雙十一、雙十二大促是東南亞最重要的電商節點之一，在廣告投放和引流方面，如何針對雙十一、雙十二節點制定有效的投放節奏和策略，TikTok for Business出海電商Fashion行業運營策略總監瞿冰洲做了詳細的分享。

大促整體可以分成4個階段，分別是籌備期、預熱期、爆發期和沉淀期。雙十一、雙十二在用戶心中已經形成了全年促銷力度最大的心智。但除此之外，還有一個重要的節點是月末的big saving day也叫pay day，即東南亞地區的發薪日。這兩個大促節點相距很近，為了讓節日發揮最大的效果，賣家應該區分兩個節點的優惠力度和定位。

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籌備期

在這個階段需要做好選品，找到潛在的爆品名單，同時在備貨和物流上也要做好相應的籌備。下面這張氣泡圖反映了不同品類在9月份的體量規模和增速?？梢钥吹?，現在美妝客戶體量大，但是增速較低，代表了這個品類有較大的市場，但是競爭也比較激烈。運動戶外、家居用品、服裝鞋靴等的增速較快，但體量相對比較小一點，這些品類更加垂直，競爭相對不激烈，對于賣家而言會有更大的機會。

節日組貨講究策略。在節日期間，銷售轉化率會有所提升，顧客也會覺得促銷力度比較大，所以很容易產生囤貨的心態。我們要抓住這個機會，從增加客單價入手，提升roi。首先可以考慮一些商品的捆綁銷售，比如針對高頻的商品可以打包一起來賣，其次可以推出替代商品的組合，比如去賣不同色號的口紅，滿足客戶多樣的需求。還有一種方法是推出互補的商品組合，比如說客戶可能想要購買項鏈，我們可以推出同系列的手鐲耳環的套裝，這樣其實也能夠提高客單價，最后,可以將暢銷的爆款和新品進行組合銷售，這樣既能推廣新品，也能夠借助老款的影響力促成銷售。

接下來是籌備期的素材問題。素材制作有一個黃金法則，第一步是在前三秒內抓住觀眾的注意力，我們可以選擇體現折扣信息或者是展示商品等。第二步選擇敘事視角，廣告主們可以思考一下，是要以品牌的角度呈現產品的賣點，還是要讓達人通過軟性的方式來展示商品。第三點是音效的運用，大家都知道bgm能夠增加視頻的觀賞性，推薦各位使用東南亞的熱門背景音樂來拉近與用戶的距離，最后腳本也需要提前準備，包括開場的信息、中間的話術以及最后的calltoaction。

通常來說，一個好的腳本應該包括完整的文本方案、分鏡和示意圖，除了這些步驟和要點外，我們也提供了一些來自廣告審核的溫馨提示。由于大促有很強的時效性，如果大促期間銷量很好，但是素材突然被封了，可想而知會造成生意上的損失。如果擔心封廣告的話，就需要嚴格的遵循廣告審核要求，最基本的要求是電商的信息要齊全，以及廣告的語言和目標受眾必須符合廣告審核要求，才能避免廣告被拒絕。

另外，有一些行業被禁止投放廣告，比如減肥藥和危險商品等，有一些行業可能需要額外的資質。投放廣告之前大家務必了解這些限制，以免自己的商品或者廣告在大促前或者廣大促期間被封。

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預熱期

素材和選品的籌備結束以后，就進入到了預熱期，在預熱期鼓勵大家去做達人種草。日常也有達人的種草，預熱期的素材會有什么差異點？。

在內容上建議預熱期側重去做劇情型和對比分享型的視頻，在達人選擇上建議選擇一些中腰部達人以及垂直賽道的達人進行合作。劇情型內容需要注意的是，它的形式通常比較原生，在自然的講述中巧妙地融入產品，為了保證內容的延伸性，產品植入的位置會相對靠后一些，同時劇情型的內容在制作上也需要考慮本地化，而達人分享對比的內容更多的是展示使用產品前后的效果對比，直接的表達對產品的認可。

但是需要注意的是要避免過度夸張的對比，以免被廣告審核認定為虛假宣傳。在短視頻預熱階段，除了達人的種草外，還可以對主題進行限定，運用創意技巧來營造促銷氛圍。在內容主題上可以推出新品的預告片，有兩個方向，一種是將新品的元素融入到已有的成熟素材中，另一種是單獨制作一個宣傳片，突出新品的特點。

針對節日預告的主題，比如現在就可以發布預告說雙十一會有大型節日促銷活動，提前讓大家關注這個特殊時間點，同時也透露會有怎樣的折扣力度，讓大家在雙十一的時候進行下單。在文案方面可以考慮加入一些官方的熱門標簽。除了以上提到的內容，我們還為大家提供了兩種工具，第一種是displaycard，在視頻的左下角以醒目的方式呈現，展示即將到來的大促信息，第二種是倒計時貼紙，為左上角可以以倒計時的形式顯示大促的臨近時間，營造緊迫感。

另外除了短視頻預熱外，我們還應該提前沉淀私域運營的流量，因為在大促期間有時候爆發力會受到一些限制，就算瘋狂提升廣告消耗，大促當天能夠吸引的新流量也是有限的，所以預熱階段進行私域流量儲備變得尤為關鍵，一種儲備的方法就是提前積累更多的粉絲。

日常要運營好企業號，包括定期發布內容、建立品牌形象等，還可以使用企業號工具對用戶進行分析，了解產品面向的用戶畫像，當然，這個動作日常其實也可以持續的去做，但是在預熱期期間可以加強頻率，同時還可以疊加CI加粉的方法來推廣廣告。

Ci加粉有兩種主要的出價方式，一種是針對關注進行加粉，另一種是提升主頁訪問量，通過研究發現，粉絲與非粉絲相比會有更高的點擊率，更低的購買成本以及更高的轉化率。因此在預熱階段儲備一批優質的用戶，為接下來的活動可以打下堅持的基礎。

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爆發期

爆發期是一個推廣品牌的絕佳機會，既然競價廣告可以獲得不錯的投資回報率，為什么還要做品牌廣告？競價廣告是模型學習愿意轉化的人的特征，所以目標人群會越學越像，越學越窄。但是作為生意人，當然希望不斷擴大受眾群體，然而只做競價廣告會存在一些局限性，因此我們引入了品牌廣告，通過大曝光的邏輯，可以很好的擴大覆蓋范圍。

針對雙十一、雙十二，我們特別推薦的品牌產品中的Topview廣告，在大促這樣的黃金時間下，黃金廣告版位的重要性不言而喻。

除了用品牌廣告進行破圈和種草外，大促期間我們還要促使用戶下單。達人的內容重點可以更多的放在商品的賣點展示和開箱展示上，直截了當地呈現商品的優勢，激發用戶的下單欲望。

在達人的選擇方面，我們可以考慮多個層級進行布局，從頭部的明星和大v進行帶貨，到腰圍的KOC進行鋪量。在達人類目上，我們可以選擇涵蓋多個品類和泛娛樂領域，利用明星效應和KOC的傳播能力來實現整體推廣。除了短視頻之外，直播間的運營和升級也非常重要。

在大促期間，針對人貨場，我們也給到了一些策略供大家參考。對于主播，希望他能夠使用更加夸張的肢體語言來營造緊張的搶購氛圍。主播的穿著也可以考慮帶有大促元素和品牌logo的服飾，進一步營造活動氛圍。在貨品方面要重點展示商品的優惠信息，并且在組貨上提高熱銷品和高客單價商品的占比。場的搭建也十分關鍵，我們可以為直播間準備大促專屬的背景物料，比如在背景圖上加入大促的元素來營造節日氛圍，讓整個直播間更具吸引力。

另外直播間貨品的陳列也需要整齊有序，以便讓觀眾更清晰的看到商品的優勢和特點。

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沉淀期

在大促期間，我們進行了多次破圈和廣告投放，除了已經轉化的人群外，其實還有很多被淺層曝光但還沒有轉化的客戶，這些都是潛在用戶。

針對這些未轉化的人群，在沉淀期可以進行再次觸達，包括打包Topview觸達過的人群，直播間里面的一些淺層互動人群，以及跟短視頻內容有過一些點贊收藏互動的人群，然后在后續日常運營中再次觸達，讓他們對品牌留下更深的印象，逐漸培養品牌認知和信任感。

此外，還可以充分利用已有的素材資源，比如說在大促期間，積累了許多經過實踐的優秀素材以及直播間的高光片段，可以對這些素材進行再次剪輯和利用，制作成新的推廣素材。（封面來自：圖蟲創意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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