图片来源：123rf.com.cn

假日購物季似乎每年都會提前拉開序幕。對運(yùn)營平臺和自建站的電商賣家來說，考慮假日季廣告營銷策略勢在必行。

你可以使用很多技巧來覆蓋到正確的顧客群，并為他們提供一個(gè)良好的網(wǎng)購體驗(yàn)，這不僅能夠助你贏得當(dāng)前的業(yè)務(wù)，還能讓你在接下來的幾個(gè)月甚至幾年時(shí)間里都從中受益。因此，本文為你提供了5種訣竅，幫助你布局高效的假日季廣告營銷策略。

1、回歸“基礎(chǔ)問題”

與任何在線廣告活動(dòng)一樣，你只有了解是什么讓你的業(yè)務(wù)與眾不同，才能有效地向潛在顧客推廣你的產(chǎn)品。

你的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？價(jià)格？便利？產(chǎn)品系列？產(chǎn)品情感？還是保修政策？

人們通常會通過一些快速搜索和幾次點(diǎn)擊找到你通過特定渠道銷售的產(chǎn)品，這樣你就可以知道是什么讓你的產(chǎn)品值得購買，并專注于這個(gè)賣點(diǎn)。

你的獨(dú)特賣點(diǎn)可能并不適用于所有人，但是假日期間有足夠多的買家，因此你可以把廣告集中在讓你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品與眾不同的地方。要做到這一點(diǎn)，你需要界定與你的業(yè)務(wù)相應(yīng)的“買家角色”，并努力找出你的目標(biāo)受眾，他們正在尋找什么產(chǎn)品，以及如何有效地定位他們。

例如，如果你的手表的賣點(diǎn)是性價(jià)比，那么在付費(fèi)搜索活動(dòng)中，你所要定位的關(guān)鍵詞組和你試圖銷售勞力士（Rolexes）手表的關(guān)鍵詞組是完全不同的。

這一點(diǎn)聽起來可能很簡單，但是花點(diǎn)時(shí)間回到這一基礎(chǔ)問題上，找出你的目標(biāo)客戶群以及他們購買的原因，這會為你帶來巨大的回報(bào)，尤其是在競爭激烈的假日季。

2、個(gè)性化信息傳遞

考慮到假日購物市場的規(guī)模，賣家要想出在競爭中脫穎而出的辦法是很困難的。即使你對于“買家角色”以及他們想要的是什么樣的產(chǎn)品做到了心中有數(shù)，但想要從中贏得銷售仍然是一件非常棘手的事情。

而這，就是個(gè)性化營銷派上用場的地方。

你的目標(biāo)受眾越清晰，你所使用的信息越具體，你就越有可能賺得銷售。例如下圖所示搜索“圣誕禮物（christmas gifts）”之后出現(xiàn)的廣告。

假設(shè)你現(xiàn)在是一位消費(fèi)者，如果你和大多數(shù)人一樣，你之所以搜索“圣誕禮物”是因?yàn)槟阍趯ふ叶Y物創(chuàng)意。而你不是世界上最聰明或最有創(chuàng)造力的人，所以你可能很難為某個(gè)人尋找到完美的禮物。

考慮到這一點(diǎn)，以下哪個(gè)標(biāo)題看起來擊中了個(gè)性化痛點(diǎn)？

?“Gift Ideas | 2018 Christmas Gifts – TheGrommet.com”（禮物創(chuàng)意|2018年圣誕禮物——TheGrommet.com）

?“2018 Uncommon Christmas Gifts | Hate Boring Gifts? Us Too”（2018年不同尋常的圣誕禮物|討厭無聊的禮物？我們也是）

事實(shí)是，你更有可能傾向于選擇后者。也許不是每個(gè)人都在尋找這樣的產(chǎn)品，但如果消費(fèi)者正在尋找巧妙獨(dú)特的禮物創(chuàng)意，他們更有可能選擇符合其需求的個(gè)性化廣告。

3、視頻廣告不可少

隨著假日購物潮的掀起和廣告競爭的加劇，你不能只是使用舊有的廣告格式并對此抱有極大期望。你需要運(yùn)用能夠吸引消費(fèi)者注意力以及他們真正喜歡看到的廣告。

最好的辦法就是制作高質(zhì)量的娛樂性視頻廣告。

需要注意的是，如果你試圖利用視頻廣告?zhèn)鬟_(dá)一些強(qiáng)迫潛在顧客關(guān)注你的產(chǎn)品信息，那么你將因此一敗涂地。在假日季期間，大多數(shù)人的注意力和口袋面臨著諸多所謂的“購物需求”，所以在這混雜之中擠入一個(gè)新的廣告更有可能讓他們感到失望，而不是購買你的產(chǎn)品。

但是，如果你能贏得他們的關(guān)注而不是一種購物需求，那么你的業(yè)務(wù)就會成為一種受歡迎的、令人愉快的解脫。也正因如此，無論是現(xiàn)在還是將來，潛在顧客都更有可能從你那里購買產(chǎn)品。

要想把吸引眼球的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橛袖N售力的廣告，最簡單的一種方法就是利用YouTube的TrueView for Action視頻廣告活動(dòng)。該廣告格式和普通的TrueView視頻廣告功能如出一轍，但是TrueView for Action允許你在視頻中添加“Buy Now（立即購買）”或“Shop Now（立即購買）”的按鈕。

以下這些方法可以幫助你最大限度地利用TrueView for Action視頻廣告功能：

?快速讓顧客上鉤。和大多數(shù)視頻廣告一樣，在人們選擇跳過你的廣告之前，你只有5秒鐘的時(shí)間，所以讓你的視頻震撼開場吧！

?充分利用背景音樂。即便是在移動(dòng)端，很多人仍然會傾聽廣告的背景音樂。因此，你需要確保你的廣告背景樂從一開始就能喚起正確的情感。

?定位正確的受眾。如前文所述，定位正確的目標(biāo)受眾對假日購物活動(dòng)的成功至關(guān)重要，而使用TrueView for Action也不例外。

?保持快節(jié)奏。如果你想贏得目標(biāo)受眾的注意，你的視頻廣告需要持續(xù)保持緊湊的節(jié)奏。沒有人喜歡節(jié)奏拖沓的廣告。

?使用緊湊的取景和明亮的色彩。緊湊的取景和明亮的色彩是“奪人眼球”的代名詞，所以人們更容易因此注意到你的廣告。

所謂最好的視頻廣告，指的是不僅通過創(chuàng)造有趣且引人入勝的體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者的注意，而且最終仍然會讓人們想要購買你的產(chǎn)品。你需要喚起一種積極的情感共鳴，然后將這種情感與你所銷售的產(chǎn)品聯(lián)系起來。這樣做，人們就會情不自禁地尋找“Buy Now”按鈕。

4、密切關(guān)注你的產(chǎn)品feed推送

沒有什么比因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品feed出現(xiàn)問題而錯(cuò)失銷售機(jī)會更具備破壞性了。雖然這可能不是最為振奮人心的事情，但是花時(shí)間讓你的feed保持條理性、針對性且運(yùn)行良好，這會讓你在假日季期間大有收獲。

讓你的賬戶中的一些小錯(cuò)誤累積長達(dá)一年是輕而易舉的，但是在假日期間將這些問題遺留在你的feed當(dāng)中，就好比你為自己的實(shí)體店訂購了庫存，但是卻忘記把它們放置在貨架上。

在接下來的幾個(gè)月里，你需要格外注意你的feed狀態(tài)，以避免警告、產(chǎn)品未獲批，特別是產(chǎn)品feed暫停問題的出現(xiàn)。你需要確保你的廣告內(nèi)容是真實(shí)的，并符合你正使用的廣告平臺的要求。因?yàn)?，一個(gè)失蹤的GTIN（全球貿(mào)易商品代碼）可能意味著成千上萬的收入損失。

5、利用谷歌智能購物（Smart Shopping）廣告功能

谷歌今年推出的智能購物廣告功能為假日季的廣告商提供了各種不錯(cuò)的機(jī)會。這類廣告營銷活動(dòng)在今年收獲的成效如何頗值得一看，而且它們可能會是提高你的假日廣告活動(dòng)表現(xiàn)的一個(gè)良機(jī)。

以下是一些你使用智能購物廣告功能需要記住的事情：

?提前開始。智能購物廣告活動(dòng)至少需要15天的時(shí)間才能達(dá)到預(yù)期效果，所以你最好在黑色星期五（Black Friday）和網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）等購物旺季到來之前就開始這一廣告活動(dòng)。

?檢閱長期效果。和上一點(diǎn)一樣，你越早開始使用智能購物廣告活動(dòng)，你就有越多的時(shí)間來評估它們的有效性。有時(shí)候，你需要一段時(shí)間才能真正熟悉新的廣告活動(dòng)，所以你應(yīng)該在黑五到來之前給自己一點(diǎn)時(shí)間對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

?了解你的“杠桿”。你的預(yù)算和ROAS（廣告支出回報(bào)率）設(shè)置是你具有大部分控制權(quán)的唯一真正杠桿，所以你需要注意更改這些數(shù)字設(shè)置會如何影響你的銷售結(jié)果。

?別怕增加你的預(yù)算。假日期間最大的好處即是消費(fèi)者需求的增加，但如果你沒有增加預(yù)算來應(yīng)對這種需求，你就會錯(cuò)過一些真正的機(jī)會。

如果你從現(xiàn)在開始，智能購物廣告活動(dòng)有著足夠的潛力成為許多電商企業(yè)真正的游戲規(guī)則改變者。當(dāng)然，這些廣告活動(dòng)的有效性將取決于你銷售的具體產(chǎn)品。但是如果你之前沒有研究過智能購物廣告功能，那么現(xiàn)在是一個(gè)很好的開始。

布局假日廣告策略可能會令人焦頭爛額，但其實(shí)不必如此。其中的訣竅是，知道你的目標(biāo)受眾是誰，覆蓋到他們的最好方式以及如何贏得他們的注意力。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）