對(duì)喜搖搖有所了解，他們甚至習(xí)慣了在《我是歌手》的廣告時(shí)間搖上一搖，以求獲得百萬(wàn)京券和現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票。通過(guò)喜搖搖，用戶(hù)可以邊看《我是歌手》邊上京東App，參加喜搖搖活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視和手機(jī)的雙屏互動(dòng)。

這次活動(dòng)可以作為娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的典型案例：

★第一，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的大環(huán)境，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍移動(dòng)端業(yè)務(wù)也是未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而通過(guò)在移動(dòng)App上增加喜搖搖功能，無(wú)疑會(huì)提升京東App的下載量，促進(jìn)更多人使用京東App，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物。

★第二，基于《我是歌手》巨大的人氣和影響力，也會(huì)拉動(dòng)京東品牌朝更深的方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)：京東此次跨屏整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播，打通線上線下傳播渠道，視覺(jué)與體驗(yàn)相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了品牌娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)的先河。

毋庸置疑，京東在娛樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)有了很大的收獲，接下來(lái)還會(huì)開(kāi)發(fā)出更先進(jìn)的模式。因此，不僅僅是電商企業(yè)，其他任何企業(yè)也不妨通過(guò)這種模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。（來(lái)源：企業(yè)管理雜志）

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