印尼TikTok Shop小店正式關(guān)停后，引發(fā)各方觀點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵。尤其是身處其中的跨境大賣家、達(dá)人創(chuàng)業(yè)者、服務(wù)商面臨著更多困境，開始試圖“補(bǔ)救”轉(zhuǎn)戰(zhàn)到Shopee、Lazada等電商平臺(tái)，并搭建獨(dú)立站以承接現(xiàn)有的TikTok廣告流量，進(jìn)而尋找新商機(jī)。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，該事件是印尼政府對(duì)數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的一次強(qiáng)烈表態(tài)，同時(shí)也是社交電商模式的一次重大革新。而類似印尼這樣的情況，未來很有可能或引起東南亞各國跟進(jìn)效仿，據(jù)悉，馬來西亞政府也將調(diào)查印尼禁止TikTok電商銷售的舉措。

“今年上半年已經(jīng)有一批越南TikTok玩家撤出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了。”跨境賣家火樹告訴雨果跨境。

第一批從印尼回國的TikTok小店賣家

重成本壓貨賣家及直播團(tuán)隊(duì)打擊最大

“剛打好地基，地沒了。”一位去年All in TikTok印尼創(chuàng)業(yè)的跨境賣家表示，她已于10月3日晚上連夜回國處理后續(xù)事項(xiàng)。

糟心的不止上述這一位賣家。“印尼市場(chǎng)現(xiàn)在還有200萬的庫存，Shopee、Lazada雖然也有做，但一天能跑動(dòng)的就幾單，幾乎是全投入TikTok印尼小店上。”另一跨境賣家也坦言，時(shí)下正逢海外雙11、雙12、黑五、網(wǎng)一等大促即將到來的重要節(jié)點(diǎn)，印尼禁令頻出對(duì)于錯(cuò)過的業(yè)績(jī)難以估量。

數(shù)夢(mèng)品牌出海整合營銷創(chuàng)始人閆藍(lán)心在印尼當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要從事短視頻帶貨，原本籌備明年將自有品牌落地到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，目前還屬于低成本試水階段，因此損失尚且不大。

“不過，就目前TikTok在當(dāng)?shù)氐那闆r，對(duì)重成本壓貨且只做TikTok Shop的大賣家或直播團(tuán)隊(duì)的打擊最大。我們接下來可能會(huì)暫緩自有品牌落地當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的舉動(dòng)，通過嘗試與本土的工廠合作，把品牌落在當(dāng)?shù)剡M(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)。”

雨果跨境了解到，受印尼TikTok Shop小店關(guān)停影響的主要集中在TikTok單渠道的賣家，對(duì)于一些本身就有多平臺(tái)經(jīng)營（Shopee、Lazada等）雖有影響，但還不至于全部歸零。此外，還有一批服務(wù)商——MCN、TSP、部分僅經(jīng)營TikTok SaaS和海外倉公司也深受波及，以及絕大部分印尼本地主播達(dá)人這類創(chuàng)作者將面臨著失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

“實(shí)際上，TikTok Shop才是真正給印尼人民帶來更多機(jī)會(huì)的電商平臺(tái)。”跨境指南Cpsea創(chuàng)始人林超認(rèn)為，中國跨境賣家缺乏印尼本土基因，倘若要真正扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，必然需要通過更多的印尼本地員工、達(dá)人以及合作伙伴進(jìn)而完成最后一環(huán)的銷售。TikTok電商則給了當(dāng)?shù)厝嗣衽c中國賣家平起平坐的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)主播的影響力足夠強(qiáng)，甚至可以反過來對(duì)商品有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

據(jù)悉，印尼對(duì)于電商的打壓并非第一次。早在2021年SHEIN就退出了印尼市場(chǎng)；在東南亞，印尼一向是對(duì)進(jìn)口商品限制很多的國家，2023年又限制了在線進(jìn)口商品的價(jià)格（單品必須高于100美元）。此次，雖沒有直接限制TikTok在印尼的使用，TikTok Shop仍有回歸的希望，但接下來印尼政府對(duì)于海外品牌和非印尼原產(chǎn)國的商品管制或?qū)⒏鼮閲?yán)苛。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee、Lazada是出路

但TikTok流量更適合滋養(yǎng)直播達(dá)人

這幾天，印尼電商界忙到飛起的不止有TikTok Shop，還有Shopee、Lazada。自TikTok Shop印尼小店關(guān)停后，賣家和市場(chǎng)份額逐漸流向這些電商平臺(tái)。

Lazada印度尼西亞首席執(zhí)行官張承煥（James Chang）稱，受印度尼西亞最新電商法規(guī)影響，公司正持續(xù)吸引著賣家涌入。自10月3日以來，Lazada已免除了在平臺(tái)進(jìn)行直播銷售的印度尼西亞賣家的相關(guān)費(fèi)用。

“對(duì)于受近期監(jiān)管變化影響的微型、小型和中型企業(yè)，Lazada正在為他們提供支持。最近的監(jiān)管變化也為我們行業(yè)的長期增長帶來了更加積極、健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。”張承煥補(bǔ)充道。

據(jù)了解，目前自行注冊(cè)lazada的新賣家將享受3個(gè)月“零傭金”福利、2個(gè)月“免運(yùn)費(fèi)”以及價(jià)值30萬印尼盾（約合19.19美元）的賣家解決方案積分。Lazada發(fā)言人表示，目前平臺(tái)中以印尼本土賣家居多。

眼下，跨境賣家們?nèi)栽诓粩鄬ふ倚碌纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，TikTok作為印尼最大的社交電商平臺(tái)之一，關(guān)停后可能會(huì)損失大量的用戶和商家資源，尤其是對(duì)大賣家和大網(wǎng)紅的影響較大。他們可能面臨流量轉(zhuǎn)化受阻、商品庫存積壓等問題；對(duì)小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多，可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)到TikTok以外的平臺(tái)，同時(shí)，也可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)文化相近或流量爆發(fā)的其他市場(chǎng)，如菲律賓、越南、馬來西亞等。

“品牌若不能脫離渠道，實(shí)則就不是一個(gè)真正的品牌。”一位不具名跨境賣家在此次印尼禁令事件中深受觸動(dòng)，他在印尼TikTok Shop關(guān)閉的第二天就有了動(dòng)作，把TikTok上銷售箱包直播間直接平移到Shopee，復(fù)制原有熟悉的場(chǎng)景、主播面孔，以及熟悉的品牌，因此，受到的影響相對(duì)較小。但也有部分單純憑借價(jià)格取勝的某些類目，此前在TikTok上未做太多種草、缺乏品牌自身畫像，轉(zhuǎn)向新平臺(tái)體感上仍面臨諸多困難。

印尼禁令之后，閆藍(lán)心更意識(shí)到了多渠道布局和獨(dú)立站的重要性。“Shopee、Lazada的打法和TikTok Shop差別巨大，或許會(huì)成為一個(gè)過渡的渠道，但更看好社交電商的未來發(fā)展。”據(jù)介紹，社交電商兼具直接帶貨以及種草的功能，品牌賣家也可以請(qǐng)當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人給自己的商品做品宣和商品種草，并且引流到站外下單。

“從目前來看，雖然部分從業(yè)者可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopee直播，但機(jī)會(huì)仍有限，相對(duì)而言只有TikTok上的流量才能滋養(yǎng)足夠多的達(dá)人百花齊放。”林超表示：“永遠(yuǎn)不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。創(chuàng)業(yè)者早期可以借助TikTok起量，而一旦跑通后要迅速同步到多個(gè)渠道，否則‘黑天鵝’事件發(fā)生時(shí)就會(huì)很被動(dòng)。”

（文 | 雨果跨境 陳林）

（封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意）

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（來源：陳木木）

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