來自美國紐約的19歲買家Barri Kandel幾乎所有商品都從網上購買，僅上周，她就從Revolve（國際購物網站）購買了兩件色彩鮮艷的上衣，還從Urban Outfitter（美國平價服飾品牌）的官網入手了一件牛仔夾克。但當需要補充粉底液的時候，她只能去絲芙蘭。

Kandel表示，她的膚色容易受季節影響，所以在購買化妝品之前，她必須先使用產品，因為線上試妝技術無法像在實體店那樣檢測到臉部的細微差異。

從服裝、運動鞋到電視和衛生紙，電商市場在消費品銷售中所占的份額越來越大。“Z世代”中年齡最大的成員出生于1995年網絡時代之初，網購幾乎已經在所有類別中成為常態——除了美妝類別。據Piper Jaffray（全球精品投行與資產管理公司）的兩次年度調查結果表示，大約90%的美國青少年仍然偏向于在實體店購買美妝產品。美銀高級研究分析師墨菲說，美妝是唯一一個實體店的市場份額沒有下降的類別。

Z世代有一種新傳統主義的傾向，他們更偏向于把購物看作一種社會體驗。

為什么說美妝類別是最后一塊陣地？對于許多消費者來說，他們對親自體驗、試用產品的渴望遠遠超過了網購的便利性。因此，雖然青少年可能會在亞馬遜購買治療粉刺的產品，但是對于口紅、眼影或粉底這類產品時，他們還是傾向于去實體店購買。

然而，有跡象表明，美妝類別也開始進軍電商市場。Piper Jaffray最新的調查研究指出，4%的女性青少年表示亞馬遜是她們喜歡的美妝零售商，這表明零售商擴大了對美妝類別的供應，并取得了成效。今年早些時候，這個在線市場推出了兩家私人美妝品牌。

盡管仍是市場的一小部分，但實體零售商還是需要警惕新的線上競爭。這意味著實體店的購物體驗仍然吸引著大量熱衷于網購的青少年。

獨家品牌vs.系列產品

保持銷量不受亞馬遜影響的關鍵是提供其他任何地方都買不到的產品。絲芙蘭和Ulta要求旗下許多品牌簽署獨家銷售協議，明確禁止他們在這家電商巨頭上市。

Ulta通過成為包括Colourop、Limecrime和Kylie等化妝品牌在內的數字原生品牌的唯一實體家而獲得成功。想購買產品的顧客可以選擇1174家連鎖店中的任意一家試用產品。

即使是知名度更高的產品也可以和個別零售商合作推出獨家產品或系列。例如，Tarte的Sugar Rush系列僅在Ulta銷售。最大的零售商可以利用其規模來吸引最受歡迎的品牌——兩年前，Morphe（美妝品牌）還沒有進入Piper Jaffray對青少年最喜歡的化妝品牌的調查中的排名，但在進入Ulta后迅速進入了前五名。目前亞馬遜還沒有類似的成功案例。

注重品牌價值觀

在一次又一次的調查中，年輕消費者表示他們更關注零售商和品牌的價值觀，許多人會花錢購買他們認為合乎道德的產品。

在美妝領域，標榜純天然或無刺激成分的品牌被證明很受歡迎，但其中只有部分產品是符合標準的——Z世代消費者更注重關愛動物，這可能會推動新品牌的誕生。

創造開放的銷售空間

比起父母，年輕的消費者向導購員尋求幫助的可能性更小。

布魯明代爾百貨公司的美妝副總裁Stacie Borteck說，該公司避開了其曼哈頓旗艦店的傳統百貨商店美容柜臺，而是創造了一個開放空間，讓消費者可以更容易地自己探索并試用各種產品。

絲芙蘭和Ulta在這種銷售模式的基礎上建立了他們的整個零售網絡，允許自助購物和銷售助理輔助購物。

護發產品呈現“爆炸式”增長

Barry Beck，Bluemercury（美國美容護膚零售商）的聯合創始人兼首席運營官表示，對于Z世代來說，護發產品是一種新的護膚品。梅西百貨旗下連鎖店的年輕消費者推動了Oribe洗發前護理產品、Bumble&Bumble（美國美發品牌）以及R+Co.（護發品牌）的銷售。他認為，熱衷于自拍的一代注重發型設計，是因為他們每天都會往社交平臺發布大量的照片和視頻。

此外，Z世代還沒有受到千禧一代護膚方面所遇到的困擾，其中一些人已經開始邁入30歲大關了。

Beck說：“Z世代的顧客開始用一種千禧一代護理皮膚的方式來打理他們的頭發。”這一領域的勢頭始于2017年，今年由于Christophe Robin的護法品牌的創新，這一領域的勢頭呈現“爆炸式”增長。

高低端品牌混搭盛行

在時尚領域中，高檔和低端品牌混搭變得越來越日常——例如Zara的連衣裙搭配Prada的高跟鞋。美妝也一樣，尤其有預算意識的Z世代。

21歲的Jackson Weaver從俄克拉荷馬州塔爾薩市的Ulta購買了Nars和e.l.f.的遮瑕膏，分別為59美元和5美元。這個例子就體現了這個趨勢。

“我并不關心品牌是大牌或是平價，如果產品好，我就愿意花錢。我并不喜歡那些包裝精致，產品卻很普通的品牌。”

長期以來，Ulta一直在銷售平價品牌和知名品牌，這使這家零售商迅速成為許多Z世代消費者的一站式商店。

線上零售贈送實體店樣品

“逛店后網購”指的是消費者可以在網購前先在實體店使用產品。自電子商務出現之初，這種現象就一直困擾著實體零售商。但美妝店可以通過提供折扣碼或其他激勵措施，以及化妝品小樣來吸引消費者。這樣，如果顧客最終決定在網上購買產品，他們更傾向于通過零售商自己的網站訂購。

來自康涅狄格州新米爾福德22歲的Erica Sweeney表示，她還是傾向于在絲芙蘭實體店試用高價產品。但即使如此，她還是能夠經常在網上發現更優惠的活動。她說，折扣碼或是其他免費小樣會影響她的購買決定。

產品信息越詳細越好

Z世代可能會在實體店購買美妝產品，但在那之前，他們會首先在網上做調查。

Sweeney對待網購非常謹慎，在買任何東西之前都會先在網上研究一番。她在絲芙蘭、YouTube和Reddit上搜索產品的好評和差評，有時甚至會在谷歌上搜索產品帖子。Sweeney還試圖去尋找膚質膚色與她相似的評論者。

Sweeney說：“這個‘研究過程’可能會花幾天時間，但幸運的是，這樣能夠抑制我的購買沖動，還給了我足夠的時間去考慮是否購買，并問自己是不是真正需要這些產品。”

零售商可以通過在產品頁面上放置詳細的信息來迎合像Sweeney這樣的消費者，包括關于活性成分和主要成分的常見問題。他們還可以鼓勵客戶在自己的網站上留下評論。

但是，虛假評論會引起客戶的反感，因為他們會被這些虛假評論誤導，因此零售商需要對用戶的評論進行監管。監控每一條評論是困難的，但零售商可以將虛假評價降到最低，比如要求用戶在評論前登錄賬戶，或提供購買證明。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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