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對于化妝品公司來說，形象就是一切，而亞馬遜在這方面似乎并不是做得很好。事實上，一些美容品牌認為亞馬遜的網站——白色的背景加上無窮盡的產品，毫無美感可言。這正是亞馬遜無法吸引雅詩蘭黛和Coty Inc這些優質化妝品牌的原因之一。

為了能夠更好的控制產品展示和定價，化妝品生產商更愿意把重點放在自己的網站和自己的零售商上。

亞馬遜上的美妝利潤空間

然而隨著亞馬遜品類的擴張，美妝品牌不得不扭轉這一戰略，來抓住機會獲得高速增長，抵消實體店客流量下降帶來的銷售低迷。此外，通過亞馬遜銷售，美妝品牌將獲得更高的利潤，畢竟在許多產品上，亞馬遜向品牌抽取的傭金比一些百貨商店、專賣店少。

數字營銷公司L2的高級美妝研究助理Becca Edelman表示，亞馬遜已經確立了自己在美妝市場的地位，“它的增長渠道，為品牌提供了從未有過的更大利潤空間。”

高端美妝產品不愿入駐

亞馬遜已悄然成為美國最大的美妝零售電商。分析公司 1010Data數據顯示，亞馬遜占有美妝市場21%的市場份額。它的擴張已經蠶食了部分專業零售商，但目前亞馬遜主要的美妝產品仍局限于大眾市場品牌，如Clairol （伊卡璐）、CoverGirl等，以及一些年輕的獨立品牌，價格較高的高端美妝還是比較少見的。這在很大程度上是因為許多化妝品公司擔心，在亞馬遜上銷售他們的高端產品會降低他們的聲望。

為保持形象，各大高端奢侈品牌一直嚴格限制產品的銷售渠道。

2017年12月這些品牌迎來好消息，歐盟最高法院裁定，包括科蒂（Coty）在內的奢侈品牌有權禁止經銷商通過亞馬遜等第三方電商平臺銷售自己的產品，而不違反反壟斷原則。

歐盟法官指出：“奢侈品之所以能成為奢侈品不僅僅是其材質特性決定的，還來源于其聲望和魅力，賦予了產品奢華的光環，有損奢侈品‘光環’的行為可能有損其特質。”

這也是雅詩蘭黛不打算在亞馬遜上銷售的原因之一，其首席執行官Fabrizio Freda也曾指出這一點。

Coty首席執行官Camillo Pane在2017年11月的一次采訪中表示，盡管亞馬遜是他們的“重要合作伙伴”，為該公司的低價品牌帶來了巨大機遇，但其高端奢侈產品線不同，有著嚴格的分銷協議。

Edelman指出，高端零售商絲芙蘭(Sephora)已經放棄了一些在亞馬遜上銷售的高檔化妝品。對于這件事，絲芙蘭拒絕置評。

不過，據《女裝日報》( Women’s Wear Daily)報道，亞馬遜正在推進與在線零售商Violet Grey的一項協議，以獲取一系列奢侈品牌。此外，亞馬遜還推出了每月奢侈美妝產品樣品盒，并與零售商莎莉美容控股公司（Sally Beauty Holdings Inc）合作在達拉斯進行兩小時的配送項目測試。

亞馬遜在一封電子郵件中指出，他們將以“獨特的姿態”在美容市場上進行創新。他們一直在與奢侈品牌合作，“確保品牌產品能以最佳狀態呈現出來”，其中包括提高圖像質量、提供更多的產品細節和擴大的可編輯內容空間。

亞馬遜還為奢侈美妝產品開設了專區，其中美發產品、洗浴產品和護膚產品都有各自的分布。亞馬遜表示，以“店面”形式呈現產品，將幫助客戶更容易發現新產品。

亞馬遜采取這一系列舉措，正值美妝公司在百貨商店客流降低，連鎖藥店（如CVS Health等）銷量停滯不前之際。

為了應對客流降低，雅詩蘭黛加大了對其網站的建設投資，并擴大了其在美妝產品零售商絲芙蘭和Ulta Beauty的產品線。

在Ulta這類商店里，越來越多的大眾產品和高端產品并排銷售，在這么一個崇尚排他性的行業是難以想象的。現在，專業零售商是雅詩蘭黛增長最快的分銷渠道之一，占其總銷售額的11%。

面臨競爭是早晚的問題

“即便如此，亞馬遜過往在新零售領域迅速成長的歷史表明，化妝品制造商遲早要面臨與亞馬遜的競爭，”紐約時裝學院化妝品和香水營銷碩士學位課程主席Stephan Kanlian說。

一些奢侈品牌已經接受了亞馬遜。

從2016年年底開始，露華濃（Revlon）已經在亞馬遜上刊登了其伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)系列產品。

L2的Edelman還指出，在Instagram上擁有1500萬粉絲（其中不乏好萊塢明星）的美眉專家Anastasia Beverly Hills，已經在亞馬遜上銷售產品，以增加其利潤率，但該公司仍舊自行處理客戶服務咨詢。

FIT 的Kanlian則表示，考慮到亞馬遜在零售市場的分量，化妝品公司已經失去了隨意選擇零售渠道的優勢了。他說:“亞馬遜的‘雷聲’越來越大，流量都流向了它，流量在哪，客戶就在哪，化妝品公司別無選擇。”

（編譯/雨果網 吳小華）