當(dāng)亞馬遜買家想購買產(chǎn)品時他們通常會在亞馬遜搜索中輸入品牌名稱并開始下訂單。他們經(jīng)常會在頁面頂部注意到廣告搜索頁面上的內(nèi)容，這些廣告用引人注目的方法吸引了他們的眼球。尤其是那些積累了許多高星級評價的listing，如果該產(chǎn)品價格低廉時，買家通常會購買該品牌的產(chǎn)品為替代品，而非原來搜索的品牌。

據(jù)了解，亞馬遜平臺占據(jù)了全球50％的電子商務(wù)交易總額。亞馬遜使廣告商能夠提供實時促銷、針對性的折扣以及擴(kuò)展客戶評論，這對于說服消費者在購買渠道的最后階段選擇替代產(chǎn)品非常有效。

從競爭中直接搶到一筆銷售額是每個營銷人員的夢想。這就是通常所說的“掠奪廣告（conquest advertising）”。亞馬遜開發(fā)出了獨特而強(qiáng)大的工具，各大品牌可以利用這些工具來實現(xiàn)這一目標(biāo)。這些實時廣告工具可以鼓勵人們向知名老品牌或激進(jìn)的新品牌轉(zhuǎn)變，而這一切都取決于誰能更好地利用亞馬遜強(qiáng)大的廣告功能。

亞馬遜廣告優(yōu)化平臺Teikametrics通過詳解亞馬遜“掠奪廣告”，幫助賣家實現(xiàn)利益最大化。

爭奪搜索頂部展示位

一些消費者去亞馬遜是為了尋找一個熟悉的品牌，同時對購買其他品牌商品的可能性保持開放態(tài)度。更大比例的消費者更愿意接受勸說，因為他們越來越多地利用市場，按類別研究和比較價格，例如，搜索“garden hose（花園軟管）”之類的詞，而不是固定品牌。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，超過46%的消費者開始在亞馬遜上搜索他們的在線產(chǎn)品，而谷歌只有34%。品牌可以配置他們的亞馬遜廣告，使其在消費者搜索類似產(chǎn)品時出現(xiàn)。更廣泛地說，他們可以將廣告設(shè)置為當(dāng)人們在給定類別內(nèi)搜索任何產(chǎn)品時出現(xiàn)。

例如，當(dāng)用戶在亞馬遜上搜索“l(fā)aptop computers on sale（待售的筆記本電腦）時，他們不僅會看到熟悉的、相對昂貴的蘋果電腦，還會看到Lenovo（聯(lián)想）和HP（惠普）的產(chǎn)品listing，這些產(chǎn)品獲得了客戶的強(qiáng)烈好評，訂購價格不到蘋果的一半。

在亞馬遜搜索引擎中輸入“women's jeans size 10（10號女式牛仔褲）”，Levi's的招牌牛仔褲就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。就在他們的正上方，消費者看到了一個屏幕對面的“Sponsored Brand”廣告，宣傳Pajama Jeans舒適時尚的彈力牛仔褲，包括較具競爭力的價格和數(shù)百條消費者的好評。那么此時，即使是Levi's的忠實顧客也可能會忍不住購買。

產(chǎn)品較具競爭力，因為它們讓用戶在頁面頂部看到相關(guān)品牌或產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)在有機(jī)結(jié)果之前。這對新品牌或希望捍衛(wèi)自己地盤的老牌品牌來說非常有用。

最后一分鐘重新定向

對營銷人員來說，沒有什么比在最后一刻從競爭對手那里吸引客戶更有價值的了。亞馬遜讓這一戰(zhàn)略成為可能，它提供了投放定向廣告的選項，讓消費者在結(jié)賬之前就能看到另一種產(chǎn)品。

例如，一位消費者在為Tikes玩具廚房套裝結(jié)賬時，可能會在同一頁面上看到Melissa & Doug的“Chef’s Pretend Play toy kitchen”的廣告。適時的廣告宣傳帶有4.5星級評論且價格較低的產(chǎn)品，可以使銷售轉(zhuǎn)移的時間少于搜索所花費的時間，這是Melissa & Doug's 近年來在父母群體中如此受歡迎的原因之——以一種低技術(shù)的方法來激發(fā)孩子的想象力。

大多數(shù)來亞馬遜購物的買家并不是為了某個特定的品牌。亞馬遜廣告產(chǎn)品主管Bobby Agarwal表示，80%的受訪者使用亞馬遜來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或品牌。這些客戶不僅愿意接受替代方案，他們還在積極地尋找比實體店或其他網(wǎng)上商店更便宜或質(zhì)量更好的商品。

據(jù)美國全國廣播公司財經(jīng)頻道（CNBC）援引布魯姆里奇百貨公司（BloomReach）的一項調(diào)查稱，即使消費者在一個品牌的網(wǎng)站上找到了他們想要的東西，但90%的人還是會把價格與訪問亞馬遜進(jìn)行比較。

重定向廣告

許多人都遇到過這樣一種情況：如果你曾經(jīng)在午餐時間網(wǎng)購一雙跑步運(yùn)動鞋，然后發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯的廣告幾乎出現(xiàn)在你訪問的每個網(wǎng)站上。雖然重新定向廣告本身是一種成熟的策略，但越來越多的電子商務(wù)零售商正在亞馬遜內(nèi)部使用這種重定向廣告策略，使它們能夠在消費者結(jié)賬之前就被看到。

亞馬遜擁有越來越多的產(chǎn)品搜索和客戶交易數(shù)據(jù)，這已經(jīng)不是什么秘密了。廣告商可以利用這一優(yōu)勢，將廣告定位于那些搜索過某些產(chǎn)品的亞馬遜用戶，或者更準(zhǔn)確地說，是那些之前從競爭對手那里購買過產(chǎn)品的用戶。

例如，健身配件公司Yogaland可能會瞄準(zhǔn)亞馬遜上搜索過或曾經(jīng)購買過瑜伽墊的用戶?；蛘撸撈放瓶赡軙M(jìn)一步采取這種策略，瞄準(zhǔn)那些購買或研究過其競爭對手Gaiam產(chǎn)品的消費者。

許多直接面向消費者的初創(chuàng)公司已經(jīng)建立了相當(dāng)大的市場份額，這在一定程度上要歸功于亞馬遜的這類廣告策略。這些策略使它們能夠?qū)⑾鄬Σ恢钠放瞥尸F(xiàn)在更關(guān)心價值、評論而非品牌知名度的客戶面前。

許多消費者現(xiàn)在積極尋找符合他們期望和價位的產(chǎn)品，他們不再害怕在不太知名的品牌上冒險。亞馬遜在過去幫助他們找到了好產(chǎn)品，所以他們依然繼續(xù)相信在網(wǎng)站上看到的東西。

就品牌偏好而言，這種開放性在未來幾年會進(jìn)一步增強(qiáng)，尤其是對于Z一代消費者而言。

在競爭日益激烈的電子商務(wù)環(huán)境中，Teikametrics建議賣家利用亞馬遜的工具和數(shù)據(jù)公司，以此預(yù)測何時以及如何吸引客戶的注意力。這既需要市場營銷人員識別趨勢和機(jī)會的能力，也需要一定程度的組織敏捷性來快速有效地應(yīng)對。

（來源：AMZ流量君）

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