外貿第四城 ，蘇州產業帶從產品出海到品牌出海的拼圖，正在補齊

蘇州產業帶從產品出海帶品牌出海的拼圖，正在被補齊。

蘇州，在城市產業方面的躍進，幾乎可以被視為中國工業發展的縮影。上有天堂，下有蘇杭的俗語背后，是江南之地的自古繁華與鐘靈毓秀。然而，當下經濟發達的蘇州，在現代化進程中卻一度處于落后位置。將視野回溯到1978年，蘇州當時的經濟總量只有31.95億元，排名全國第15位，還只是一個以農業占據產業主導地位的城市。制造業相關企業小而分散，工業基礎相對薄弱。命運的轉折點，是“開放”。既是改革開放帶來的宏觀機遇，也是蘇州愿意對外敞開的個體特質。臨近上海又手握內陸河核心港口的區位優勢，讓蘇州成為國際產業尤其是制造業轉移到中國的首選地。時至今日，蘇州已然成為國內工業體系最為健全的城市之一，圍繞工業及高端制造業形成的強大產業帶集群，支撐著蘇州作為國內“外貿第四城”，在世界范圍內成為“中國制造”的一張名片。逆水行舟，不進則退。面對宏觀環境和經濟周期的波動，傳統外貿模式面臨挑戰。與此同時，蘇州產業帶本身的未來發展，也在倒逼其轉型。整體來看，蘇州制造產業不缺國際品牌，但缺乏世界知名的中國品牌；蘇州制造業不缺生產端、制造端具有領先實力的科技企業，卻缺少用產品來說服客戶的渠道與舞臺。

慣于自我突破的蘇州產業帶，自然也在尋找著新思路。而跨境電商，則是其最近正在拼勁“啃下”的硬骨頭。

外向型經濟，一直以來是蘇州的突出特點。根據各地海關數據顯示，2023年蘇州市外貿進出口總額達24514.1億元，位列全國第四。相較之下，跨境電商的確是蘇州當下的短板。放眼全國，外貿十強城市中，2023年深圳跨境電商進出口額超過3000億元，上海、寧波、廣州在2000億元以上，蘇州卻只有124.7億元，跨境電商只占到其外貿總額的1/200。產業帶的整體換軌，需要強大的動能。而這，需要部分商家自下而上，和政策監管自上而下雙向合力才有結果。產業結構，或許是制約蘇州跨境電商發展的因素之一。蘇州擁有著16萬家工業企業，覆蓋35個工業大類，171個工業中類和505個工業小類。從類目上來說，蘇州工業基礎造就的核心類目如五金工具、精密儀器、清潔電器等，在產品端依舊保持著優勢，其中不乏具備極強制造水平、生產能力的中小微企業。而核心企業在智能化工廠、線上辦公等數字化方面的轉型升級，也依然走在行業前列。但問題在于，產業帶企業在銷售模式和經營方式上的慣性，無法匹配。蘇州產業帶企業的普遍特質，是具備強大的產品力，卻難以獨自完成海外市場份額的突破。這也是在國際市場上，只有中國產品而缺乏中國品牌的原因之一。也正因此，可迅速連接全球的跨境電商，成為這些企業的尋找換軌動力的共識性方向。

作為一家智能化電氣與機電設備制造商，益而益集團（ELEGRP）幾乎可以被視為蘇州產業帶的商家典型。而在邁過外貿黃金時代后，其也在積極尋找新的經營方式。“一個很現實的問題是，比如我們在北美市場，友商都是百年企業，品質相同甚至更好的產品卻無法獲得同等溢價，這就是品牌力的壁壘。”益而益跨境電商總監陳麗嬡表示，在益而益看來，放眼全球市場的品牌化是一種必然，跨境電商則是在傳統外貿形態之外能夠拓展市場的核心渠道。2019年，益而益入駐亞馬遜，開始跨境電商的探索。但插座、調節開關類目天然具備強B端屬性，其在品牌建設方面也完全處于摸索階段。“我們內部也在調整，在思維方面有了很大轉變，從以前的B端思路走出來，從消費者需求的角度去研發、生產和經營。”一邊摸索，一邊深入。探索品牌路徑的同時，2022年，益而益選擇與亞馬遜企業購合作，找到了海外商采業務的入口。一方面，亞馬遜企業購作為一座“橋梁”，幫助益而益直接鏈接到全球企業買家，回到了益而益更熟悉也更擅長的B端業務邏輯；另一方面，益而益也通過亞馬遜企業購的洞察，找到了匹配目標商采客戶的適應價格帶和產品形態，也成為它調整經營方式的基礎。比如益而益最初商家的開關插座產品，都是單支裝。這不符合B端客戶大體量購買的需求。在捕捉到這點后，益而益上架了大包裝數的SKU，針對性地進行精準推廣、不斷試錯，綜合自身利潤和客戶優惠的折扣力度，從而實現交易的不斷提升。

就結果來看，益而益的出海路徑，已經有了階段性收獲，其入駐亞馬遜后不過兩年月銷售額已經超過了280萬美元，年營收增長達189%。2023年，亞馬遜企業購帶來的營收占比已經增長到11%，而廣袤的商采藍海，才剛剛打開。

明明潛力無限，并且已經有人吃了第一口螃蟹的跨境電商，為什么還沒有在蘇州產業帶卷起風暴？或者更準確的說，是許多習慣了傳統外貿的產業帶企業們，還在逡巡。核心原因在于，轉型跨境電商，需要企業自己備貨、維護銷售渠道、搭建售后體系，這是與傳統外貿截然不同的路徑。而就算開始轉型，如何“找到”訂單打開銷路，又是高懸在企業頭頂的達摩克利斯之劍。電商的核心價值在于撮合與履約，但要真正有所建樹，離不開企業本身的能力建設。尤其涉及到更為復雜的跨境電商，對企業能力的要求又更上一層。亞馬遜企業購的存在，能夠直接鏈接終端企業買家，從而為產業帶企業提供了一條跨度相對較小、更能發揮優勢的B端路徑，助力企業獲取BC雙端流量，邁入雙輪驅動的發展快車道。尤其是對于對專業性有高要求的高端制造領域，這一點頗為明顯。國家級專精特新小巨人企業普源精電科技股份有限公司（RIGOL）的故事，或許更具說服力。在示波器等測試和測量儀器領域，RIGOL的產品創新和技術積累已經稱得上全球領先。在生產端，RIGOL已經實現了數字工廠的轉型，應對國際訂單和客戶需求，完全能夠實現敏捷快速的柔性生產，但在海外銷售渠道和營銷推廣上，卻稍有不足。“在專業領域，品牌心智的影響力往往更重要。”普源精電科技股份有限公司首席戰略官、董事會秘書程建川表示，面對國際競爭，在做好自身精益管理、智能生產的基礎上，品牌是叩開客戶認可的“金鑰匙”。品牌需要時間來證明，但客戶集體性的認可，可以縮短證明的過程。跨境電商，是RIGOL探索的一個方向。2021年，RIGOL入駐亞馬遜，產品力的優勢遇上了亞馬遜企業購在商采業務方面的加持，一個關于新增量的故事，開始續寫。高校、政府、企業等重點大客戶，亞馬遜企業購讓RIGOL和這些B端用戶之間的距離變得如此之近。出色的產品能力和快速響應調整的服務能力，成為打破陌生的入口，讓RIGOL在亞馬遜上的銷售額連年保持高速增長。

以北美市場為例，在亞馬遜企業購的助力下，RIGOL年銷售額連續幾年保持高雙位數的同比增長，其中30%以上自高校政企等重點大客戶。更加值得一提的是，教育類買家的銷售額實現增長212%，高等院校的增長更是高達318%。通過亞馬遜企業購，有找到更適配自身B端業務轉型路徑的企業，也不乏找到自己業務全新可能性的企業。Tineco添可，許多人并不陌生。作為新興的清潔電器品牌，前身是科沃斯集團旗下子品牌TEK。蘇州產業帶在清潔電器領域的聚集效應，成為企業發展的養分，2018年，添可正式品牌升級，完成幾乎從0開始的重生。在品牌創立之初，添可就瞄準了全球市場。而實現的核心渠道，就是以亞馬遜為代表的跨境電商。智能吸塵器、智能洗地機……多個業內的產品創新，成為其對外發聲的資本。全球布局的營銷手段，結合亞馬遜在用戶承接與反饋分析上的勢能，成為添可快速增長的動能。尤其是智能洗地機，作為掃拖一體的全新品類，繞開了傳統類目的品牌壁壘，轉身以用戶需求驅動的細分新產品切入，迅速打開了市場局面，以產品和技術創新正向助力品牌塑造。截至目前，添可相關數據顯示，其拿下了亞馬遜多個prime day會員日和黑五榜單的榜首，并且在亞馬遜九大站點市場占有率排名第一，海外業務占比整體超過45%。

更值得注意的是，本聚焦在C端業務的添可，在亞馬遜企業購找到了B端的新可能性。基于用戶需求創新、迭代的清潔電器產品，在收獲消費者個體認可之后，開始“征服”企業。亞馬遜企業購提供的鏈接能力和數據反饋，讓添可收獲了當地商超、酒店客戶的訂單，也為其打開了家庭場景之外的全新產品應用場景。可以看到，跨境電商，已經成為諸多產業帶商家的轉型加速器，讓企業完成海外品牌的構建有了跳板。而核心一點在于，企業和客戶（無論C端消費者還是B端用戶）之間，有了更為舒暢和便捷的溝通渠道。“亞馬遜評分和數據系統給我們提供了很好的對話機制，讓我們能更好地了解消費者和企業方的需求，并進行相應的產品迭代調整。”添可亞太&英國線上負責人李士沖透露。而數字世界的廣闊，也為小眾產品提供了舞臺。蘇州日寶科技就是一個代表。主營業務是智能點鈔機，硬幣清點清分機這樣小眾細分的金融機具，也能在亞馬遜上找到自己合適的受眾群體。日寶科技董事長毛利民在此前就相當具有品牌意識，在1996年企業創立之初就申請注冊了品牌商標，更是在2004年開始在全球范圍內注冊國際商標。在傳統外貿時代，日寶就在展會等途徑積極推廣自身品牌，具備了一定行業影響力。而自有渠道的建設，日寶也有所嘗試。一方面是試水海外SEO營銷等方式，尋找品牌傳播帶來轉化的新路徑，一方面則是在美國等市場注冊分公司進行嘗試本土市場嘗試，但作為中小企業能量有限，在低成本運作下收效甚微。2018年，毛利民捕捉到自身所處的小眾類目在亞馬遜上銷路開始鋪開，迅速跟進學習后在2019年4月正式入駐亞馬遜，在店鋪開啟的同時就開通了亞馬遜企業購。此前積累的SEO、SEM經驗成為此時店鋪引流的外部活水，而亞馬遜企業購帶來的B端流量成為內部源頭。數據顯示，2023年，日寶的亞馬遜企業購營收占比達到23%。

“讓人非常驚喜的是，在今年5月份我們拿到了日本郵政高速硬幣清點機的最大標案。”毛利民透露，日本的金融機具行業非常發達，可以說是業內頂尖，試水日本市場的動作也是為了提升日寶本身的品牌定位。“雖然要從產品細節、應用場景所有角度考慮細節，但我們總算有了可以用產品說話的渠道。”

蘇州產業帶從產品出海帶品牌出海的拼圖，正在被補齊。從交易來看，高技術、高附加值的產品正在成為蘇州跨境出口新的突破口。近期發布的中國跨境電商品牌影響力百強榜，蘇州上榜企業均為高新技術企業。這些企業，幾乎都是蘇州產業帶里的“熟悉面孔”。產業帶產生聚集效應后，企業們在生產制造方面的積累，反而成為其可以實現產品創新、柔性生產解決用戶痛點的能力支撐。在企業自身的努力之外，也必須看到亞馬遜作為第三方的助力。一方面，亞馬遜作為產業帶商家觸達海外C端消費者的入口，提供了一個直觀的渠道。而亞馬遜企業購又從B端角度提供了路徑，讓企業可以用更擅長的方式彎道超車。另一方面，亞馬遜也在“授人以漁”。除了撮合價值之外，亞馬遜企業購產業帶加速器將協助工貿企業完成從傳統制造、供應鏈重塑到數字化轉型，再到打造全球品牌的過程，從企業出海完整成長路徑的角度，幫助產業帶商家減少試錯成本。整體來看，C端消費者與B端企業商采并行的出海路徑，更符合產業帶商家的自主設計、批量生產等優勢。加上亞馬遜企業購在深入產業帶整體生態后，可以為產業帶企業帶去數字轉型和品牌塑造助力，足夠幫助企業們在跨境貿易中的生態位不斷提升，不斷向著全球企業、全球品牌的遠方前進。

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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