編者按：

每一個(gè)行業(yè)的迭代升級(jí)，破冰重整，總少不了那個(gè)時(shí)代領(lǐng)軍者披荊斬棘，為后來(lái)者試探出諸多高效的方法論和成功學(xué)。在跨境電商出海領(lǐng)域亦是如此，每一個(gè)時(shí)期，每一個(gè)細(xì)分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去看未來(lái)的生意。鑒于此，雨果跨境特推出《老板會(huì)談》欄目（點(diǎn)此進(jìn)入），我們每周對(duì)話一位這樣的“出色選手”。對(duì)于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對(duì)宏觀趨勢(shì)的預(yù)判，亦或是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)細(xì)枝末節(jié)的洞知……歡迎跨境企業(yè)老板聯(lián)系雨果跨境進(jìn)行報(bào)道。

這是我們欄目第52期——Newme創(chuàng)始人顧俊，創(chuàng)業(yè)十年，曾任職于京東、樂(lè)峰網(wǎng)，創(chuàng)辦跨境電商N(yùn)eed。2020年探尋海外新流量洼地，押注TikTok并成立了Newme，以獨(dú)立站和亞馬遜店鋪為主要轉(zhuǎn)化陣地，供應(yīng)鏈端通過(guò)自研、包款等方式進(jìn)一步定義新品，打造DTC家居品牌。其主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋燈具、廚房小家電、衛(wèi)浴小家電和電動(dòng)工具等，定價(jià)在30-100美金，滿足歐美主婦、辣媽人群的需求。截止目前，官方TikTok帳號(hào)「newmeofficial」已積累10萬(wàn)粉絲，超100萬(wàn)點(diǎn)贊，并獲得了月GMV近百萬(wàn)美元，2023年銷售額過(guò)億的成績(jī)。日前，電商老兵顧俊和老板會(huì)談聊了聊這十年的創(chuàng)業(yè)歷程。

【揭秘老板思維，洞悉跨境領(lǐng)袖智慧，關(guān)注2024CCEE雨果跨境展，點(diǎn)擊預(yù)約與行業(yè)垂類大賣面對(duì)面暢聊。】

文｜ 陳林

插圖｜受訪者提供

01

談創(chuàng)業(yè)：十年磨一劍，1%的快樂(lè)足以抵消99%的痛苦

老板會(huì)談：請(qǐng)做下個(gè)人創(chuàng)業(yè)背景經(jīng)歷介紹。

顧俊：從2014年4月份至今，已經(jīng)創(chuàng)業(yè)整整十年了。最早在京東待了快三年，之后去了樂(lè)蜂網(wǎng)，后來(lái)賣給唯品會(huì)。這段期間主要做電商平臺(tái)新媒體內(nèi)容，積累了一定的直播帶貨寶貴經(jīng)驗(yàn)。

在工作五年之后，創(chuàng)辦了第一家公司Need，主要把日韓美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品賣到中國(guó)，模式如拼多多或微店，算是最早一批品效合一的企業(yè)。幸運(yùn)的是，創(chuàng)業(yè)第一年就營(yíng)收700-800萬(wàn)元，收獲第一桶金，并將其換成了房子的首付，再之后的創(chuàng)業(yè)里每遇到一次危機(jī)就賣一套房，扛過(guò)人生至暗時(shí)刻。正所謂，憑運(yùn)氣掙到的錢，全憑實(shí)力虧完。

之所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)放緩，同時(shí)又看到了品牌出海的巨大潛力，特別是印度、中東以及美國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)線上零售的火熱態(tài)勢(shì)。

2020年TikTok流量席卷全球，同年11月便火速創(chuàng)辦了Newme，以中國(guó)供應(yīng)鏈“新、奇、特”優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，借助直播平臺(tái)進(jìn)而捕獲美國(guó)Z世代的心智。當(dāng)然，Newme并不止步于賣貨，更希望通過(guò)賣貨積累對(duì)渠道和人群的理解，逐步發(fā)展品牌業(yè)務(wù)。截止目前，Newme已累計(jì)在TikTok短視頻廣告投放超百萬(wàn)美金，月直播營(yíng)收150萬(wàn)美金，日廣告投放收入訂單峰值超過(guò)1000單，數(shù)個(gè)SKU單品銷售過(guò)萬(wàn)件。先后在中國(guó)和美國(guó)搭建近20個(gè)直播間，是中國(guó)第一家嘗試英國(guó)全閉環(huán)跨境直播以及美國(guó)半閉環(huán)本土直播的企業(yè)。2023年3月上架TikTok美國(guó)第一款英雄產(chǎn)品，單天售出3000件，當(dāng)月店鋪登頂美國(guó)榜首。

但囿于產(chǎn)品多來(lái)自O(shè)EM代工或第三方采買，缺乏一定的品牌力。所以，接下來(lái)Newme將集中70%-80%以上精力在自有品牌的研發(fā)建設(shè)，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，力圖實(shí)現(xiàn)30%-40%的GMV占比。

未來(lái)，Newme的目標(biāo)是要在TikTok做到家居領(lǐng)域的榜首，因?yàn)檫@樣才完全理解渠道，懂得TikTok上的內(nèi)容及交易的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該如何做、如何協(xié)同。

老板會(huì)談：作為一個(gè)硬核創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)時(shí)是怎樣的一個(gè)契機(jī)，讓你決定開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的？

顧俊：幼稚，不想打工了。最根本原因是當(dāng)時(shí)諸多想法在大廠里無(wú)法得到有效驗(yàn)證。從2011年到2015年間，當(dāng)時(shí)，京東和樂(lè)蜂網(wǎng)在經(jīng)歷著PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡的過(guò)程，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期網(wǎng)民非常有限，且不具備入網(wǎng)能力。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期就會(huì)產(chǎn)生許多新的增量人群，以及新的商品、新的流量?jī)?nèi)容的變遷。

單從品類的角度思考電商的變遷，京東已經(jīng)把B2C全品類電商做到了極致；而我們更希望能從媒體業(yè)務(wù)的視角，基于用戶的溢出進(jìn)行增量業(yè)態(tài)變化，讓媒體業(yè)務(wù)與商品交易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成更好連接，從而尋找市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)。

但由于內(nèi)容電商、社交電商的方向在當(dāng)時(shí)未能得到很好實(shí)踐，同時(shí)，深度認(rèn)可的明星達(dá)人經(jīng)濟(jì)也沒(méi)能達(dá)成很好的業(yè)務(wù)落地，因此選擇離開(kāi)大廠。

創(chuàng)辦了第一家公司Need，旨在基于微信流量形成用戶社交內(nèi)容的商品交易購(gòu)買，是第一批進(jìn)口社交電商的創(chuàng)業(yè)者；而如今創(chuàng)辦Newme是做出口社交電商，本質(zhì)上都是在做內(nèi)容，只不過(guò)是把貨搬出去了，這十多年從業(yè)經(jīng)歷都與背景強(qiáng)相關(guān)。

老板會(huì)談：我們能感受到你對(duì)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的熱情，但創(chuàng)業(yè)往往是一個(gè)長(zhǎng)期且結(jié)果不明確的旅程。你是如何說(shuō)服自己，并堅(jiān)持到最后的？

顧俊：創(chuàng)業(yè)如同養(yǎng)孩子，99%的時(shí)間都來(lái)源于壓力、責(zé)任、糾結(jié)、猶豫，而僅有1%的快樂(lè)足以抵消99%的痛苦。

過(guò)去是為了贏，現(xiàn)在只是不想認(rèn)輸。意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，與當(dāng)年的競(jìng)對(duì)聚美優(yōu)品打了一年多的商戰(zhàn)，結(jié)果是聚美贏了并上市了，我們賣給了唯品會(huì)。

開(kāi)始想贏，我是希望花5年時(shí)間做一家10億美金的公司；而現(xiàn)在不想輸，眼看兩個(gè)5年過(guò)去了，離目標(biāo)依然很遠(yuǎn)。只不過(guò)，今天再去談創(chuàng)業(yè)這件事，已經(jīng)不太在意最后究竟能做成一家多大公司，但內(nèi)心很多希望能做成的事已經(jīng)越來(lái)越明確了。所謂不想輸，只是不想輸給內(nèi)心確定性的事兒——實(shí)現(xiàn)更多品牌出海的愿景。

老板會(huì)談：創(chuàng)始人遇到瓶頸期或內(nèi)耗的時(shí)候，有什么解決的辦法？

顧俊：創(chuàng)始人只有在生死存亡之際，或是無(wú)路可選的時(shí)候才不會(huì)有內(nèi)耗，期待值降低了。我也一樣。

怎樣讓你可以不去想象未來(lái)，就是今天還餓著肚子的時(shí)候，人之所以會(huì)變得現(xiàn)實(shí)，就來(lái)自于不得不要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。不同的創(chuàng)業(yè)者有不同的選擇方式，于我而言，或許依舊滿懷期盼的想象未來(lái)，但在創(chuàng)業(yè)路上，也會(huì)有不得不去面對(duì)現(xiàn)實(shí)的因素。比如，現(xiàn)在的資本環(huán)境確實(shí)遠(yuǎn)不如過(guò)去，創(chuàng)始人就更應(yīng)該通過(guò)利潤(rùn)養(yǎng)活企業(yè)，從而支撐起自己長(zhǎng)期的夢(mèng)想。

老板會(huì)談：海外員工現(xiàn)在占比Newme多大比重？怎么協(xié)同國(guó)內(nèi)與國(guó)外運(yùn)營(yíng)管理？

顧俊：目前國(guó)內(nèi)同事有20多人，主要負(fù)責(zé)店鋪管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播廣告投放，以及上游供應(yīng)鏈sourcing；美國(guó)同事有70人，以兼職主播為主，定期來(lái)公司直播銷售。

在協(xié)同國(guó)內(nèi)與國(guó)外運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題上，最重要的是尋找到好的合伙人，能解決大部分的難題。與此同時(shí)，我也在頻繁奔波，去年中美往返平均每月一次，目的就是希望能更好協(xié)調(diào)中國(guó)供應(yīng)鏈側(cè)與美國(guó)流量側(cè)之間的業(yè)務(wù)平衡。但難免也會(huì)產(chǎn)生一些遺憾，比如在最該做流量階段錯(cuò)失了好時(shí)機(jī)。

一方面，供應(yīng)鏈側(cè)，隨著行業(yè)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的亞馬遜大賣、獨(dú)立站大賣等，即便做再多努力也不一定能趕上這些本身手里有貨甚至已經(jīng)把貨銷售很好的企業(yè)；另一方面，Newme更多優(yōu)勢(shì)集中在海外流量上，更擅長(zhǎng)于達(dá)人的人貨匹配、直播場(chǎng)景化表達(dá)，以及短視頻腳本梳理等。因此，2024年對(duì)自己強(qiáng)要求就是待在美國(guó)干直播。

值得注意的是，做流量并不意味著就是做品牌，這不是一個(gè)必然的承接邏輯。首先，要達(dá)成做流量能力巨強(qiáng)的階段；其次，到那階段后是否還有意愿、有能力、有精力再做品牌；第三，公司實(shí)際業(yè)務(wù)能力和規(guī)模是否匹配，包括還有很多割舍。雖然有很多可預(yù)見(jiàn)性的痛苦，但也不得不走這么一遭。

02

談經(jīng)驗(yàn)：做好內(nèi)容原生和產(chǎn)出成本之間的平衡關(guān)系

老板會(huì)談：Newme產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？有哪些出海直播經(jīng)驗(yàn)可以分享？

顧俊：不論是直播時(shí)期的水晶珠寶、美妝個(gè)護(hù)，還是做自有品牌階段的3C數(shù)碼、小家電等，Newme品類足夠豐富。我始終認(rèn)為，中國(guó)供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)還是贏在性價(jià)比。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)出海企業(yè)而言，要想深入美國(guó)市場(chǎng)，更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是來(lái)自于日本和韓國(guó)企業(yè)，尤其是非快消品領(lǐng)域，比如3C數(shù)碼和小家電。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)約有200萬(wàn)的SMB（中小型企業(yè)）正通過(guò)各種渠道采購(gòu)中國(guó)商品，直播是其中一種更好觸達(dá)這些采購(gòu)商的有效方式。但就直播這件事上，我一直在思考如何做好內(nèi)容原生和產(chǎn)出成本之間的平衡關(guān)系，比如直播間大家都在說(shuō)英語(yǔ)，但非洲人說(shuō)英語(yǔ)與美國(guó)人說(shuō)英語(yǔ)差異巨大，內(nèi)容原聲感實(shí)際上也在直接影響著直播成交額和流量。

除此之外，供應(yīng)鏈效率同樣值得深思。本地盤(pán)活或許相對(duì)容易，但難就難在庫(kù)存管理、樣品寄送、遠(yuǎn)程操控等這些實(shí)際業(yè)務(wù)落地，本地化現(xiàn)狀與中國(guó)模式之間的匹配，仍有許多價(jià)值觀、成本效率的屏障待突破。

老板會(huì)談：您所觀察到的不同地區(qū)對(duì)應(yīng)的不同品類現(xiàn)象是怎樣的，可以有哪些不同的傳播素材？

顧俊：不同地區(qū)的文化差異會(huì)影響產(chǎn)品的流行和接受度。在美國(guó)市場(chǎng)，如瑜伽褲、塑身衣，以及豐唇蜜十分暢銷，這些產(chǎn)品反映了美國(guó)文化中對(duì)健康、美麗和時(shí)尚的追求。尤其是豐唇蜜，因其熱感成分能夠暫時(shí)性地增加唇部豐滿度，符合美國(guó)女性對(duì)豐滿唇形的審美偏好，這就是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在美國(guó)賣爆的原因。

（Newme豐唇蜜產(chǎn)品圖）

今天的跨境創(chuàng)業(yè)者需要對(duì)海外文化趨勢(shì)有敏銳的洞察力，了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)者偏好，對(duì)于創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品至關(guān)重要。

老板會(huì)談：從定價(jià)來(lái)看，不同地區(qū)品牌品類客單價(jià)選擇有什么不一樣之處？

顧俊：在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok上的客單價(jià)呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從起初的30美金，如今提升到了30-50美金（主流價(jià)格），甚至50-150美金的范圍。隨著平臺(tái)的成長(zhǎng)，持續(xù)高客單價(jià)仍有諸多機(jī)會(huì)。

東南亞市場(chǎng)客單價(jià)約在10美金；歐洲市場(chǎng)客單價(jià)在15-20美金之間；中東市場(chǎng)客單價(jià)可能與美國(guó)市場(chǎng)拉齊，但中東整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，交付成本也會(huì)更高。

在考慮定價(jià)策略時(shí)，除了客單價(jià)之外，還需要考慮本地的交付成本，包括物流、稅收和其他相關(guān)費(fèi)用。這些成本的結(jié)構(gòu)和差異將直接影響產(chǎn)品的最終定價(jià)。

03

談市場(chǎng)：“海王”TikTok為何拿不下英國(guó)

老板會(huì)談：在TikTok Shop英國(guó)站上線后，Newme也同步開(kāi)啟了直播帶貨，整體做的怎么樣？

顧俊：坦白說(shuō)，在英國(guó)站上虧了不少錢。原因之一是對(duì)市場(chǎng)的誤判，尤其是在產(chǎn)品選擇上，選擇了很多拋（體積大、重量輕）或重（產(chǎn)品重、客單價(jià)低）的產(chǎn)品。

在英國(guó)市場(chǎng)早期階段，平臺(tái)對(duì)小包運(yùn)費(fèi)進(jìn)行了大額補(bǔ)貼，但這并不適用于所有類型的產(chǎn)品。比如當(dāng)時(shí)銷售的毛絨玩具和水晶珠寶等，通常需要通過(guò)批量海運(yùn)到當(dāng)?shù)兀?/span>用貨柜形式以降低單個(gè)商品的運(yùn)費(fèi)。而如果是基于小包空運(yùn)，成本會(huì)顯著增加，甚至占據(jù)整體客單價(jià)50%，這就意味著盡管平臺(tái)在早期提供了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，但這種補(bǔ)貼并不能長(zhǎng)期維持。一旦補(bǔ)貼停止，基于小包物流的業(yè)務(wù)模式可能就無(wú)法持續(xù)，因?yàn)榻K端價(jià)格會(huì)因?yàn)楦甙旱奈锪鞒杀径兊貌痪吒?jìng)爭(zhēng)力。

基于這件事，Newme也調(diào)整了策略，開(kāi)始注重商品庫(kù)存的本地備貨，并產(chǎn)生本地化內(nèi)容，以降低成本并提高效率。基于英國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不僅幫助Newme在英國(guó)市場(chǎng)找到了合適的路徑，并且也為在美國(guó)等其他市場(chǎng)的策略打開(kāi)了新思路。

老板會(huì)談：去年7月TikTok電商也打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，相比于英國(guó)站銷量情況，Newme美國(guó)市場(chǎng)的日均量，以及整體銷售額有什么明顯的差異？

顧俊：從用戶基數(shù)與市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，美國(guó)的人口基數(shù)約3億遠(yuǎn)大于英國(guó)約6000萬(wàn)人口，這就意味著潛在的市場(chǎng)規(guī)模也更大。假設(shè)有一半人口是TikTok日活用戶，那么美國(guó)市場(chǎng)的日活用戶數(shù)（約1.5億）將顯著高于英國(guó)（約3000萬(wàn)）。這種差異直接影響了跨境賣家是否有必要設(shè)立專門(mén)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行本地化備貨。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)由于其龐大的用戶基數(shù)，設(shè)立本地倉(cāng)庫(kù)以減少物流時(shí)間和成本，提高用戶體驗(yàn)，可能是一個(gè)更為合理的策略。

因此，市場(chǎng)容量的大小決定了跨境賣家是否應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模的商品備貨。在用戶基數(shù)較大的市場(chǎng)中，即使目標(biāo)人群只占日活用戶的一小部分，也可能意味著數(shù)百萬(wàn)人的潛在消費(fèi)者。

從區(qū)域市場(chǎng)整合考量，跨境賣家不應(yīng)該僅局限單一市場(chǎng)，而是要將視角擴(kuò)展到整個(gè)歐洲市場(chǎng)，比如德國(guó)、法國(guó)、意大利和瑞士等國(guó)家的市場(chǎng)。這種基于整個(gè)歐洲的本土備貨更有利于進(jìn)一步降低物流成本，并提高市場(chǎng)效率。

老板會(huì)談：為什么英區(qū)當(dāng)時(shí)做的很艱難，而美區(qū)卻能做起來(lái)？

顧俊：一方面，實(shí)際客單價(jià)差異，英國(guó)市場(chǎng)的客單價(jià)大約在15-20美金，而美國(guó)市場(chǎng)的客單價(jià)則在30-50美金。這個(gè)差異意味著在美國(guó)市場(chǎng)，每筆交易的收入更高，從而可能帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間。

另一方面，物流成本占比情況，假設(shè)小包物流成本在兩國(guó)都是固定的，約是5-7美金。當(dāng)物流成本在總客單價(jià)中占比不同時(shí)，它會(huì)對(duì)整體的毛利結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著影響。在英國(guó)市場(chǎng)，由于客單價(jià)較低，物流成本占比較大，這會(huì)壓縮商品的毛利率。相反，在美國(guó)市場(chǎng)，由于客單價(jià)較高，物流成本占比相對(duì)較低，從而有助于保持較高的毛利率，也意味著美國(guó)很多業(yè)務(wù)模式更有可能成功運(yùn)行。

除此之外，廣告和流量成本方面，客單價(jià)的高低也影響廣告和流量成本的承受能力。在客單價(jià)較高的美國(guó)市場(chǎng)，商家可以投入更多的資金用于廣告和獲取流量，因?yàn)槊抗P交易的潛在利潤(rùn)更高，從而可以覆蓋這些成本。而在英國(guó)市場(chǎng)，較低的客單價(jià)可能使得廣告和流量成本變得相對(duì)較高，影響了整體的盈利能力。

04

談內(nèi)容：好的內(nèi)容型商品自帶內(nèi)容能力

老板會(huì)談：在TikTok上做自有品牌時(shí)，Newme是怎么判斷某款商品是否值得上線？

顧俊：有三個(gè)方法論，第一，利用中國(guó)市場(chǎng)的成功案例，借鑒在中國(guó)抖音等短視頻平臺(tái)上已經(jīng)火爆且同樣符合海外當(dāng)?shù)匚幕枨蟮漠a(chǎn)品，其在海外大概率還會(huì)再火一遍，比如可視化掏耳勺、車載移動(dòng)香薰等；第二，測(cè)試產(chǎn)品在短視頻上的吸引力，把產(chǎn)品拍成短視頻形式發(fā)布，觀測(cè)是否能激起海外用戶購(gòu)買欲望，同時(shí)要求產(chǎn)品經(jīng)理或采購(gòu)經(jīng)理具備一定的視頻制作能力，至少能夠用手機(jī)等簡(jiǎn)單工具拍攝出能夠吸引消費(fèi)者的短視頻內(nèi)容；第三，尋找平替產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找那些已經(jīng)在市場(chǎng)上證明成功的產(chǎn)品，并考慮是否有可能開(kāi)發(fā)出性價(jià)比更高的替代品。例如，萊芬平替戴森吸塵器，追覓掃地機(jī)平替戴森掃地機(jī)器人，通過(guò)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和質(zhì)量，吸引那些尋求性價(jià)比的消費(fèi)者。

老板會(huì)談：在選好商品之后要進(jìn)行的宣傳推廣工作中，又該如何去平衡內(nèi)容與廣告？

顧俊：首先，好的內(nèi)容型商品自帶內(nèi)容能力，這意味著它們能夠自然地吸引用戶的注意力。在TikTok上，由于算法、流量分發(fā)、達(dá)人粉絲關(guān)注各異，內(nèi)容的吸引力才是決定商品能否成功的關(guān)鍵因素。因此，在制作廣告時(shí)，應(yīng)著重展示商品的獨(dú)特賣點(diǎn)和使用體驗(yàn)，讓內(nèi)容本身具有更多爆點(diǎn)和吸引力。

其次，理解不同電商平臺(tái)的邏輯，亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)（貨架電商）與TikTok等興趣電商平臺(tái)（興趣電商）有著本質(zhì)的不同。亞馬遜依賴于搜索和評(píng)價(jià)體系，而TikTok則依賴于算法推薦和達(dá)人效應(yīng)。因此，在TikTok上，廣告內(nèi)容需要更加注重創(chuàng)意和互動(dòng)性，以適應(yīng)平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。

第三，人貨匹配與內(nèi)容差異化，在TikTok上，商品與達(dá)人的人設(shè)匹配程度，以及商品自身的差異化賣點(diǎn)，對(duì)于廣告的成功至關(guān)重要。廣告內(nèi)容應(yīng)該與達(dá)人的形象和風(fēng)格保持一致，同時(shí)突出商品的特色，進(jìn)而提高用戶的購(gòu)買意愿。

第四，全域電商的概念，在中國(guó)，抖音已經(jīng)進(jìn)入了全域電商時(shí)代，意味著用戶在抖音上不僅僅是為了娛樂(lè)，也為了發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商品。在這種環(huán)境下，內(nèi)容與廣告的界限變得模糊，廣告本身就是一種內(nèi)容。同樣，在TikTok上，廣告應(yīng)該設(shè)計(jì)得更加自然和無(wú)縫，以便更好地融入用戶的瀏覽體驗(yàn)。

第五，利用平臺(tái)紅利，TikTok仍處于紅利期，所謂紅利期，指的是單一渠道也能ROI打正的時(shí)候，就可以利用平臺(tái)的流量補(bǔ)貼和達(dá)人的低價(jià)合作，有效提升商品的曝光度和銷售。由此，進(jìn)一步幫助商品在平臺(tái)上快速獲得關(guān)注，帶動(dòng)整體銷售。

老板會(huì)談：在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上想辦法創(chuàng)造好內(nèi)容才是持續(xù)獲得流量與高增長(zhǎng)最好的辦法，在您看來(lái)，這個(gè)好內(nèi)容要怎么去創(chuàng)造？

顧俊：首先，好的內(nèi)容一定是本地化而不是堆量，這意味著內(nèi)容需要與目標(biāo)市場(chǎng)的用戶產(chǎn)生共鳴，滿足他們的需求和興趣。本地化不僅僅是語(yǔ)言和文化的適配，還包括對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)趨勢(shì)和用戶行為的深入理解。尤其在一個(gè)算法平臺(tái)上，如TikTok能夠根據(jù)內(nèi)容的本地化特性，將其精準(zhǔn)推送給相關(guān)用戶群體。

其次，好的產(chǎn)品自然就是好的內(nèi)容。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、使用場(chǎng)景、差異化功能以及價(jià)格等因素，都是決定產(chǎn)品能否成為好內(nèi)容的關(guān)鍵。因此，企業(yè)不應(yīng)忽視產(chǎn)品本身作為內(nèi)容的潛力，而應(yīng)將更多精力投入到挖掘和展示產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)上。

第三，跨境賣家可以利用本地化的資源來(lái)創(chuàng)造好內(nèi)容。比如合作當(dāng)?shù)氐亩桃曨l創(chuàng)作者或直播達(dá)人。在短視頻直播生態(tài)中，達(dá)人的影響力非常強(qiáng)大，他們的短視頻和直播可以極大地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。通過(guò)與這些本地化達(dá)人合作，從而更有效地創(chuàng)造和傳播內(nèi)容。

第四，精準(zhǔn)的廣告投放，傳統(tǒng)的廣而全地撒網(wǎng)式廣告投放方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的、基于算法的流量渠道，與達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)人貨匹配，從而更有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和用戶參與度。

05

談品牌：時(shí)代拐點(diǎn)來(lái)了，勇敢走出去抓住時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)

老板會(huì)談：作為品牌出海的先行者，您對(duì)未來(lái)想要出海的品牌有什么建議嗎？

顧俊：品牌首先需要明確自己的核心優(yōu)勢(shì)品類是什么。不能僅因?yàn)槟硞€(gè)品類的毛利高就選擇進(jìn)入，而應(yīng)考慮是否真正理解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，以及產(chǎn)品是否具有差異化，能夠吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

第一，判斷所做品類是否具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，特別是在生產(chǎn)成本方面，品牌應(yīng)該利用這一優(yōu)勢(shì)，但在選擇品類時(shí)也要考慮美國(guó)是否具備相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈能力。

第二，品類是否具備品牌化機(jī)會(huì)，有些品類可能不需要強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同，而是更依賴于渠道能力。比如濕紙巾、礦泉水等，渠道能力重要過(guò)于品牌能力，品牌應(yīng)該根據(jù)品類的特性來(lái)決定自己的市場(chǎng)策略。

第三，超高定價(jià)的考量，對(duì)于是否進(jìn)行超高定價(jià)，需要謹(jǐn)慎考慮。從日韓企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看，即使進(jìn)行了本地化生產(chǎn)和品牌建設(shè)，外來(lái)品牌可能仍然難以完全理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的核心需求。基于此，中國(guó)跨境賣家可以通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放苼?lái)利用其已有的渠道和市場(chǎng)認(rèn)知，從而結(jié)合中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)仄放频脑O(shè)計(jì)及市場(chǎng)定位能力，最終形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

老板會(huì)談：在您看來(lái)，跨境電商行業(yè)未來(lái)幾年最大的機(jī)會(huì)是什么？

顧俊：品牌。品牌才能夠帶來(lái)復(fù)購(gòu)、客戶忠誠(chéng)度以及利潤(rùn)率的溢價(jià)。品牌的價(jià)值不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，更在于它能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售和增長(zhǎng)。

中國(guó)的供應(yīng)鏈具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和成本優(yōu)勢(shì)，這為跨境電商提供了豐富的產(chǎn)品資源。但僅有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并不足以保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，品牌建設(shè)才是關(guān)鍵。隨著越來(lái)越多中國(guó)年輕人在海外的文化交流和融合，為中國(guó)品牌提供了構(gòu)建全球影響力的機(jī)遇。這種文化理解和融合能力是構(gòu)建品牌的關(guān)鍵因素。

如果未來(lái)20年我只做一件事——專注品牌建設(shè)。直到我退休前，希望Newme能成為一個(gè)被當(dāng)?shù)赜脩粲涀〉钠放啤?/span>

展望未來(lái)，Newme將繼續(xù)聚焦TikTok渠道，發(fā)揮其核心優(yōu)勢(shì)。2024年將從單純的賣貨轉(zhuǎn)向更多地推廣自主品牌，自主品牌的銷售額占比提升到50%以上，同時(shí)在合作品牌上達(dá)到過(guò)億收入規(guī)模。

品牌建設(shè)是中國(guó)這一代創(chuàng)業(yè)者的歷史責(zé)任。時(shí)代拐點(diǎn)的到來(lái)了，希望每一位跨境賣家都能夠抓住時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)和浪潮，勇敢地走出去，利用中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入理解，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的融合，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（來(lái)源：陳木木）

本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！