這幾年，“顏值經(jīng)濟(jì)“成就了當(dāng)下炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美妝、護(hù)膚等產(chǎn)品一時間成為大熱門。在這場全球女性共同參與的美麗修煉中，跨境美妝行業(yè)迎來急速發(fā)展。

在此契機(jī)下，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)彩妝品牌，正迅速地沖擊國外藍(lán)海市場?？芍^是中國跨境電商美妝行業(yè)的新元年。

當(dāng)美妝成為下一個跨境藍(lán)海，各大平臺新一輪的洗牌也在悄然進(jìn)行著：占據(jù)半壁江山的亞馬遜，美妝銷量持續(xù)上漲但有減緩的趨勢；沃爾瑪增長量則遠(yuǎn)超亞馬遜；專業(yè)零售商sephora和ulta的線上銷售量不斷增長；中國第一大跨境B2C電商平臺速賣通快速擴(kuò)張，目前已開拓6000家美容健康類店鋪；美妝行業(yè)的獨立站也不甘落后，新成員Glossier年銷售量破一億美元。

未來的美妝市場，將會發(fā)生什么樣的變化呢？

美妝電商巨頭與專業(yè)平臺的正面交鋒

毫無疑問，作為美國最大的美妝零售電商，亞馬遜在線上美容銷售方面占據(jù)一定的主導(dǎo)地位。據(jù)分析公司1010Data數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜占有美妝市場21%的市場份額。其銷售額也在持續(xù)地增長。僅在2018年第二季度，亞馬遜的健康與個人護(hù)理和美容產(chǎn)品的總預(yù)計銷售額為190萬美元，同比增長23％。

（2018年6月亞馬遜美國站各品類銷售額）

近年來，亞馬遜也在加速蠶食美妝市場，除了與露華濃等國際大牌達(dá)成合作外，今年還發(fā)布了自有彩妝系列Find Beauty，以及推出首個護(hù)膚品牌Belei。

然而，亞馬遜的美妝領(lǐng)域最大的限制，來自于高端品牌的“缺席”。目前亞馬遜主要的美妝產(chǎn)品仍局限于大眾市場品牌以及一些年輕的獨立品牌，而缺乏價格較高的高端美妝。因為許多化妝品公司擔(dān)心，在亞馬遜上銷售他們的高端產(chǎn)品會降低其聲望，這在很大程度上會讓亞馬遜丟失很大部分的美妝消費者。

亞馬遜的最大競爭對手——沃爾瑪，在美容銷售上也緊追亞馬遜。據(jù)營銷分析平臺Jumpshot數(shù)據(jù)顯示，與亞馬遜相比，2018年沃爾瑪?shù)膸追N消費品類別增長速度飆升，其中美容類的銷售額同比增長42%，而亞馬遜的增長僅為8%。這個大幅度的增長可歸因于沃爾瑪2016年收購Jet.com及其大型實體店，使得零售商在亞馬遜之前獲得了更高效的運輸能力。

同時，美妝行業(yè)的專業(yè)零售商絲芙蘭和Ulta也在不斷彌合線上與線下的差距，給亞馬遜等電商平臺帶來很大的威脅。

絲芙蘭主要追隨奢侈品牌，吸引高端客戶，而Ulta則擁有高端品牌和大眾消費品牌，不過兩者都擁有比電商和百貨商店模式更吸引購物者的友好環(huán)境，尤其是絲芙蘭的店內(nèi)體驗在零售商中脫穎而出，獨有的Skincare iQ、Color IQ計劃，能幫助消費者為他們的皮膚找到合適的護(hù)膚品和化妝品。而且絲芙蘭把全渠道作為其戰(zhàn)略的核心，在線銷售也迅速發(fā)展。

Ulta的在線銷售額也相當(dāng)穩(wěn)定，在2018年第三季度增長了63％，正在成為行業(yè)中的主要競爭對手。據(jù)Fung Global Retail and Technology稱，他們發(fā)現(xiàn)盡管沃爾瑪和亞馬遜在美容方面做得很不錯，但18-34歲的人更有可能購買Target、絲芙蘭和Ulta的護(hù)膚品和化妝品。

因而，如何借助技術(shù)來提升在線美妝產(chǎn)品的購買體驗，或許會是未來吸引更多消費者的一大突破口。

新平臺的崛起與擴(kuò)張

當(dāng)老牌電商與專業(yè)零售商還在暗自較量，新興平臺已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備好搶占這一市場。

阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通，目前已積累6000家美容健康類店鋪，其中600多家實現(xiàn)100%的年高速增長。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，在2018年下半年美妝行業(yè)在線商品數(shù)增長率超過50%，主營商家數(shù)量增長率超過35%。接下來還將不斷快速擴(kuò)張，今年3月，速賣通宣布將重點推進(jìn)美妝品牌扶持計劃，孵化1000個全新的國產(chǎn)美妝品牌，并推動至少100個國產(chǎn)品牌出海。

雖然，目前海外的美妝市場，被亞馬遜等電商平臺捏在手上，速賣通在美妝銷售份額上僅占很小的一部分，但隨著市場的拓展、物流的完善，會成為撬動這塊市場的一大平臺。

而這幾年強(qiáng)勢發(fā)展起來的獨立站，在美妝領(lǐng)域也表現(xiàn)出很大的殺傷力。

美妝品牌的新成員Glossier，前身是創(chuàng)始人Emily Weiss的美容博客，分享美容秘訣并與消費者進(jìn)行互動，花了很長的時間去掌握客戶的偏好，以此推出個人產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品體系，如今一路高歌猛進(jìn)，出海到加拿大、英國、愛爾蘭、法國、瑞典和丹麥等多個國家，年銷售破一億美元，最新估值高達(dá)12億美元。

美國Top5美容電商零售商，Glossier銷售增長量排第一

Glossier品牌，最開始源于其千禧年創(chuàng)始人Emily Weiss的美容博客，名為“Into the Gloss”，Weiss在這個博客上分享美容秘訣并與在線的網(wǎng)友進(jìn)行互動，在這個過程中收集到消費者的第一手資料，了解到她們對傳統(tǒng)美容品牌的詬病。因此，在2014年推出了Glossier最初的四種產(chǎn)品系列，包括清潔劑，底漆保濕霜，潤唇膏和霧化噴霧劑。

至今，Glossier的產(chǎn)品已拓展至約40個SKU。主要專注于護(hù)膚品、彩色化妝品和香水，并且建立了一批狂熱的追隨者，在Instagram上約有150萬粉絲。

Glossier的成功，一方面來自于通過社交媒體挖掘出消費者的真實需求，從而推出天然、無妝感的產(chǎn)品，更符合新一代年輕人的追求。同時，在產(chǎn)品的調(diào)性上也貼近消費者的喜好，產(chǎn)品的設(shè)計和色彩乍一看有“網(wǎng)紅”爆款的氣質(zhì)。采用當(dāng)下很流行的“ins粉”，但偏灰的莫蘭迪粉，加上有質(zhì)感的設(shè)計，又不會凸顯出粗制濫造的廉價感，整體官網(wǎng)的色調(diào)和設(shè)計給人的感覺就很清新舒適。

回顧Glossier的成長路徑，我們會發(fā)現(xiàn)與國內(nèi)創(chuàng)立個人品牌的黎貝卡非常類似，她們都同樣是通過社交媒體積累起忠實粉絲發(fā)展起來的小眾品牌。

這些小眾品牌，通過直接面向消費者，收獲了一批忠實的追隨者，客戶的粘性往往很高，隨著獨立站的發(fā)展、社交媒體傳播力的強(qiáng)化，這些品牌也在邁開海外市場的步伐，給市場帶來一定的沖擊。

當(dāng)前，許多中國賣家也在意識到這個問題，通過轉(zhuǎn)型獨立站，能夠建立與消費端直接對話的通道，因為獨立站能夠積累高價值的用戶數(shù)據(jù)，并運用它們樹立起貼近目標(biāo)消費者的品牌形象，從而做好長期的品牌沉淀。

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