東南亞電商市場(chǎng)真的這么吃香嗎？前有阿里巴巴加注20億美元投資，后有螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾出任Lazada CEO，看來(lái)阿里是下決心在東南亞市場(chǎng)大干一番，面對(duì)巨頭都看好的市場(chǎng)，中小賣(mài)家聞風(fēng)而動(dòng)，怎樣才是打開(kāi)市場(chǎng)的最佳姿勢(shì)呢？前有棵樹(shù)董事總經(jīng)理、跨境壹號(hào)負(fù)責(zé)人李鵬（麒麟哥）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)特色、熱銷(xiāo)趨勢(shì)、生存難題、最新商機(jī)等方面進(jìn)行分析，為中小跨境電商賣(mài)家揭開(kāi)新一面的東南亞電商市場(chǎng)。

雨果網(wǎng)：東南亞幾大市場(chǎng)各有各的特點(diǎn)，從人口結(jié)構(gòu)、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣等方面簡(jiǎn)單介紹一下東南亞幾大市場(chǎng)的特色。（泰國(guó)、新加坡、越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞……）

李鵬（前有棵樹(shù)總經(jīng)理）：先從泰國(guó)說(shuō)起吧，泰國(guó)是個(gè)虔誠(chéng)的佛教國(guó)家，但在社交媒體上的粉絲互動(dòng)率高于東南亞其他地區(qū)，而且根據(jù)谷歌和淡馬錫預(yù)計(jì)，到2025年泰國(guó)電商市場(chǎng)將達(dá)111億美元，排名將居?xùn)|南亞第二，僅次于印度尼西亞。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，泰國(guó)是非常喜愛(ài)夏威夷風(fēng)的服飾、復(fù)古印花，另外新穎獨(dú)特、顏色鮮艷的太陽(yáng)眼鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)和手鐲也是泰國(guó)消費(fèi)者的最?lèi)?ài)；

新加坡是個(gè)工業(yè)化發(fā)達(dá)國(guó)家，也是東南亞最重要的金融中心和國(guó)際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，有著極高的互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率，是東南亞最為成熟的電商市場(chǎng)。新加坡的在線消費(fèi)群體一般在25-34歲之間，這些千禧一代會(huì)注重折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)，在線優(yōu)惠券和促銷(xiāo)碼會(huì)吸引消費(fèi)者使用在線服務(wù)；

越南類(lèi)似十幾年前的中國(guó)，消費(fèi)習(xí)慣也很相似，消費(fèi)者則更關(guān)注價(jià)格和商品的實(shí)用性，一般多采用銀行轉(zhuǎn)賬和貨到付款這兩種支付方式，而分期付款也是比較流行的一種付款方式，有49%的越南電商提供相關(guān)服務(wù)，該指數(shù)在印尼為42%；

馬來(lái)西亞是現(xiàn)代化和傳統(tǒng)并存的國(guó)家，制造業(yè)其實(shí)還可以，消費(fèi)者更關(guān)注促銷(xiāo)和優(yōu)惠。而且馬來(lái)西亞?wèn)|西部有一些差異化，東馬人和西馬人大約都在上午11點(diǎn)開(kāi)始在線購(gòu)物。午餐時(shí)間，大多數(shù)東馬人則喜歡下線，而西馬人會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)。另外西馬人使用智能機(jī)上網(wǎng)占比更高，而東馬人更偏向于使用臺(tái)式機(jī)或平板；

印度尼西亞手機(jī)覆蓋率達(dá)124.3%，數(shù)量?jī)H次于中國(guó)、美國(guó)、印度，成為全球第四大移動(dòng)市場(chǎng)。有最盛大的齋月大促、古爾邦節(jié)、10.10購(gòu)物節(jié)，這點(diǎn)可以把握住。消費(fèi)者信用卡占有率低，現(xiàn)金為主要支付手段，其次，為ATM轉(zhuǎn)賬以及移動(dòng)銀行應(yīng)用。

值得注意的是，泰國(guó)和越南都面臨語(yǔ)言障礙的問(wèn)題，越南尤為明顯，他們不習(xí)慣在英語(yǔ)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。而馬來(lái)人在日常生活中就經(jīng)常使用英語(yǔ)，在海淘時(shí)就不存在這種問(wèn)題。

雨果網(wǎng)：針對(duì)東南亞地區(qū)不同市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)適合哪些品類(lèi)的賣(mài)家呢？

李鵬（前有棵樹(shù)總經(jīng)理）：泰國(guó)市場(chǎng)的話，服裝是泰國(guó)最受歡迎的品類(lèi)，另外個(gè)人護(hù)理占比為39.4%，其次是化妝品（36.8%）、技術(shù)產(chǎn)品（不包括電腦和移動(dòng)設(shè)備）（30.0％）和旅行（20.2％）；

新加坡產(chǎn)品偏好排名前三分別是旅游產(chǎn)品（64%）、服飾和鞋子（57%）、娛樂(lè)用品（48%），其次是美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品38%、電子設(shè)備32%、書(shū)籍31%；

針對(duì)越南市場(chǎng)來(lái)看，熱銷(xiāo)品為兒童用品，比如嬰兒車(chē)、奶粉和紙尿褲；

馬來(lái)西亞市場(chǎng)時(shí)尚服飾及美妝、玩具品類(lèi)十分暢銷(xiāo)，增長(zhǎng)率高達(dá)18%和23%；

結(jié)合印度尼西亞的銷(xiāo)量國(guó)情及賣(mài)家實(shí)際情況，想進(jìn)軍印度尼西亞市場(chǎng)的賣(mài)家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注母嬰品類(lèi)、時(shí)尚飾品、手表、家居、女士包包、手機(jī)周邊，其中母嬰品類(lèi)中最暢銷(xiāo)的為女童服裝、兒童飾品、嬰兒服裝、童鞋、男童服裝、玩具、新生兒喂養(yǎng)用具和嬰兒寢具；占據(jù)時(shí)尚飾品銷(xiāo)量榜首的商品以耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指為主，價(jià)位相對(duì)較低；手表也是印度尼西亞站點(diǎn)熱銷(xiāo)商品，其中男士手表可賣(mài)較高價(jià)位；家居品類(lèi)賣(mài)家可重點(diǎn)關(guān)注裝飾、廚房用品、廁所用品、寢具和收納。

跨境電商賣(mài)家可以根據(jù)上面的方向去布局，看自己的產(chǎn)品適合東南亞地區(qū)的哪些市場(chǎng)。

雨果網(wǎng)：目前已進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的賣(mài)家生存狀況如何？都存在哪些方面的難題？

李鵬（前有棵樹(shù)總經(jīng)理）：在東南亞等發(fā)展中國(guó)家，隨著智能手機(jī)的普及，也逐漸步入全民網(wǎng)民，但是這些國(guó)家缺還沒(méi)有進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，所以現(xiàn)在東南亞各國(guó)的流程成本非常低廉，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲取用戶(hù)的成本很低。在加上物流和支付的逐漸完善，比如我們跨境壹號(hào)已經(jīng)在東南亞各國(guó)提供跨境COD物流，跨境專(zhuān)線物流和東南亞海外倉(cāng)，所以這是我們跨境電商企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

目前進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家可以說(shuō)遇到幾個(gè)通病，售后服務(wù)、支付方式、物流問(wèn)題、語(yǔ)言障礙、宗教信仰……

另外東南亞地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施還有較大提升空間、電商從業(yè)人數(shù)不足、線上支付普及率很低、部分國(guó)家政治不穩(wěn)定等等。

不過(guò)可以說(shuō)的是，隨著電商巨頭的不斷加碼，以及電商市場(chǎng)的逐步完善，未來(lái)幾年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)還是很有可為的。

雨果網(wǎng)：目前，中國(guó)出口賣(mài)家主要有兩種類(lèi)型：一種是手握多SKU多品牌的貿(mào)易商賣(mài)家；另外一種是品牌商，主要專(zhuān)注于建立自主品牌。那么，哪類(lèi)賣(mài)家在東南亞電商市場(chǎng)比較吃得開(kāi)呢？原因是什么。

李鵬（前有棵樹(shù)總經(jīng)理）：針對(duì)東南亞電商市場(chǎng)來(lái)看，多SKU多品牌的貿(mào)易商賣(mài)家可能相對(duì)比較吃香，這和東南亞目前的市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)。

當(dāng)下，各大跨境電商巨頭加碼東南亞電商市場(chǎng)，阿里巴巴系的Lazada和騰訊系的Shopee已經(jīng)在東南亞開(kāi)打了，據(jù)說(shuō)11street也即將引入戰(zhàn)略投資。

現(xiàn)在整個(gè)東南亞加起來(lái)，GDP是中國(guó)的四分之一，人口數(shù)量是中國(guó)的二分之一，人均消費(fèi)水平是中國(guó)的二分之一，平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)6.5%。從經(jīng)濟(jì)總量上看東南亞各國(guó)加起來(lái)是僅次于日本的全球第四大經(jīng)濟(jì)體。由于東南亞消費(fèi)習(xí)慣深受中華文化影響，消費(fèi)者接收大量的中國(guó)資訊和娛樂(lè)信息，各類(lèi)中國(guó)新產(chǎn)品也會(huì)很快傳播到東南亞。

根據(jù)中國(guó)跨境電商商品在東南亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況可知，多種類(lèi)小商品在東南亞市場(chǎng)很受歡迎，幾乎中國(guó)所有消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，在東南亞市場(chǎng)都會(huì)很流行，可以說(shuō)東南亞各個(gè)地區(qū)其實(shí)都存在體量巨大的淘寶代購(gòu)市場(chǎng)，偏愛(ài)淘寶、京東平臺(tái)的各類(lèi)上，所以多SKU多品牌的貿(mào)易商賣(mài)家會(huì)更適合這個(gè)市場(chǎng)。

雨果網(wǎng)：作為跨境電商界的骨灰級(jí)玩家，現(xiàn)在做跨境壹號(hào)，是不是又發(fā)現(xiàn)了什么新商機(jī)？這么有看頭的東南亞電商市場(chǎng)，2018年將有哪些趨勢(shì)呢？

李鵬（前有棵樹(shù)總經(jīng)理）：確實(shí)如此，東南亞電子商務(wù)確實(shí)是風(fēng)口，不僅是風(fēng)口，而且是目前全球規(guī)模最大的電子商務(wù)大爆發(fā)的風(fēng)口。所以在2017年忙完了言聞醫(yī)藥的梳理后，就忍不住又殺進(jìn)跨境電商來(lái)了。

跨境電商的商機(jī)，通常誕生于四個(gè)方向：

第一個(gè)方向就是“大的流量平臺(tái)的崛起”，比如很多年前購(gòu)物論壇流量崛起，就造就了DX.COM；Google搜索引擎流量的崛起，就造就了蘭亭集勢(shì)（lightinthebox.com）；再后來(lái)Facebook社交流量的崛起，就造就了環(huán)球易購(gòu)。

第二個(gè)方向就是“大的可開(kāi)店的平臺(tái)電商崛起”，比如很多年前eBay崛起，就造就了棒谷、有棵樹(shù)、通拓、賽維；同樣速賣(mài)通的崛起，這些巨頭也都抓住了；后來(lái)wish的崛起，就造就了坂田五虎；亞馬遜平臺(tái)的崛起，就造就了ANKER、帕拓遜等很多跨境電商企業(yè)；現(xiàn)在東南亞的lazada和shopee也正在快速崛起，也會(huì)造就一批規(guī)模跨境電商企業(yè)。

第三個(gè)方向是“大的地區(qū)或者國(guó)家的電商基礎(chǔ)設(shè)施完善”，要論電商基礎(chǔ)設(shè)施完善的時(shí)間順序的話，其實(shí)英國(guó)市場(chǎng)是電商基礎(chǔ)設(shè)施最早的地方，其次是美國(guó)，再次是德國(guó)。比如賽維在美國(guó)做的好，通拓英國(guó)做的好，傲基德國(guó)做的好，現(xiàn)在執(zhí)御抓住了中東地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善商機(jī)，也快速崛起了。現(xiàn)在東南亞各國(guó)和印度的電商基礎(chǔ)設(shè)施也正在快速完善，肯定也會(huì)誕生出一批做這些市場(chǎng)的企業(yè)。

第四個(gè)方向是“某些特殊行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化”，在跨境電商中其實(shí)有很多細(xì)分行業(yè)，他們因?yàn)樾袠I(yè)或者產(chǎn)品的特性，需要自己開(kāi)發(fā)特殊的銷(xiāo)售網(wǎng)站和特殊的APP來(lái)開(kāi)展跨境電商。比如細(xì)分行業(yè)中有在線配方眼鏡行業(yè)的孚美光學(xué)（firmoo.com），電路板打印行業(yè)的PCBWAY.com，生物醫(yī)藥行業(yè)的金斯瑞（Genscript.com），主打定制珠寶和社交珠寶的邁遠(yuǎn)（soufeel.com），還有我去年做的一個(gè)***在線零售與小額批發(fā)項(xiàng)目，隸屬于億樂(lè)谷的維普跨境（vaporl.com）。

雨果網(wǎng)：針對(duì)這些趨勢(shì)，中小賣(mài)家如果要布局東南亞電商市場(chǎng)，需要從哪些方面著手呢？

李鵬（前有棵樹(shù)總經(jīng)理）：其實(shí)很多把握住這些商機(jī)的，從“大的流量平臺(tái)的崛起”來(lái)看，可以從Facebook、Snapchat系流量類(lèi)社交電商方向著手；另外值得關(guān)注的是來(lái)自中國(guó)的騰訊系的流量比如微信海外版，也是做海外微商模式的一個(gè)大機(jī)會(huì)；今日頭條系的信息流、短視頻、網(wǎng)紅直播，都有各自的海外版本，如TOPBUZZ、TIK TOK、live.me。

從“大的可開(kāi)店平臺(tái)電商的崛起”來(lái)看，通過(guò)類(lèi)似于美國(guó)海外倉(cāng)模式的形式在lazada、shopee、Paytm等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)本地店鋪，這對(duì)搜索排名、轉(zhuǎn)化率都有很大的提升。但需要注意海外倉(cāng)的供應(yīng)鏈管理，因?yàn)楹Ｍ鈧}(cāng)模式容易造成死庫(kù)存。

如果跨境電商賣(mài)家有一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，那就可以嘗試獨(dú)立網(wǎng)站的模式，建議建跨境電商賣(mài)家建立一些針對(duì)女性消費(fèi)、垂直類(lèi)、基于愛(ài)好者群體的和基于購(gòu)物達(dá)人網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的小型網(wǎng)站。