英國的電子商務市場成熟而復雜，廣闊的市場對于賣家而言有著十足的誘惑力，中國跨境電商賣家想要進軍英國，對這一區域的全面了解十分必要。

一、經濟環境因素

1、地域綜述

英國的電子商務市場成熟而復雜，復雜的地域結構和4100萬龐大的線上購物者使得英國在全球電商中名列第三，投資回報不僅具有潛力，更是很多電商賣家眼中開設線上商店的絕佳地點。品牌和零售商提供的強健的供應鏈保證全渠道服務于顧客，越來越多的顧客使用移動設備來購物，消費者取貨、退換貨的轉運，運輸流程和方式也比較便捷和多樣化。多渠道購物文化讓英國成為整個歐洲手機端銷售最大的市場，這使得2015年第四季度英國線上交易較之以往有了很大幅度的增長。

英國線上購物人群2014-2016年使用設備的變化情況

2、商業環境

英國屬于君主立憲制國家，政府對外國直接投資的干預和監管相對比較寬松，外國資本比較容易進入。英國推行的ATL稅收信用框架、“專利盒”制度和一系列稅收減免政策都有利于英國跨境電商的推行。

3、電商環境

英國搜素引擎使用人數

英國社交媒體使用情況

英國消費者一直對新鮮、新奇的事物比較感興趣，截至2015年網絡滲透率高達86%，用戶人數為4500萬。截至2015年手機滲透率高達139%，用戶人數為8900萬。全國性網絡域名主要包括“.co.uk”、“.com”以及用于教育機構的“.org”和“.ac”。Google等強大的搜素引擎和多樣的社交軟件，使得包括服飾時尚、電子產品、酒類、禮物、旅游和健康美容等在內的英國銷量最好的零售產品，在英國購物高峰期出現變動，黑色星期五和網購星期一的網購商品品類也十分豐富多樣。

英國線上零售總額2015-2020年

英國線上購物人群計劃購買的商品品類

二、外部環境因素

1、營銷和品牌推廣

電商所選取的營銷渠道和方式對生意的成功與否具有深遠的影響。英國電商營銷的方式主要包括郵件營銷、媒體、電視廣播和聯盟營銷。郵件營銷帶來的訪問量、購買量的增長，使得郵件營銷對線上群體而言仍然是一個很重要的工具；媒體營銷隨著消費者習慣和科技環境的變化，媒體數字化方面的投入在不斷地增加；電視媒體和廣告自2012年以來，英國全國在商業電臺上的廣告花費在增加，地方性品牌廣告花費有所下降，這表明品牌對本地化和線上廣告的重視；聯盟營銷是英國國內正起步的營銷方式，據IAB UK數據稱，聯盟營銷在2014年創造了165億英鎊的銷售額。

2、金融和支付方式

英國的銀行業接受英格蘭銀行監管，每年4月6日起至下一年4月5日前無外匯兌換管制，任何需要支付的報酬類款項都可以在官方渠道進行查詢。對于在英國開展電子商務的公司而言，稅務主要包括基本稅收、VAT和海關關稅，不同業務流程的用戶需要就具體稅目予以繳納。

3、法律

在英國經營電商活動企業需要注意的法律條款主要有：隱私和資料保護，消費者權益保護，廣告法，電子簽名和認證法令，知識產權法等法律條款。

4、企業形式

英國主要的企業形式主要包括有限責任公司、公共有限公司、有限責任合伙公司和個體經營和合伙這四種，想要入駐英國電商行業的企業應詳細了解相關咨詢再進行注冊登記。

5、物流

英國線上購物顧客在應對物流問題方面可能是世界上最有經驗的，很多物流或運輸公司都可以提供全國物流服務。跨境考量對于英國消費者而言并不是難以做到的，他們對付款和貨物運輸、退換貨的要求和購物流程更加嚴格；本地消費者的占有率很高，跨境電商該如何滿足本地消費者的期待成為衡量區別零售商的重要標準。

6、客戶體驗

確保信息安全是維護跨境電商客戶體驗的最基本服務，70%的消費者最大的憂慮是擔憂購物過程中信息被盜取和詐騙。為樹立消費者的購物信心，電商應該在網站隱私保護等方面確保消費者基本的安全信息。

（整理/雨果網 鐘云蓮）