Google Blog在2023年6月份提到了新的產品—— Demand Gen（需求開發）。10月11日，谷歌正式宣布開始向全球所有谷歌廣告客戶推出Demand Gen這一服務。這也標志著在未來的日子里，谷歌廣告商會越來越多頻次地聽到這一詞語。

Demand Gen到底是什么？對我們未來的廣告投放又有哪些利好？接下來為您詳細介紹。

Demand Gen是什么？

如今，消費者接觸到各式各樣的海量廣告內容，無論是長達15小時的直播流還是15秒的短視頻，都促使他們以不同的形式完成轉化。

在廣告形式豐富多變的當下，Google和YouTube推出新的AI工具：Demand Gen。這是一款新的AI驅動產品。旨在協助在社交平臺投放廣告的廣告主，幫助他們找到潛在客戶并更快地實現轉化。該廣告類型通過提供引人入勝、富含視覺元素且高度相關的創意，在適當的時機抓住客戶的注意力，刺激客戶轉化。

簡單來說，谷歌升級Discovery廣告后產生了Demand Gen。該廣告類型將Google和YouTube的接觸點融為一體，能將最佳的視頻和圖像整合在YouTube、YouTube Shorts、Discover和Gmail中，從而吸引客戶并促成轉化。

Demand Gen廣告展示位（圖源：Demand Gen截圖）

Demand Gen與Discovery的區別

如果將Demand Gen與Discovery做對比，兩者最大的區別在于創意。

Discovery僅允許使用圖片、圖片輪播或產品數據Feed制作的廣告素材。而Demand Gen可以讓你添加視頻，不僅包括標準的YouTube視頻，還包括YouTube Shorts。

Demand Gen與Discovery對比一覽（圖源：Demand Gen截圖）

除了素材之外，Demand Gen還有如下升級：

1. 覆蓋范圍更廣泛

覆蓋面在Discovery的原有基礎上，多了YouTube In-Stream和Shorts。

2. 出價方式更多樣

可以選擇用“最大化點擊次數”出價，能更滿足有多種投放目標的廣告商，比如：目的是促進網站流量的廣告商。

圖源：Demand Gen截圖

3. 受眾定位更豐富

Google Ads已經開始取消了流行的類似受眾定位。取而代之的是，Demand Gen推出了新的相似受眾定位“Lookalike Segments”。

Lookalike會根據廣告商的第一方客戶數據構建一個原始的種子列表。該列表里包括現有的客戶名單、與廣告商的網站和應用或YouTube頻道互動過的人員列表。通過該列表里的信息，Demand Gen會尋找具有類似特征的其他潛在客戶。

比較特別的地方在于，Lookalike還提供了三個選項，允許廣告商根據用戶與原始種子受眾列表的相似程度來定制其覆蓋范圍。

• 狹小：在廣告目標位置中填充與原始種子列表最相似的2.5%用戶。

• 平衡：在廣告目標位置中填充與原始種子列表最相似的5%用戶。

• 廣泛：在廣告目標位置中填充與原始種子列表最相似的10%用戶。

3種覆蓋范圍選項：狹小、平衡、廣泛（圖源：Lookalike截圖）

有什么優勢？

1. 廣告覆蓋面更廣，擴大品牌影響力

據Google官方調查，每月有多達30億活躍用戶瀏覽Google feeds（包括Gmail、Discover和YouTube，其中YouTube Shorts的日均瀏覽量超過500億次）。由此可見，YouTube整體的受眾群體規模之大、互動之多。

同時，Demand Gen又將Google和YouTube的接觸點連接。自然不難想象，Demand Gen能幫助廣告商去覆蓋到更廣的用戶受眾，從而讓品牌發揮更大的影響力。

圖源：Google活動圖

2. 廣告更加定制化，利用Lookalike找到更多潛在客戶

利用廣告商的第一方數據，Deamand Gen會將其與Google的受眾意圖和興趣信號相匹配，形成新的受眾。幫助廣告商找到與那些已經和品牌有過接觸的人相似的新客戶，利用的信息包括用戶過去的購買記錄、用戶的網站活動、APP活動或YouTube活動情況。

圖源：Demand Gen截圖

3. 由AI自動競價，根據不同目標，優化轉化漏斗

廣告商可以根據目標創建深度相關的營銷活動，比如點擊、轉化或網站互動等。

在轉化目標上，如果廣告商想追蹤與網站產生互動的用戶，可以設置相關的轉化目標，借助此目標，在后臺記錄到這部分用戶數據。

在出價方式上，可以使用最大化點擊次數出價策略，優化轉化漏斗，以實現網站訪問等目標。

哪些場景適用？

Demand Gen傾向于自動化和機器學習來完成工作，這一點跟Performance Max很像。這兩個營銷活動都使用算法定位。但是，Pmax是一個全渠道營銷活動，更關注漏斗底部的轉化。

而Demand Gen需求開發廣告，顧名思義則更側重于提高認知度并擴充不同渠道，主要目標是在社交平臺創造新的需求。雖然Google官方說的是這個新產品旨在推動直接行動和轉化，但Demand Gen剛開始可能并不能最直接地推動人們從最初的認知馬上轉向購買。

因此對于該廣告類型，目前不能只按照傳統意義上的ROAS來直接衡量，還應該更多地關注漏斗上層的數據。通過Demand Gen對產品的曝光，對最后的轉化購買有極大的促進作用。

從Google公布的客戶使用Demand Gen后的數據來看，廣告商在向展示廣告、YouTube或社交媒體上的新受眾投放這一廣告后，他們注意到品牌廣告系列的搜索量和轉化率有所增加。

Demand Gen新建教程

1. 選擇廣告目標

圖源：Demand Gen截圖

2. 選擇Demand Gen

圖源：Demand Gen截圖

3. 選擇轉化目標（此處舉例選轉化）

圖源：Demand Gen截圖

4. 選擇地區、語言、出價方式

圖源：Demand Gen截圖

5. 選擇受眾

圖源：Demand Gen截圖

6. 選擇廣告形式，提供所需素材

廣告商可以選擇三個廣告形式：視頻廣告、圖像廣告、輪播廣告。

為了最大化廣告效果，建議：

• 可以使用現有賬戶內在跑的圖片素材和視頻素材。

• 遵循“三原則”，包括：圖像的三個尺寸（豎屏、正方形、橫屏）；視頻的三個尺寸（豎屏、正方形、橫屏）；3個描述和3個標題。

提示：對于電商等零售用戶，建議添加Google Merchant Center（GMC）Feed。

圖源：Demand Gen截圖

7. 預覽檢查，無問題后即可發布

圖源：Demand Gen截圖

總結

Demand Gen是取代Discovery的升級版，在于通過與YouTube版位鏈接，觸及更多的相似受眾用戶，并結合豐富的定制化圖片和視頻素材，讓用戶產生更多的需求。

到2024年1月，發現廣告將自動升級為需求開發廣告。預計到2024年3月底，所有發現廣告系列將自動升級為需求開發廣告系列。這也意味著存在已久的Discovery（發現）廣告將正式停止運行。

關于Demand Gen的簡單介紹就到這，如果有想要了解更多的信息，可以在評論區留言~

（來源：Kenyth）

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