本文適用于在Facebook上已經(jīng)使用過(guò)廣告功能的賣(mài)家。

今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook更新了自定義廣告受眾的功能，今天我們就跟隨PP哥，體驗(yàn)一下這個(gè)新功能的用法。

當(dāng)你在Facebook上創(chuàng)建廣告受眾時(shí)，就是在使用自定義受眾功能（Custom Audience）。更新后的自定義功能，添加了一項(xiàng)：按照用戶在你的網(wǎng)站上，訪問(wèn)及停留的時(shí)間來(lái)設(shè)置你的廣告受眾。

你可在FB的兩個(gè)地方去設(shè)置：1. 通過(guò)Ads Manager中的Audience tool;  2. 直接在廣告創(chuàng)建中設(shè)置。

圖片來(lái)源/123rf.com.cn

根據(jù)用戶在你的網(wǎng)站上的停留時(shí)間來(lái)更精準(zhǔn)地創(chuàng)建廣告，也是一個(gè)強(qiáng)大的自定義廣告方式。讓我們來(lái)探討一下如何設(shè)置受眾、以及優(yōu)化你的廣告。

首先，我們來(lái)按照用戶在你網(wǎng)站的停留時(shí)間，來(lái)自定義受眾。請(qǐng)進(jìn)入廣告管理器（Ads Manager）中的“Audiences”部分：

①點(diǎn)擊Create Audience 并選擇Custom Audience（如下圖）：

②在選項(xiàng)列表中選擇Website traffic（網(wǎng)站流量）如下圖：

③點(diǎn)擊Website Traffic下拉列表，在底部，你會(huì)看到選項(xiàng)“根據(jù)用戶在你網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間”。在下拉選項(xiàng)中，包括了在過(guò)去180天內(nèi)訪問(wèn)你網(wǎng)站的前5％、10％或25％的活躍用戶（如下圖）：

▲給該受眾群體命名并點(diǎn)擊保存

假設(shè)你選擇了在30天內(nèi)排名前10％的網(wǎng)站活躍訪問(wèn)者。如果在過(guò)去30天內(nèi)，大約有10萬(wàn)人訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站，那么該自定義受眾群體中就將包括約一萬(wàn)位排名前10％的最活躍訪問(wèn)者。

如何利用Time-on-Site Audiences功能來(lái)優(yōu)化廣告？

現(xiàn)在，你知道了怎么根據(jù)用戶停留時(shí)間來(lái)設(shè)置受眾了，接下來(lái)讓我們看看使用該定位方式的最佳方式：

1、使用Audience Insights工具，看看購(gòu)買(mǎi)者與瀏覽者的區(qū)別在哪

知識(shí)就是力量，使用Facebook的“受眾群體洞察（Audience Insights）”工具可以詳細(xì)了解你的瀏覽者以及買(mǎi)家是誰(shuí)。受眾群體數(shù)據(jù)分析能讓你看到受眾群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如受眾特征、收入和興趣等信息。

你該如何使用該工具呢？

首先，創(chuàng)建兩個(gè)自定義受眾群體：一個(gè)由購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客組成（你可以上傳他們的郵件地址），另一個(gè)則根據(jù)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間（time-on-site audience）來(lái)創(chuàng)建。對(duì)于time-on-site audience這組受眾，你可以使用前5%、10%或25%設(shè)置中的任意一種，但我們建議使用前25％。

現(xiàn)在，看看兩個(gè)受眾組的數(shù)據(jù)分析，兩組數(shù)據(jù)最初看起來(lái)可能會(huì)很相似，因?yàn)檫M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的用戶更有可能在你的網(wǎng)站上停留更多時(shí)間，不過(guò)，關(guān)鍵是尋找這其中的差異。

例如，time-on-site audience這組中的男性跟女性受眾在你網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間可能平分秋色，但是當(dāng)購(gòu)買(mǎi)組受眾的比例是70%與30%時(shí)，這可能意味著你的產(chǎn)品更吸引男性，因此你可以相應(yīng)地調(diào)整你的目標(biāo)受眾。或者，如果你想要增加女性受眾的購(gòu)買(mǎi)率，你可以優(yōu)化你的網(wǎng)站，吸引更多女性顧客在你的網(wǎng)站上買(mǎi)單。

2、縮小現(xiàn)有的再營(yíng)銷(xiāo)受眾范圍

再營(yíng)銷(xiāo)十分管用，但并不總是完美的。廣泛的再營(yíng)銷(xiāo)受眾策略會(huì)把所有曾訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的用戶都?xì)w到一組，無(wú)論他們只是訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站一次并立即跳出，還是每天都訪問(wèn)你的網(wǎng)站。但是，如果想要具象化到特定頁(yè)面，來(lái)提高效果，這個(gè)工作量又很大。

Time-on-site audiences功能就能解決這個(gè)問(wèn)題。你所需要做的就是更改再營(yíng)銷(xiāo)的受眾選項(xiàng)，把在網(wǎng)站上停留時(shí)間超過(guò)一定水平的受眾歸到新的time-on-site audiences受眾里，不過(guò)要記得持續(xù)地把排除已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者。

3、time-on-site audiences受眾細(xì)分及測(cè)試再營(yíng)銷(xiāo)效果

顧客在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間，通常指示出他們的處于購(gòu)買(mǎi)意愿的什么階段。對(duì)你品牌不熟悉的新用戶可能會(huì)在你的網(wǎng)站上花費(fèi)更少時(shí)間，而知道你品牌的用戶可能會(huì)在你的網(wǎng)站上花上更多時(shí)間。

處于購(gòu)買(mǎi)意愿的不同階段的用戶，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。處于早期的人可能需要更多的產(chǎn)品信息或說(shuō)服力，因此這時(shí)，品牌信息、視頻和信息化內(nèi)容很合適；處于后期的人，可能只需要一個(gè)額外的推動(dòng)就會(huì)做下購(gòu)買(mǎi)決定，因此，限時(shí)的折扣是正確之舉。

在Facebook中設(shè)置這個(gè)很容易。只需要為兩種受眾分別創(chuàng)建單獨(dú)的廣告，并植入你希望每個(gè)群組需要獲得的信息和創(chuàng)意。前提是設(shè)置好目標(biāo)受眾。

可將處于購(gòu)買(mǎi)早期階段的受眾設(shè)置為：排除非前25％的time-on-site活躍訪問(wèn)者；把處于購(gòu)買(mǎi)階段后期的受眾群體設(shè)置為：包含前5％或10％或25％的time-on-site活躍訪問(wèn)者。你也可以多進(jìn)行測(cè)試，看看什么樣的設(shè)置最管用。

4、根據(jù)Time-on-Site Audiences創(chuàng)建相似的受眾群體（Lookalike Audiences）

擁有高質(zhì)量的相似受眾群體，是在Facebook上尋找潛在客戶的策略基石。要找到最佳的相似受眾群體，需要不斷進(jìn)行測(cè)試，以了解哪種方式能在每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA）和擴(kuò)大目標(biāo)受眾之間找到最好的平衡。

根據(jù)你所擁有的數(shù)據(jù)量或數(shù)據(jù)顯示的信息，看似最符合你“理想客戶”的受眾群體數(shù)據(jù)可能無(wú)法為你帶來(lái)（產(chǎn)生）最好的相似受眾群，這就是為什么進(jìn)行測(cè)試是如此地重要！

Time-on-site audience工具非常適合構(gòu)建相似受眾群體。如果你正在尋找高價(jià)值的潛在客戶，你怎么可能會(huì)忽略那些在你的網(wǎng)站上花費(fèi)了最多時(shí)間的人？有了此功能，建議每個(gè)電商賣(mài)家一開(kāi)始都可以從按照以下范圍來(lái)設(shè)置相似受眾群體：

①已購(gòu)買(mǎi)的人

②在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)三次或以上的人

③排名前5％、10％或25％的time-on-site audience

針對(duì)這些相似受眾群體來(lái)投放廣告，能吸引到更多新客戶接受你的品牌，并將其納入你的營(yíng)銷(xiāo)資源中。當(dāng)你測(cè)試完相似受眾群體并想要進(jìn)一步降低CPA時(shí)，接下來(lái)你應(yīng)該參照步驟5。

5、利用興趣和其他受眾特征來(lái)進(jìn)一步過(guò)濾Time-on-Site相似受眾

現(xiàn)在，你已經(jīng)根據(jù)time-on-site audiences建立了相似受眾目標(biāo)，接下來(lái)，你可以利用興趣和受眾特征來(lái)進(jìn)一步過(guò)濾你的目標(biāo)受眾。這種策略并不僅僅局限于time-on-site audiences，它對(duì)所有的相似受眾群體都有用。利用其它影響因素來(lái)過(guò)濾相似受眾群體，可以減少?gòu)V告的無(wú)用展示次數(shù)，從而降低CPA。

當(dāng)你這樣做時(shí)，你也是在告訴Facebook ：“我不想把相似受眾的每個(gè)人都?xì)w到我的目標(biāo)受眾當(dāng)中，只有那些符合我設(shè)置的其他條件的受眾才包括在其中。”

首先你需要考慮創(chuàng)建相似受眾是否有效，然后才開(kāi)始按照各因素進(jìn)行受眾分類。例如，你的產(chǎn)品是針對(duì)特定年齡或性別，那一開(kāi)始可以采用年齡或者性別作為受眾分類因素。

因此，你應(yīng)該使用Facebook的哪些影響因素來(lái)過(guò)濾相似受眾呢？

最好的相似受眾群體可能會(huì)對(duì)你銷(xiāo)售的產(chǎn)品顯露出興趣或需求，又或是與你現(xiàn)有買(mǎi)家資料相匹配，這其中包括了：

①對(duì)你的產(chǎn)品主題或類別感興趣

例如，如果你銷(xiāo)售電子游戲配件，那你可以只定位在那些對(duì)電子游戲感興趣的人

②年收入

例如，如果你的產(chǎn)品的價(jià)格高于平均水平（或在其類別中被視為“高級(jí)”），則將受眾限制為只有高收入人群

③對(duì)你即將要在某些廣告系列中展示的主題感興趣

例如，你銷(xiāo)售四種不同類型的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品，包括：跑步、自行車(chē)、舉重和游泳。如果你想創(chuàng)建一個(gè)與跑步主題相關(guān)的廣告系列，請(qǐng)限制你的目標(biāo)受眾群體，以便只向?qū)ε懿礁信d趣的受眾展示廣告。

總的來(lái)說(shuō)就是這樣，運(yùn)用好這五個(gè)策略，能讓你通過(guò)time-on-site audiences這個(gè)功能達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。賣(mài)家做好準(zhǔn)備開(kāi)始使用這個(gè)新功能了嗎？（編譯/ 康杰煒）