图片来源：123rf.com.cn

據(jù)華盛頓郵報(bào)報(bào)道，過(guò)去一年里，美國(guó)有超過(guò)1700家兒童商店倒閉，其中包括知名的嬰兒反斗城（Babies R Us）、金寶貝（Gymboree）及其旗下的 JANIE AND JACK商店，都已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。Children’s Place的300家商店也正在關(guān)閉中。但Carter's卻存活了下來(lái)。

Carter's憑借5美元的緊身衣和8美元的睡衣建立起了價(jià)值數(shù)十億美元的帝國(guó)，占美國(guó)所有嬰兒服裝銷售額的近1/4。盡管美國(guó)兒童的出生率已降至30年來(lái)的低點(diǎn)，但該品牌的收入已連續(xù)30年保持增長(zhǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)的慘狀相比，Carter's卻在開(kāi)設(shè)新門店，進(jìn)軍新市場(chǎng)。

市場(chǎng)研究公司Kantar表示，90%的千禧父母和嬰兒潮一代80%的祖父母，在過(guò)去的一年里都曾在Carter's購(gòu)物。該公司在沃爾瑪、塔吉特和亞馬遜有獨(dú)立的生產(chǎn)線，并且在百貨商店、商場(chǎng)和1060家門店和門市部銷售服裝。該品牌不論在低收入消費(fèi)者還是高收入消費(fèi)者之間都很受歡迎。

新機(jī)遇

去年，Toys R Us（玩具反斗城）和Bon-Ton（美國(guó)百貨公司）申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉1100家商店，Carter's也因此失去了兩家大客戶，他們共同為Carter's的年銷售額貢獻(xiàn)超過(guò)1億美元。市場(chǎng)研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，Carter's占美國(guó)兒童睡衣銷售額的28%、新生兒-2歲嬰兒服裝銷售額的24%。分析師稱，盡管該品牌正在努力擴(kuò)大其產(chǎn)品線至重量不到5磅的早產(chǎn)兒和上至14歲的青少年，

但其在面向4歲以下兒童的市場(chǎng)中表現(xiàn)較為出色。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)節(jié)敗退為Carter's創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的同時(shí)，Carter's還擁有OshKosh B'gosh和Skip Hop兩張王牌。在未來(lái)幾年，該公司計(jì)劃要在曾經(jīng)金寶貝云集的中級(jí)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)100家門店。目前大約20%的Carter's門店都在購(gòu)物中心，高管們預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來(lái)幾年會(huì)翻倍增長(zhǎng)。

該公司6月份表示，其最近一個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)了18%，達(dá)到4400萬(wàn)美元。

此外，去年全年的銷售額為35億美元，較之十年前翻了一番。而排在Carter's后一位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Children’s Place的銷售額為19億美元。該公司總裁Brian J. Lynch說(shuō)：“雖然客戶正在向線上轉(zhuǎn)移，但我們的一些商場(chǎng)門店仍然表現(xiàn)得相當(dāng)突出，在許多城鎮(zhèn)和小城市尤其明顯?！?

競(jìng)爭(zhēng)&共生

分析師稱，Carter’s近些年的成功大多要?dú)w功于它在21世紀(jì)初與Target達(dá)成的協(xié)議。Carter’s沒(méi)有選擇在Target商店出售其現(xiàn)有的產(chǎn)品線，而是再另外創(chuàng)造一個(gè)新系列Just One You Made出售。該系列包括基本款以及像檸檬印花連體褲和恐龍印花浴袍等這樣新穎的設(shè)計(jì)，旨在抓住店外看客的眼球。Carter’s商品推銷和設(shè)計(jì)執(zhí)行副總裁Kendra Baker Krugman表示：“Target的客戶購(gòu)買頻率很高，因此產(chǎn)品新穎性非常重要。我們也會(huì)關(guān)注消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇的‘沖動(dòng)必備品’。”

2017年，該公司還為亞馬遜Prime創(chuàng)建了Simple Joys系列，以吸引千禧一代。因此，沃爾瑪、塔吉特和亞馬遜既是Carter’s強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其至關(guān)重要的客戶。

雖然這幾個(gè)品牌都銷售相同的基本款，包括緊身衣、睡衣和連衣裙，但也存在細(xì)微差別。以今夏的格紋緊身連衣褲為例，Target的鯨魚(yú)印花卡其褲和吊帶（21.99美元），梅西百貨的條紋領(lǐng)結(jié)和粉紅色恐龍印花斜紋棉布褲（46美元），亞馬遜的方格連體衣，含有格子紐扣襯衫和海軍短褲（19.99美元）。

每條生產(chǎn)線都有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和定價(jià)規(guī)范。雖然沃爾瑪和塔吉特可能以6美元的價(jià)格出售個(gè)人連體衣，但亞馬遜更傾向于以每件約20美元的價(jià)格銷售套裝，比如三件套睡衣或五件緊身衣。Kendra Baker Krugman表示，與其他零售商往往會(huì)每12周換新相比，亞馬遜更傾向于銷售生命周期在一年或兩年的產(chǎn)品。

未來(lái)可期

Carter’s很早就認(rèn)識(shí)到父母希望以中等價(jià)格為孩子買到基礎(chǔ)單品。因?yàn)樾律鷥旱纳L(zhǎng)速度較快，在出生的第一年可能要報(bào)廢幾十件，甚至幾百件衣服。而Carter’s 在這品類上做到了每件平均售價(jià)為8.50美元。

分析師表示，其實(shí)Carter’s面臨著一場(chǎng)更為棘手的戰(zhàn)斗——讓處于青春期前的孩子成為他們的客戶。該公司現(xiàn)在計(jì)劃為上至14歲的兒童打造服裝，作為其“age up（提高年齡）”戰(zhàn)略的一部分。

Carter’s高層希望，那些穿著Carter’s長(zhǎng)大的嬰幼兒也會(huì)選擇穿上他們的青少年服裝。青春前期的孩子的母親已成為了該公司的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，以此來(lái)贏得“非常有自己想法的小孩子。雖然他們對(duì)媽媽的選擇可能還會(huì)有意見(jiàn)?！盞endra Baker Krugman說(shuō)。

分析師對(duì)此表示，Carter’s有著敏銳的行業(yè)洞察力，近年來(lái)，它簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈、清除多余的庫(kù)存，并建立了自己的線上和移動(dòng)業(yè)務(wù)。盡管Carter’s的網(wǎng)站在十年前相對(duì)落后，但現(xiàn)在也已經(jīng)趕上了同行。目前，該公司在美國(guó)市場(chǎng)約有30%的銷售額來(lái)自線上銷售。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

【特別聲明】未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系：editor@cifnews.com