亞馬遜DSP（Demand-Side Platform）是一個需求方平臺，它允許廣告商自動購買顯示和視頻廣告。在亞馬遜于2018年9月重新推出廣告服務之前，它曾被稱為亞馬遜廣告平臺（AAP：Amazon Advertising Platform）。在很大程度上，亞馬遜的DSP功能和AAP是一樣的，但有一些最近的發展值得廣告商關注。

隨著亞馬遜正在不斷提升其在廣告領域的地位，需求側平臺正成為其戰略的一個關鍵組成部分。以下是廣告客戶需要了解的關于亞馬遜新改版的DSP，以及它對未來付費廣告的意義。

什么是DSP？

亞馬遜將自己的DSP描述為需求方平臺，使廣告商能夠以編程方式購買顯示和視頻廣告。

DSP是一種軟件，它可以自動地大規模購買廣告。先進的DSP使用數據洞察，根據用戶行為和廣告商定義的目標設置來選擇廣告和位置。這正是DSP的運作方式。

其目的是使廣告購買更便宜，更有效，更大幅度降低手動工作量，以及需要協商的廣告費率。廣告商的最終目標是在一系列廣告商網站上大規模購買最有效的廣告和展示位置。DPS的作用是根據用戶數據和可用預算，選擇對廣告商而言最有價值的展示，并在最有效的位置自動投放廣告。

DoubleClick在與谷歌Analytics 360合并之前，相當于谷歌。Facebook廣告管理器本質上是一個DSP，它（一反常態地）只在自己的庫存和Instagram上出售廣告。

關于DSP，你需要了解什么？

亞馬遜DSP已成為其挑戰谷歌在在線廣告領域地位的努力的核心部分。關于亞馬遜的DSP最重要的一點是，它是唯一一個可以使用亞馬遜的客戶數據來定位廣告的平臺。

值得一提的是，亞馬遜最近收購了Sizmek（廣告技術公司）的廣告服務和動態內容優化業務，該業務將更多的數據整合到亞馬遜的消費者洞察數據庫中。

這就是DSP有真正吸引力的地方，它可以讓你利用亞馬遜不斷增長的消費者行為簡介，包括購買歷史、品牌親和力和搜索歷史——這些數據是由每月26.5億次訪問積累起來的（2019年5月，Statista）。

這讓你對亞馬遜的DSP打開的機會有了一個概念，但在開始之前，你需要了解更多關于這個平臺的信息。

你需要成為亞馬遜賣家才能在亞馬遜DSP上做廣告嗎？

許多廣告商對亞馬遜DSP的第一個假設是，你需要成為一個亞馬遜賣家才能使用這個平臺。事實并非如此。任何廣告商都可以利用這個平臺（假設你沒有違反亞馬遜的廣告政策），而不管你是否在亞馬遜上銷售產品。

當然，這意味著沒有通過亞馬遜銷售的零售商可以利用DSP以編程方式購買顯示和視頻廣告。例如，保險公司可以使用DSP來針對那些對昂貴的消費電子產品表現出興趣的用戶，針對他們投放家庭保險廣告，以保護他們寶貴的電視和其他設備。

亞馬遜的DSP廣告把流量帶到哪里？

關于 DSP的另一個簡單的假設是，它將為亞馬遜產品listing帶來流量，但事實也并非如此。顯示和視頻廣告通過亞馬遜DSP驅動流量到你的網站，這意味著廣告商將有機會通過電子郵件注冊和其他潛在客戶策略將這些訪問者轉變為客戶或有價值的潛在客戶。

你可以通過亞馬遜DSP購買什么廣告？

亞馬遜DSP是關于購買顯示和視頻廣告的編程。只有這兩種格式可以通過平臺購買。正如你可能期望的那樣，這些廣告可以在亞馬遜的平臺上顯示，包括網站和移動應用，以及亞馬遜擁有的實體，如IMDb和Audible。

（亞馬遜的視頻廣告顯示在桌面網站和移動app上。）

這是亞馬遜的官方說法，但Digiday的報道稱，亞馬遜也在與主要媒體廣告商合作，通過Fire電視設備整合其DSP廣告。顯然，亞馬遜已經在多個電視網絡上進行了測試，這將允許他們向廣告商出售廣告空間，廣告商可以利用亞馬遜的所有數據向個人用戶投放廣告。

如果這些信息是準確的，那將是向消費者提供目標視頻廣告的巨大突破。

查看結果需要多長時間？

通過亞馬遜DSP的廣告是基于CPM模式，這意味著你將為展示而不是點擊付費。由于這個平臺的程序性，它可能需要一段時間來讓廣告產生足夠的展示，從而使數據變得足夠“智能”，以瞄準正確的受眾。

因此，如果你的性能指標一開始就不那么樂觀，不要驚慌，你應該會在3-6周內看到一個表現良好的增長高峰。

從積極的一面來看，這種程序化的方法也意味著，一旦性能穩定下來，它應該隨著時間的推移繼續穩步改進。

費用如何？

就平均每千次展示成本而言，盡管大型類目（數千種產品）將需要更大的預算，但你應該平均要花費3-5英鎊。

就預算而言，你需要至少4000英鎊每個月來推動廣告的進展。也就是說，建議預算從每月8000英鎊開始，以充分利用這個平臺，這與其他DSP相當。

誰應該利用DSP？

如果你認為獨家訪問亞馬遜豐富的消費者數據將有助于你的業務，那么亞馬遜DSP是一個值得測試的平臺。同樣地，如果你正在尋找一個程序化的解決方案來大規模投放廣告，亞馬遜只是有更多的消費者數據來支持它的算法。谷歌總體上可能擁有更多的用戶和數據，但在以消費者為中心的數據方面，亞馬遜則更勝一籌。

但需要注意的是，這還不是亞馬遜DSP的最終形態，在未來的幾年里，這個平臺還會有更多的創新。照目前的情況看，亞馬遜似乎要把這作為其廣告戰略的重點，這其中，將電視網絡納入其中的說法令人振奮。

當你看到亞馬遜目前在Fire TV、Prime Video、Freedive （IMDb流媒體）和其他領域的媒體存在傳播時，你會發現它的編程顯示和視頻廣告服務顯示出了很大的潛力。

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（來源：亞馬遜廣告玩家）

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