在當前經濟環境充滿挑戰和不確定性的情況下，許多跨境電商賣家在品牌建設的過程中愈發束手束腳。為進一步探討當下是否是做品牌布局的良機，品牌投入還有哪些更高效的方式方法？針對這個話題，雨果跨境名人堂組局四位行業億級品類大賣進行圓桌討論，幫助跨境賣家在復雜多變的市場環境中尋找新的增長點。

主持人：雨果跨境資深編輯陳林

嘉賓：

【3C電子】巨星CEO Dino

【高端VR頭顯】小派科技副總裁李杰

【筋膜槍】浙江麥瑞克創始人薛有為

【電動滑板】Meepo地卜師滑板創始人毛力

陳林：各位先做下品牌介紹，以及品牌目前所取得的成績。

Dino：巨星的品牌戰略構建了一個多元化的矩陣，涵蓋三個核心領域：一是基于產品的品牌，專注于安防攝像頭領域，去年銷售額成功突破了1億元；二是MCN機構品牌，巨星傳媒作為MCN機構，是我們品牌矩陣中的重要組成部分；三是個人品牌，作為品牌創始人，積極打造個人品牌，通過在TikTok等平臺上的分享和出海策略，構建一個與產品和機構品牌相輔相成的個人影響力。

李杰：小派是做元宇宙空間計算設備的高端VR品牌，在全球市場上，我們的產品售價超過1000美金，僅次于蘋果，位列第二。自2017年開展國際業務以來，已經成功出海，今年我們還笑稱是七年之癢。2023年，小派海外業務增長了100%，并且跨境電商收入首次突破了1億元。

薛有為：麥瑞克是一家專業從事家用健身器材開發與銷售的公司。自國內起步以來，已經連續三年在線上家用健身器材行業中穩居行業頭部。2022年，我們嘗試做出海生意，2023年，麥瑞克品牌實現了約12億元的營收。

毛力：Meepo產品是針對特定細分市場的四輪電動滑板車。自2017年開始出海，也正是該細分行業蓬勃發展的時期。至今，我們的業務規模已達到約1億元，持續專注于D2C模式，并在過去兩年開始拓展至亞馬遜平臺。

陳林：作為行業垂類億級大賣，從各自所處的品類賽道來看，感知到了整個市場發生了什么變化？

毛力：做品牌對我們來說是一個自然而然的過程。起初，我們的產品通過YouTube進行展示，并在官網上完成銷售，我們并沒有刻意去塑造品牌，只是專注于做好產品。經過長期的優化產品和提供優質服務，我們逐漸贏得了客戶的信賴和指名購買。隨著指名購買成為主流后，我們的產品在用戶心智形成了首選的印象，自然而然地發展成為了一個品牌。雖然品牌規模尚且不大，但在專注的細分市場中，Meepo能夠穩固地占據一席之地。

雖然我們的產品沒有顯著的技術壁壘或過多的產品優勢，在一個增長速度不是很快的行業中，我們并不太擔心競爭。因為通過持續的產品和服務優化，建立了強大的品牌忠誠度和市場地位，這為我們提供了競爭優勢，使Meepo能夠抵御來自競爭對手的壓力。

薛有為：麥瑞克的出海計劃相較于其他嘉賓來說啟動得較晚。在很多年前，出海已成為熱門話題，但那時我們選擇專注于國內市場，沒有及時轉向海外市場。2021年-2022年，我明顯感受到國內市場的增長遇到了瓶頸，內卷加劇，競爭異常激烈。與此同時，相比于國內市場，海外就像是一片廣闊的海洋，充滿了機遇。因此，果斷決定出海。這其實也是基于我們發展的需要，讓出海變得必須要做而且是戰略級的投入。

回顧海外市場的開拓過程，明顯看到2023年的GMV相比2022年增長了6倍，這證明了國際市場的潛力巨大。在這兩年的出海經歷中，也確實遇到了諸多挑戰，比如，作為國內電商企業，在出海過程中很容易陷入用國內視角來看待海外用戶的問題。

解決問題的關鍵即在于以客戶為中心，深入了解和發現海外用戶的需求，解決他們的痛點。只有這樣，我們的產品才能受到用戶的喜愛，并在市場上獲得領導地位。通過不斷優化產品，提供高質量的服務，致力于滿足海外用戶的實際需求，從而在競爭激烈的國際市場中站穩腳跟。

李杰：小派的產品屬于技術前沿的設備，我們選擇出海的原因有三：

1、國內競爭激烈。尤其是2014年-2015年，VR產業剛剛興起時，深圳、廣州等地的廠商能將價格壓得非常低。作為新興品類，我們沒有太多可參考的先例。

2、市場潛力與競爭。當時，行業有一種說法是當整個市場單品類達到1000萬臺時將會開啟一個所謂的全球化商業化運作。我們曾期望行業達到1000萬臺的銷量后能夠開啟全球化商業化運作，但即使VR頭顯在2020年全球銷量達到這一數字后，全球化的商業運作并沒有如預期那樣展開。我們出海時發現自己不得不與谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟等大牌競爭，這在一定程度上是被迫的。

3、市場變化與挑戰。VR產業雖然新穎，但普及率并不高。2023年第四季度，全球VR產品銷量大幅下滑，今年第一季度IDC的數據顯示下滑了46%。消費者對這類產品了解有限，這使得在當前環境下堅持出海既是我們自己的選擇，也是大環境推動的結果。

從2017年中國XR品牌首次出海時的50多家VR頭顯，到2024年美國CES展會上中國品牌頭顯不足5家，足以可見市場競爭的殘酷。我們最初并沒有計劃出海，但面對國內中低端市場的激烈競爭以及全球市場的挑戰，我們不得不在出海的道路上尋找自己的定位，逐步建立起自己的品牌。

Dino：我們的產品屬于安防攝像頭這一品類，在國內可能沒有太強烈的感知度，但在歐美市場，這類產品是家庭必備。由于他們面臨的治安問題以及多數人居住在獨棟住宅中，安防攝像頭已經成為一個非常熱門且競爭激烈的品類。

我們的品牌相對較新，基于產品建立品牌的歷史大約只有2年多。2022年，我們開始在亞馬遜上銷售，雖然在較短時間內就達到了40-60名的位置，但要進一步提升排名卻非常困難。不過，從去年3月份開始，利用TikTok進行營銷，特別是通過與網紅合作推廣我們的產品，一年的營銷努力，實現日銷量從200單增長到了2000單，幾乎翻了10倍。盡管今年可能不會有如此驚人的增長，但我們預計仍會有不錯的業績。

業績增長的背后主要是因為嘗試了渠道的變更，沒有在傳統的電商平臺上與其他品牌競爭。我們意識到，在價格和工藝上與同行競爭并沒有顯著優勢，但我們在內容和流量方面有很大的操作空間。由此，帶動了品牌建設方面取得了意想不到的成功，一些Listing的排名已經進入了前10。

過去，我甚至不敢提“品牌”這個詞，只是將TikTok作為一個宣傳工具。但出乎意料的是，它不僅提升了我們的品牌知名度，還帶來了溢價和認知度。在TikTok這個平臺上，我們也實現了即時的投資回報率，取得了漂亮的銷量。

我認為，今年的品牌建設與去年或以往一定會有所不同。國內市場已經完成了流量渠道和品牌方式的變革，單一依賴貨架電商平臺進行品牌突圍風險很大，需要投入大量資金。但在流量端，尤其是在TikTok或其他海外平臺上，有很大的空間可以操作，而且流量成本相對較低。

陳林：面對當前的市場環境下，品牌建設面臨著哪些挑戰和機遇？

Dino：在海外市場，要打破消費者對現有品牌的忠誠度很難，尤其是當這些品牌已經在消費者心中占據了牢固的地位。例如，在亞馬遜上，消費者對購買特定商品的商家和品牌有著明確的偏好，要吸引他們轉向新品牌，需要付出相當高的成本。

而通過TikTok這樣的新平臺，發現了一種新的思路。我們專注于00后這一代年輕消費者，他們是數字原住民，對新品牌和新事物更加開放。通過早期的品牌植入和強有力的品牌象征，我們可以在他們心中留下深刻的印象。

與在亞馬遜上相比，在TikTok上更容易獲得品牌曝光度和辨識度。此外，還可以利用TikTok上的分銷機構，而不需要品牌自己投入大量資金和時間來培養品牌。可以動員海外的達人和網紅，他們已經擁有一定的品牌聲量和粉絲基礎，以及相應的影響力。通過發展和管理這些達人，激勵他們推廣我們的產品，從而迅速提升品牌知名度。

我們算了一筆賬，如果有1萬名達人每天都在推廣我們的產品，同時做好品牌風險控制和管理，那么就能迅速實現品牌突破，反哺到亞馬遜上。這種突破不僅會帶來銷量的增長，還會帶來溢價效應。在TikTok上搜索我們的安防攝像頭品牌時，發現很多達人和網紅自發地分享他們的使用體驗，認為我們的產品很棒。這種情況在其他平臺上可能很難遇到，但一旦建立起這樣的場景，海外消費者就會更高頻地分享他們的購買體驗。

李杰：Dino說的這個場景我深有感觸。尤其是關于KOL和MCN流量的分析，在元宇宙和空間計算這樣的新興行業中，傳統的KOL營銷策略并不總是有效。我們曾嘗試過投入大量資金通過KOL來推廣產品，但無論是在國內還是海外市場，效果并不理想。

實際上，對于這類超前的產品，KOC和用戶的真實意見更為重要。我們曾考慮過與知名人士合作，比如谷愛凌，但很快意識到我們的產品與她的受眾群體并不匹配。在VR領域，最大的KOL可能是扎克伯格，因為他親自為元宇宙代言；而在AR領域，目前還沒有類似的代表性人物，即便是像庫克這樣的行業領袖，推出的產品也并非完全符合AR的理念。

因此，我們轉而尋找KOC。KOC通常是那些在自己的小圈子內有一定影響力的人，比如工程師、極客、重度游戲愛好者等。他們可能不是傳統意義上的KOL，但他們在自己的社群中有著很強的話語權。我們的產品定價在1000美金以上，主要面向這類人群，通過社交媒體發布關于AR/VR的信息，能夠影響到數千人。雖然這些人可能并不廣為人知，但他們在自己的小社群中卻有著不可忽視的影響力。

今年我們從美國CES開始，通過YouTube和Twitter等平臺，將KOC的意見納入我們的營銷策略中。讓用戶感受到自己受到了尊重，這對他們來說非常重要。當他們發現品牌方重視并采納了他們的意見時，他們會為之興奮和滿意。這種傳播效應在他們的社群中具有很高的價值。

因此我們的營銷策略是從原來傳統的廣告營銷層面到KOL層面，再到現在回歸把產品和用戶之間相關聯，從KOC去突破，這是我們品牌重新的做法。

薛有為：品牌建設確實是一個復雜而深遠的議題。國內我們花費了5-6年的時間才完成了從站內電商流量到站外流量的閉環構建。盡管我們在海外市場已經實現了數億的GMV，但我依然認為我們只是一個白牌，尚未達到真正的品牌層面。目前，我們的成功主要依賴于中國強大的供應鏈能力以及我們對產品定義階段的深入理解。

回歸到筋膜槍行業中，海外真正有影響力的品牌往往是擁有20年以上歷史的本地化傳統品牌。他們擁有成熟的經銷渠道和深入人心的用戶認知，擁有豐富的傳統和沉淀。與這些品牌相比，我們在市場價值上存在至少5倍以上的差距。

今年下半年，我們計劃通過軟硬件的結合、站內外聯動以及利用新興的內容電商平臺，如TikTok，來增強我們的品牌影響力。我們在TikTok上的銷量增長非常快，即將超過亞馬遜。這些渠道和內容平臺為中國品牌在海外提供了更多的曝光機會，也通過內容形式展示了我們產品的差異化，使我們的核心優勢和解決用戶痛點的能力能夠直觀地傳達給用戶。

而中國品牌出海面臨的最大挑戰之一是與用戶的地理距離過遠，這種距離可能導致我們對用戶的理解不足，容易基于自己的固有思想做出錯誤的判斷。

總之，品牌建設是一個長期而復雜的過程，需要在產品、供應鏈、市場策略和用戶理解等多個方面不斷努力和優化。通過結合新興的內容平臺和創新的營銷策略，才能有望在海外市場建立起真正的品牌影響力。

毛力：薛總說的是非常實在的情況，當我們做的是傳統行業時，真的很難去做成一個品牌。但相反，如果我們做的是一個很細分的產品或者是新品類，就比如說20-30年前可能并沒有空氣炸鍋，也并沒有非常成熟的無人機品牌，這些新興品類在做出海時，是可以開創一個品類和品牌的。這是相對容易的一種。

不過，細分品類出海雖然相對容易，但也面臨諸多挑戰。比如，當谷歌的流量已經被充分利用，自然排名也已經靠前時，繼續燒廣告已經無濟于事了，再打ROI只會下降更快。這是因為用戶的需求有限，細分市場規模較小。在這種情況下，公司需要不斷創新和探索新的品類。

在我看來，對于品牌建設，中國的賣家往往缺乏長期投入，更多的是短期行為。為了真正建立品牌，需要考慮一些可能的新方向，比如提供附加服務，參與社區活動等。

以自行車行業為例，銷售自行車只是開始，全球有眾多的自行車比賽和活動。購買產品后，消費者可以參與這些官方組織的活動和比賽，這有助于加強品牌忠誠度。品牌不僅僅是產品，更是一種生活方式的體現。同樣，馬拉松等體育活動也可以提供類似的品牌建設思路。品牌建設的思路可以向更深層次的社群和活動方向發展，通過這種方式，品牌可以與消費者建立更緊密的聯系，提供更全面的體驗。目前，許多公司還處于探索階段，尋找適合自己的品牌建設之路。

陳林：在品牌建設的道路上總會遇到一些阻礙。那么，品牌賣家是如何進行危機管理，有哪些成功的危機管理案例？

毛力：歐美市場對于誠信和透明度的要求非常高，任何欺騙行為都可能對品牌造成長遠且難以估量的損害。誠信是品牌建設的基石，一旦受損，重建信任將非常困難。

我們遇到過的危機，比如產品批量故障，迅速而透明的響應至關重要。公司的主要負責人應該站出來，通過視頻等方式向公眾說明問題所在、解決方案以及承擔后果的措施。在產品召回和賠償方面，采取負責任的態度，確保問題得到妥善處理，是維護品牌聲譽的關鍵。

而過去也有反面案例給了我們警醒。一位同行在沒有任何客戶通知的情況下，做了很小的減配。這樣在國內看似很細微的技術上的減配，而在美國市場實則會造成巨大的品牌傷害。消費者對透明度和誠信的期望很高，一旦感覺到被欺騙，他們可能會在社交媒體上公開表達不滿，導致品牌形象受損，甚至失去大量潛在客戶。

文化差異是跨國經營時必須考慮的重要因素。遠離客戶意味著可能缺乏對他們需求和期望的深入理解。因此，跨境賣家需要投入更多的精力去了解目標市場的文化和消費習慣，確保所有的商業決策和溝通都能夠符合當地市場的期望。

薛有為：確實，售后服務是品牌出海時面臨的一個重要挑戰，尤其對于大型或復雜的產品來說更是如此。用戶在購買產品后，經常需要專業的安裝指導、技術支持或維修服務，而海外市場可能缺乏像國內那樣成熟的售后服務網絡。

對于超大件產品，用戶自行安裝可能存在困難，并且如果遇到電子系統問題，海外用戶可能難以找到合適的服務人員上門維修或處理退貨、取件等問題。這些挑戰不僅影響了用戶體驗，也對品牌的信任度和忠誠度構成了考驗。

李杰：小派科技在VR領域通過Kickstarter眾籌平臺一戰成名，是品牌出海和危機管理的一個經典案例。主要有五點啟發：

1、創新和差異化。小派科技憑借全球8K級別的VR頭顯眼鏡，成功吸引了全球消費者的注意，這在行業幾乎沒有人能夠做到，這種憑借創新和產品差異化在品牌建設中尤為關鍵。

2、設定目標與超額完成。2012年小派科技第一次嘗試了VR的眾籌項目，起初設定的眾籌目標是20萬美金，意外的是第一天就超額完成了既定的目標。當歐洲用戶和美國用戶第一次看到中國人做的VR產品時，他們非常詫異，認為這種很小的消費類電子產品應該是日本企業，當時的索尼、東芝、松下都很強。但當我們特地找了一面五星紅旗掛起來時，直接引爆了Kickstarter，60天后這個銷售數字達到了430萬美金，遠超預期。由此可見，設定合理目標的重要性，同時也體現了品牌在市場推廣中能夠激發出的巨大潛力。

3、危機公關。一戰成名后危機隨之而來，我們沒有準備足夠多的貨。當時大量負面評價浮現，小派科技迅速采取行動，通過權威媒體發表聲明，承諾按時交付產品，并與有影響力的消費者進行真誠溝通。

4、誠信與溝通。在西方市場，誠信和信譽是品牌生存和發展的基石。小派科技通過實際行動兌現承諾，維護了品牌的信譽。同時，在整個交付過程中，始終保持與消費者的持續溝通，即使在面臨生產壓力時，也通過發送零部件等方式，逐步兌現承諾，穩住了消費者的耐心和信任。面對意外的成功和隨之而來的挑戰，小派科技具備靈活應對的能力，通過調整生產計劃和交付策略，最終解決了問題。

5、品牌建設的長期視角。品牌建設不是一蹴而就的，需要長期的投入和維護。小派科技通過多次經歷，不僅解決了眼前的危機，也為品牌的長期發展奠定了基礎。

Dino：我們確實遭遇過嚴重的品牌危機。為了避免過度依賴單一品牌，我們采取了多品牌策略。盡管有一兩個品牌本身的店鋪基礎堅實，且在與官方合作的直播中取得了不錯的銷售業績，但一次直播中的失誤卻引發了連鎖反應。由于我們未能對合作的達人進行充分的培訓，導致他們在直播中無意中傳遞了錯誤的信息，進而造成了大規模的售后服務問題，我們不得不逐一解決。

在以TikTok為核心的內容電商平臺上，營銷環節容易出現問題，這要求我們必須學會危機管理。有了前車之鑒后，隨即制定了詳細的達人培訓流程，明確了哪些話術可以使用，哪些不可以使用，并與達人簽訂合約，確保他們能夠按照規定的時間表和內容進行直播，并在出現問題時立即配合我們進行澄清。

在危機管理中，我們嘗試了兩種應對策略：一種是冷處理，不愿意退款，導致前期投入損失；另一種是全力以赴進行補救。結果，一個店鋪的品牌聲譽受損嚴重，無法挽回，而另一個店鋪則用了三個月時間得以恢復正軌。

這次經歷迫使我們從單純的銷售思維轉變為必須掌握公關技巧，包括確定危機發生時的責任人、處理時間和方法，并與合作的達人明確約定合作條款。在海外市場，尤其是在TikTok這樣的高流量平臺上，爆單并不罕見，但隨之而來的挑戰需要我們提前做好準備，缺乏前瞻性規劃很可能會導致嚴重后果。

陳林：這兩年TEMU、TikTok在行業爆火，大家怎么看待這些新渠道的發展，又該如何利用這些新平臺進行品牌突圍？

Dino：我對TikTok充滿信心，并認為它是一個值得站臺打Call的平臺。TikTok擁有龐大的用戶基礎和流量，本土化做得好的商家將能夠在這樣的平臺上蓬勃發展。短視頻和直播帶貨的模式無疑將在全球范圍內引發變革，這一點在國內已經非常明顯。我們需要確保在這一浪潮興起時能夠抓住先機，享受紅利。

TikTok的流量是值得關注的焦點。與TEMU、SHEIN等平臺相比，TikTok上出現了許多成功的品牌，一些直播間甚至能夠形成品牌效應，而不僅僅是單一產品或公司。在海外市場，這一趨勢同樣適用。我們的布局首先是產品本身，其次是構建達人矩陣，通過達人和爆品直播間來推廣產品。這種模式預計將在今年下半年或明年迎來快速發展，幫助更多產品成功出海。只要產品質量不是太差，通過大量達人的推廣，產品很容易就能爆紅。

對于那些產品較為尖端，缺乏足夠發聲力量的品類，創始人需要親自站出來，因為他們對自己的產品最為專業和了解。

持續在TikTok上推廣是性價比很高的策略。過去，我們可能需要依賴4A廣告公司來建立品牌，但在今天，自己通過TikTok宣傳產品和技能，可以輕松實現粉絲經濟，甚至形成溢價能力。這只需要投入時間，是值得所有品牌考慮的布局策略。

李杰：我們的產品類型在營銷上面臨特殊挑戰，尤其是因為缺乏直接對應的KOL支持。盡管我們曾嘗試過與知名的產品KOL羅永浩合作，但發現在AR/VR這樣的新興品類中，傳統的KOL營銷并不總是有效。我們的銷售主要集中在北美和西歐地區，這要求我們采取地區差異化的營銷策略。

在北美和部分歐洲市場，消費者傾向于通過YouTube等平臺觀看長視頻，深入研究產品的測評和技術細節。而在日本，Twitter是主要的社交平臺，相比之下Facebook的使用率并不高。在英法德等西歐國家，Instagram和TikTok更受歡迎，但短視頻可能不足以充分展示AR/VR產品的復雜性和創新性。

鑒于這些挑戰，我們采取了結合線下展會和線上視頻傳播的策略。最終發現通過展示人們在活動中體驗產品的樂趣和笑容，可以有效地吸引觀眾的注意力，并激發他們對產品的興趣。我們從黑五開始在歐洲的法蘭克福等地舉辦一系列城市活動，通過線上分享活動視頻，鼓勵人們親自參與體驗。

我認為，通過線下活動結合線上品牌推廣，可以更有效地突破市場，尤其是在AR/VR這樣的高科技產品領域。這種策略不僅能夠提供親身體驗的機會，還能通過線上渠道擴大影響力，吸引更多潛在客戶。

薛有為：

我主要是三個觀點：

一個是張開雙臂，迎接風口，大勢不可逆，我們要順勢而為；

二是對于不同規模的賣家，新興平臺提供了不同的機遇。對于大賣家，這是一個鞏固市場地位甚至超越競爭對手的機會；而對于小賣家，則是一個利用新興渠道實現快速增長的機遇，可以在新的起跑線上與大賣家競爭；

三是基于新興平臺的興起，中國的優質供應鏈產品有巨大的潛力在國際市場上獲得更多曝光，新興平臺的崛起為這些產品提供了展示的舞臺，讓中國的好產品能夠走向世界。比如在雨果CCEE的展會上，看到眾多商家朋友來參展，這里面就有無數的潛在爆品，思考怎樣抓住它，跑出去，接住這個潑天的富貴吧！【6月26-28日 2024（廈門）雨果跨境全球平臺資源大會即將開啟，集齊眾多行業品類大佬揭曉2024下半年海外新商機（點擊報名）】

毛力：我的產品定位在高客單價市場，正積極等待一個新興渠道成熟的時機，期望有更有利的合作方案出現。我堅信，對于像我這樣的小型賣家或專注于細分市場的品牌來說，TikTok憑借其強勁的發展勢頭，為我們提供了一個展示和銷售產品的機會，我們正在為抓住這一機遇做好準備。

同時，也意識到，盡管市場上不斷涌現新的機遇和品牌，但在過去的7年中，中國品牌在海外市場的基礎工作尚未牢固。特別是在私域流量管理、Facebook社群維護以及品牌大使計劃等方面，我們還需要加強與客戶的溝通和聯系。因此，我們將投入更多的精力，包括在招聘計劃中，強化這些基礎工作，確保品牌建設的穩固和長遠發展。

陳林：做品牌是一件長期的事情，但前期是要保證生存。大家是如何平衡短期收益與長期發展？

毛力：我的創業經歷是典型的生存優先策略，沒有進行長期的大規模投資。在創業初期，我沒有豐厚的資金基礎，所以把企業當作生意來經營。即便如此，在一個小的細分市場中，這并不妨礙我們逐步打造品牌。品牌建設并不要求從一開始就擁有完美的LOGO或高端形象，簡單直接的方式，比如用手機拍攝未經剪輯的YouTube視頻，也是完全可以接受的。

只有當企業達到一個穩定增長和盈利的階段時，我們才能考慮相應的品牌投入。品牌并不總是代表高端大氣，即便是像蘋果這樣的大公司，也是從簡陋的車庫起家。在美國，車庫創業的故事是受到認可和尊重的。美國文化中并不苛求創業者一開始就提供完美的產品，他們更欣賞那些從草根起步、充滿奮斗精神的故事。這種創業精神不僅值得尊重，而且是非常鼓舞人心的。

薛有為：首要任務是確保企業的生存，這是實現長期發展和擴展的基礎。我們對研發的投入非常重視，擁有一個超過百人的研發團隊，同時致力于長期打造品牌和引領品類發展，從而期望成為行業的變革者。

通過3年的研發投入，我們不僅見證了公司的巨大變化，也實現了通過產品創新帶來更高利潤，進而再投資研發的正向循環。麥瑞克堅持持續投資研發，這不僅保障了企業的經營質量，也確保了我們產品的市場競爭力，并在行業中保持領先地位。

李杰：回顧下創業初期的情形，當時12個人在上海湊齊了1000萬元啟動資金。如今，公司的月運營成本就高達1000萬元，年運營成本超過一個億。在這種情況下，依靠硬件盈利似乎遙不可及，但品牌建設仍然是一個長期的戰略。

當然，生存仍然是首要任務。如果企業無法生存，品牌建設就無從談起。2016年，中國有大約2100個VR/AR孵化項目，但到了2019年，只剩下190家，1000多家企業已經消失。對于這些消失的企業來說，品牌建設已不再具有任何意義。

我認為，生存和品牌建設并不矛盾，但我們必須面對現實。如果品牌投入占到運營成本的20%或30%以上，這將對企業造成巨大壓力。畢竟，我們不是廣告公司，而是實體制造企業，擁有4家工廠和生產線。如果生產線停止運轉，每天的成本損失是巨大的，這將迫使我們做出一些調整。

我的基本原則是，品牌投入不能影響產品層面的運營。如果品牌投入過高，我們將不得不進行相應的調整，以確保企業的穩定發展。

Dino：作為一家初創企業，我們對品牌的概念還不夠清晰。雖然初步體驗到了品牌的一些優勢，但感覺這種優勢并不顯著。我認為，將資源投入到服務、功能和營銷上，可能會帶來更直接的業務增長和進入新階段的機會。

與安克等成熟企業交流后，我意識到即使在市場覆蓋率很高的情況下，品牌建設也是一個長期且謹慎的過程。品牌建設不是一蹴而就的，它涉及更多的運營和風險管理，不確定性較大，需要明智的決策。而TikTok可能是一個能夠實現品牌和效果雙重目標的新平臺，這在以前是難以想象的，并且能夠對其他品牌產生積極影響。

就目前來看，我們不會大規模投資于品牌建設，而是采取一種更加策略性和有限度的方法，通過定義品牌輪廓并促進其發展，來實現品牌力的增長。

陳林：預測未來品牌建設將會有哪些趨勢變化，基于這些變化，品牌接下來將會有哪些動作？

Dino：我的品牌部門正在經歷一種轉型，從傳統的品牌推廣方式轉向更具商業效益的模式。最搞笑的是，品牌部門現在也開始承擔KPI，要求其具備創收能力，而不僅僅是追求品牌曝光。通過軟件和先進技術，品牌部門能夠高效地動員大量網紅進行產品推廣，如一周內聯系上千名網紅。這種新型的品牌推廣方式實際上也在創造銷售，通過與不同層級的名人合作代言，同時注重對這些合作伙伴的管理和控制。

可以預見的是，品牌團隊的思維邏輯正在發生改變，通過這種轉變，品牌部門正在積極探索如何將品牌推廣與銷售創收相結合，進而實現更高效的市場表現和商業成功。

李杰：真正的品牌不僅僅是一個標志或口號，而是一種深入人心的品牌形象和價值觀。比如耐克的"Just do it"，蘋果的iPhone，在消費者心中建立起了真正的品牌含義。

在品牌建設方面，傳統的營銷體系中的三角架構，包括產品和渠道。產品質量和渠道營銷是品牌形成的自然過程，而不是一蹴而就的事情。一方面，通過大量廣告投入迅速建立品牌知名度；另一方面，通過渠道營銷，比如獨家代理和零售店體驗中心來推廣產品。以蘋果為例，蘋果是通過產品功能（如智能手機的創新功能）和渠道營銷（如建立Apple Store體驗中心）來推廣其產品，并最終形成強大的品牌形象。

在品牌建設方面，歸納有幾個核心關鍵詞：

用戶：品牌必須以用戶為中心，滿足用戶的需求和期望。

銷量：品牌需要通過優秀的產品來吸引用戶，從而實現銷量的增長。

產品：產品是品牌建設的原點，需要提供讓用戶感到驚喜的產品。

認同：品牌需要讓用戶認同其價值觀和理念。

記憶：品牌需要在用戶心中留下深刻的印象，讓用戶記住品牌。

傳播：品牌需要通過口碑和營銷活動來傳播其形象和價值觀。

核心能力：品牌需要圍繞這些關鍵點，逐步構建自己的核心能力。

只有通過持續的努力，圍繞這些關鍵點構建核心能力，品牌才能最終形成沉淀，成為真正的品牌。

薛有為：品牌是企業核心能力的持續構建。許多品牌，尤其是中國近年來迅速崛起的互聯網品牌，雖然初期增長迅猛，但未能持續發展，這通常是因為它們的基礎建設不夠堅實。品牌建設是一個長期旅程，它始于擁有忠實的用戶群體，并通過提供令人驚嘆的產品來實現銷量。從產品出發，逐步構建品牌認同、記憶和傳播，從而形成品牌的初步形象。這是一個漫長的過程，需要我們逐一解決關鍵點，并圍繞這些點構建和強化我們的核心能力，最終實現品牌的深度沉淀。

毛力：在品牌建設的初期，我們可能會著重于產品的性能和參數比較。然而，一旦品牌在特定品類中站穩腳跟，就應超越這些基礎層面，不再強調參數和對比。品牌的核心任務是滿足客戶更深層次的情感和價值需求，如快樂、優越感或社交需求。這是我們目前可能還不足，但已經意識到并認為至關重要的方面。

當客戶選擇某些產品，并非僅僅為了滿足從A點到B點的實際需求，而是出于更深層次的情緒需求。例如，人們選擇某些交通工具，可能更多是出于對身份認同的追求，而不僅僅是為了移動。這種情緒價值往往是難以捉摸，但對品牌建設至關重要。

以iPhone為例，人們購買它，很大程度上是因為它代表了一種身份認同。而像可口可樂這樣的品牌，盡管其產品本身并無特別之處，但它已經成功占領了消費者的心智。

因此，品牌建設者需要認識到，品牌的力量在于它能夠滿足人們的情感需求，而不僅僅是提供產品功能。無論是通過線上還是線下渠道，品牌的目標應該是提供情感價值，這是品牌建設中不可忽視的方向。

陳林：最后，請用一句話總結下對2024年的期許。

毛力：2024年，隨著疫情的消退，我們見證了經濟的復蘇。特別是在一些我們原本認為規模較小的領域，從我們的視角來看，海外市場仍然充滿了機遇，品牌建設不僅能夠帶來復利效應，還能為企業提供一種安全感。我強烈建議大家，如果有機會，一定要朝著品牌建設的方向發展。

Dino：今年，TikTok展現出了顯著的增長潛力。盡管在去年亞馬遜的年會上，大家對市場的反應可能并不完全樂觀，但今年TikTok的表現卻讓人眼前一亮。目前，許多市場參與者還在觀望，尚未全面進入，這為早期進入者提供了一個難得的機會。在這個充滿機遇的時期，我期待與志同道合的伙伴攜手，共同在TikTok這個充滿活力的平臺上取得成功。

薛有為：對2024年的外貿形勢持樂觀態度。在疫情期間，許多企業可能積累了大量庫存，但隨著2024年初的到來，這些庫存已經基本得到消化，我們迎來了新的備貨周期，這為行業帶來了新的機遇。

面對這樣的形勢，我想用一句話來概括我們的態度和行動：擁抱變化，星辰大海。

李杰：要么出海，要么出局。

（文/陳林）

（來源：陳木木）

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