在 TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌電商出海營銷峰會上，雨果跨境與家具出海品牌 Sweet Furniture 運營負責人潘琴做了一次交流。Sweet Furniture 結合達人建聯策略、短視頻投流技巧、把控節點營銷，一步步從跨境電商新手做到家具類目第一，成為 2023 年唯一上榜 TikTok Shop 美區 TOP10 的家具出海品牌，其在 TikTok 美區實現打造爆品的路徑有不少可借鑒之處，也為中國家具品牌“走出去”提供了一個范本。

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入局TikTok，高頻種草實現冷啟動到爆單

“其實最開始的時候，我們只是把 TikTok 當成了一個銷售渠道，后來才逐步在 TikTok 上發展形成一個家具品牌。”Sweet Furniture 運營負責人潘琴坦言道。

作為中國家具出海品牌，Sweet Furniture 的創立背景是基于在國內家具行業產能過剩的大環境里，想帶領國內 ODM 和 OEM 代工廠一起合作出海做品牌，通過提供兼具實用性和舒適性的家具產品，謀求海外市場的新增量空間。

在前期渠道布局上，Sweet Furniture 主要以亞馬遜等跨境電商平臺為主。然而，隨著 TikTok 在電商領域的商業價值日漸飆升，品牌開始將 TikTok 視為實現自身業務擴張的新陣地，并成為首批入駐 TikTok Shop 美國跨境店的賣家。

其實從國內短視頻消費習慣和發展來看，相對于低客單價產品高爆發性，大件家具產品在短視頻平臺并不容易迅速起量。但 Sweet Furniture 選擇入局 TikTok 的優勢有兩個，其一是正確預判到平臺發展軌跡，在前期做了大量投入；其二是擁有家具產品的供應鏈優勢，能通過全供應鏈布局實現對產品成本的管控，提供更有性價比的產品。

在 TikTok 內容營銷策略上，潘琴把用戶分為兩類，第一類，是對家具已有購買欲望的消費者用拔草視頻進行觸達。當用戶在 TikTok 上刷到產品時，價格優勢將成為用戶主動下單的重要誘因。

第二類，是對家具沒有購買想法用戶使用種草短視頻多次觸達，促使用戶在刷到種草腳本視頻時產生下單行為。

正是基于高頻次的反復種草拔草，深度觸及所有潛在消費用戶的內容策略，為 Sweet Furniture 后續在平臺的成功奠定了關鍵基礎。

2023 年 10 月 7 日，一條 TikTok 達人視頻的爆火，讓 Sweet Furniture 旗下的“無扶手椅”迅速走紅，視頻在平臺引發病毒式傳播。

據悉，這是一則出自 TikTok 寶媽博主 @alexandraarosee 所發布的帶貨視頻。視頻中，博主親身展示了有扶手椅子與無扶手椅在自由坐姿下的舒適度對比，用最直觀的方式凸顯 Sweet Furniture 無扶手椅的優勢，一時便吸引到大量用戶的關注。

圖/TikTok截圖

得益于 TikTok 短視頻的快速破圈，不僅為產品提供了最直接高效的展示途徑，其龐大的流量賦能也為產品銷量和品牌宣傳帶來了顯著的成效。

截至發稿日，這條視頻的播放量累計已超 1380 萬次播放，點贊數超 110 萬，并累計為這款“無扶手椅”創造了超 4 萬余件的銷量，而 Sweet Furniture 也憑此迅速完成了從冷啟動到爆單，自此開啟了在 TikTok 的爆單路。

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堆量短視頻投流，賣爆大促節點

如果獨立站和電商平臺的銷量取決于品牌貨源和履約能力，那在 TikTok 上從起量到賣爆則離不開達人生態和社媒營銷的驅動力。

大件家具產品由于供應鏈周期通常較長，資金占用較高，無法單獨為了 TikTok 開款， Sweet Furniture 在 TikTok 推品時，一般會在一段時間內主選 3-4 款產品，并利用自制內容和達人帶貨全力推廣。

在前期做達人短視頻營銷時，Sweet Furniture 會調用非常多人力投入到 TikTok 達人建聯工作中，通過快速合作大量達人，在短時間內集中產出批量的短視頻帶出爆款。潘琴表示，“只有在短時間內同一款產品的短視頻數量達到一定量級，才有爆單的可能，這種模式后來也被驗證效果確實非常好。”

在與達人建聯的過程中，Sweet Furniture 總結出了一套與達人合作的標準。

第一階段，以達人過往帶貨的業績為考核標準，快速去積累建聯達人數量。第二階段，與一些達人形成固定合作伙伴的關系，嘗試在短視頻、直播上進行更多合作的可能。

潘琴認為，達人建聯可分為兩種類型，一類是直接沖著樣品來的，這些只需寄好樣品，按時敦促達人產出即可；另一類則是希望能借助品牌和好的貨盤，把自己賬號做起來。這部分達人通常會非常在意自己的產出能否被認可，所以會要求 BD 對這類比較重要的達人做好跟進服務，建立深度溝通，這樣在后續他們也更愿意去跟品牌形成更深入的合作。

“去年黑五的爆品'無扶手椅'，產品爆點就是達人自己挖掘的。”潘琴坦言道。“很多歐美女性由于體型豐滿，她們居家辦公時會習慣性把腿盤上去，這個椅子正好滿足了這個需求點。所以當第一個達人發掘到這個爆點后，我們在后續跟達人合作時就讓其將爆點進行宣傳放大，從而直接把這款無手扶椅直接帶爆。”

其實在品牌出海過程中，這種與達人合作快速實現本地化內容營銷的方式尤為重要，品牌可以借助達人的語言、使用習慣和市場洞察力挖掘用戶需求點，進行更加精準的本地化營銷，從而增加爆款誕生概率。

憑借大量建聯達人產出的短視頻素材做基建，在去年黑五大促中，Sweet Furniture 采用了堆量短視頻+廣告投流的節點營銷策略對主推產品進行強曝光，從而實現了快速引流，精準曝光，極大提升了品牌銷售轉化率。

“去年黑五前，我們就提前跟合作的達人進行溝通，先集中放量視頻來獲取短期曝光量，其后在廣告側快速跟進，投放VSA（短視頻購物廣告）追蹤視頻的 ROAS 指標，繼續推動第二條、第三條視頻的再發布，最終帶出了多件爆品。”

潘琴認為，廣告投流在大促節點營銷上能起到極其關鍵的作用，尤其是當流量爆發時，如果廣告能夠及時跟上，按照 ROAS 目標去快速放量，可以帶來極高的加成效果。“我們之前用最多的是VSA（短視頻購物廣告），后來覺得 Product GMV Max (全域推廣) 也很好用，上手簡單非常適合新手賣家。”

后來證明，這種節點營銷打法的效果極為驚艷。在去年黑五大促中，Sweet Furniture 登頂 TikTok Shop 美區家居類目的榜首，店鋪 GMV 破千萬美元，其店鋪爆款“無扶手椅”更是創造了在 7 天內賣出 1.56 萬件的戰績。

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隨著今年美區直播風潮的興起，在下半年黑五大促節點的規劃上，Sweet Furniture 除了繼續在達人短視頻上發力，還將擁抱 TikTok 直播、廣告投流的方式，加強達人直播與廣告投放的占比。

潘琴表示，第一，品牌會繼續做好達人短視頻的基建，目前這塊的營銷占比仍在 50% 以上；第二，穩定達人直播模式。雖然目前直播的效果并沒有達到預期，但從短期來看，達播快速上量的效率還是要遠好于自制短視頻和自播，只有把直播基礎穩定搭好了，一旦突然爆發流量，品牌就能迅速接住這波紅利；第三，通過廣告投流對達人短視頻做二次利用。一些自然流量的短視頻在廣告側的生命周期非常長，所以如果單靠達人短視頻的自然流量去撐過整個周期，其生命力相對較短，但通過投流廣告的賦能，則能夠有效延長它的衰減周期。

“去年我們在達人短視頻帶來的 GMV 占比能達到 70%- 80% ，今年則降到了 50％- 60％，主要是因為今年上線了商品卡（PSA）、直播這兩個渠道，也帶來了部分 GMV 增長。達人視頻 GMV 占比的下降在我看來是一個比較好的現象，因為這能讓品牌 GMV 的組成更加良性和健康。”潘琴如是說道。

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TikTok成家居出海新戰場，更考驗渠道倉配能力

當下，“消費降級”已成為全球消費主題，使得以高客單價為主的中大件家具類目品牌的出海之路變得越發艱難。為分得海外市場的一杯羹，在渠道布局上，出海品牌除了要采用多樣化經營模式，加強 ToC 的自主品牌渠道建設，尋求新興增量渠道，也將成為品牌長遠發展的關鍵策略。

在這其中，TikTok 平臺的優勢顯著。基于平臺豐富多樣的功能玩法，商家一方面能從設計理念、場景使用、功能優勢等多角度展現商品的價值，激發消費者的購物欲望。另一方面，強大的社群屬性也能加速為品牌破圈，帶動品牌全渠道增長。

事實上，TikTok的流量紅利早已讓不少家具品牌都嘗到了甜頭。

智能家居品牌 Wyze Labs 依靠爆品“智能家居攝像頭”成功出圈；戶外家具品牌 Kullavik 憑借一款“單人藤編秋千椅”火遍美區；就連老牌家具企業恒林股份的旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品。財報顯示，2023年公司實現 TikTok Shop 家具類目第一，短短幾年已經在海外小有名氣。

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很大程度上，TikTok 更像是處在貨架電商與實體門店之間的一個中間地帶，優勢就是能讓消費者更直觀的看到產品材質、場景搭配以及開箱組裝過程，從而縮短消費者體驗過程，對家具產品的展現更有利。

不過，家居本身就是一個極為考驗品牌供應鏈和產品能力的行業，特別是由于 TikTok 的爆發性難以預測，會對品牌的備貨和供應鏈管理上提出更高的要求，即要擁有穩定的貨源和庫存，對倉配能力把控要到位，保證履約。

以 Sweet Furniture 的經驗為例，在備貨上，Sweet Furniture 會對已驗證過的 TikTok 爆品基于歷史銷量數據作為參考，多留一個月貨作為安全庫存，防止爆單現象發生。另外，多渠道協調供貨策略也能應對 TikTok 的斷貨情況，最大程度地減小斷貨對銷售的影響。潘琴表示，“TikTok 能夠在短期內帶來量能的快速增長，但同樣存在周期性回落。通過多渠道布局，當產品熱度有所下降時，品牌還能從其他渠道再去發力，去做庫存的消化。”

不可否認，隨著越來越多家具品牌努力突破傳統出口模式，探索新的出海之道，借勢海外營銷節點，用 TikTok 實現生意快速增長正在成為當下的一種最優解，在此背景下，Sweet Furniture 的 TikTok 爆品方法論興許能為新興出海家具品牌提供一個可借鑒案例。

在下半年大促期來臨前，出海商家如能結合 TikTok 平臺趨勢變化、把握營銷節奏和靈活運用各種廣告投流策略，找到適合自己路徑的“爆品策略”，未必不能快速實現從破零-新品、新品-爆品的打造，在激烈的年末大促競爭中脫穎而出。

封面/圖蟲創意

（來源：跨境愛T哥）