部分按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的賣家在投放廣告時(shí)，可能需要完成很多任務(wù)才能提高谷歌廣告帳戶的效率和質(zhì)量。而谷歌官方的建議可能很簡(jiǎn)單：提高出價(jià)，增加投入。但是，如果我們不考慮提高出價(jià)和預(yù)算，其實(shí)還有其他方法可以優(yōu)化谷歌廣告帳戶——提高谷歌廣告評(píng)級(jí)。

評(píng)級(jí)情況決定了商家投放的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面 （SERP）上的顯示位置。當(dāng)用戶搜索某些內(nèi)容時(shí)，都會(huì)重新計(jì)算廣告評(píng)級(jí)，因此對(duì)應(yīng)廣告的廣告評(píng)級(jí)會(huì)因搜索情況而異，最終讓廣告能夠出現(xiàn)在首頁或首頁頂部的最佳展示位置。

如上所示，谷歌廣告評(píng)級(jí)由六個(gè)部分組成：出價(jià)金額、廣告質(zhì)量、廣告排名閾值、出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、用戶搜索環(huán)境以及廣告附加信息的預(yù)期影響。

本文將介紹如何在廣告評(píng)級(jí)算法中產(chǎn)生積極影響，從而幫助賣家顯著改善廣告系列效果。

1、出價(jià)金額

雖然出價(jià)金額是決定廣告評(píng)級(jí)的主要因素之一，但由于賣家不希望再投入更多金額，所以這部分不在本文討論范圍之內(nèi)。

2、出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力

就競(jìng)爭(zhēng)的廣告投放者數(shù)量和每次點(diǎn)擊成本而言，某些行業(yè)的出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更顯著。除了轉(zhuǎn)換行業(yè)之外，賣家實(shí)際上對(duì)此無能為力，因此要在這方面下功夫，也顯然不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

3、用戶搜索環(huán)境

用戶的搜索環(huán)境包括用戶的位置、進(jìn)行搜索的設(shè)備、搜索時(shí)間等。賣家可以根據(jù)過去的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。但是在不增加投入的情況下，賣家在此方面的努力也對(duì)提高廣告評(píng)級(jí)起不到顯著效果。

然而，谷歌廣告評(píng)級(jí)還有三個(gè)部分，在不需要增加投入或者轉(zhuǎn)行的情況下，可受賣家調(diào)控。

4、廣告質(zhì)量

廣告評(píng)級(jí)的廣告質(zhì)量由三部分組成：預(yù)期點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和登陸頁體驗(yàn)，三者都以“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”來劃分層級(jí)。

? 預(yù)期點(diǎn)擊率（CTR）用來衡量用戶在針對(duì)特定關(guān)鍵字展示廣告時(shí)點(diǎn)擊廣告的可能性。如果賣家的廣告顯示為“低于平均水平”，可嘗試更改廣告文案，使其與關(guān)鍵字保持更高的相關(guān)度。

? 廣告相關(guān)性用于衡量關(guān)鍵字與廣告的相關(guān)程度。廣告相關(guān)性類似于預(yù)期點(diǎn)擊率，因?yàn)槎伎捎糜谔幚韽V告文案與關(guān)鍵字的關(guān)系。“低于平均水平”的廣告相關(guān)性得分，意味著關(guān)鍵字過于寬泛。因此，擁有使用特定相關(guān)關(guān)鍵字的廣告組合效果會(huì)更好。

? 登陸頁面體驗(yàn)用于衡量目標(biāo)網(wǎng)頁與針對(duì)特定搜索點(diǎn)擊廣告的用戶存在的相關(guān)性和實(shí)用性。通過組織良好且在頁面上包含與搜索詞相關(guān)的文本，頁面得分將會(huì)更高。如果廣告的目標(biāo)網(wǎng)頁體驗(yàn)得分“低于平均水平”，可嘗試直接從登陸頁中提取廣告文案進(jìn)行修改。

通過比較三個(gè)廣告質(zhì)量指標(biāo)，谷歌后臺(tái)會(huì)以 1 到 10 的等級(jí)進(jìn)行評(píng)分。

5、廣告評(píng)級(jí)閾值

雖然廣告評(píng)級(jí)閾值不一定是廣告商可以控制的，但了解了廣告評(píng)級(jí)閾值的工作原理，賣家就可以想辦法利用它。

谷歌對(duì)廣告評(píng)級(jí)閾值 的定義如下：“閾值即廣告底價(jià)。如果賣家的出價(jià)低于閾值，賣家的廣告將不會(huì)展示。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有資格展示，那么門檻（保留價(jià)）就是你為點(diǎn)擊支付的價(jià)格。”

廣告評(píng)級(jí)使用五個(gè)組成部分來確定廣告評(píng)級(jí)閾值。

SERP上的位置是分層的，每一層都有一個(gè)最低廣告評(píng)級(jí)閾值，賣家的廣告必須達(dá)到閾值才能競(jìng)爭(zhēng)該位置。如上所示，層級(jí)由以下五個(gè)因素決定：

? 廣告質(zhì)量：谷歌希望用戶擁有“高質(zhì)量的廣告體驗(yàn)”，因此低質(zhì)量的廣告必須達(dá)到更高的門檻。從本質(zhì)上講，相同的位置，質(zhì)量更好的廣告所投入的成本更低。

? 廣告排名：頁面排名越高，門檻越高。

? 用戶信號(hào)和屬性：閾值因搜索而異。用戶的搜索環(huán)境（位置、設(shè)備等）會(huì)影響閾值。例如，在美國(guó)的搜索與在澳大利亞的搜索環(huán)境具有不同的閾值。同樣，在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的搜索與在桌面上的搜索具有不同的閾值。

? 搜索的主題和性質(zhì)：點(diǎn)擊成本因行業(yè)而異。因此，門檻也會(huì)因行業(yè)而異。如果有人在尋找人身傷害辯護(hù)律師，那么該廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用將比點(diǎn)擊新跑鞋的廣告更昂貴。

? 相關(guān)性：搜索的措辭也會(huì)影響閾值。例如，搜索“耐克”跑鞋的閾值將類似于搜索“阿迪達(dá)斯”跑鞋的閾值。

決定谷歌廣告評(píng)級(jí)閾值的大部分因素取決于用戶的搜索內(nèi)容。

6、廣告附加信息的預(yù)期影響

根據(jù)廣告附加信息的預(yù)期影響，谷歌會(huì)考慮賣家的廣告附加信息將如何影響廣告投放效果。這是提高廣告的廣告評(píng)級(jí)的另一種完全免費(fèi)的方式。使用廣告附加信息通常會(huì)提高點(diǎn)擊率。預(yù)期點(diǎn)擊率提高，將會(huì)提高賣家廣告的整體質(zhì)量得分，從而使賣家能夠提升到更高的廣告評(píng)級(jí)閾值。

隨著谷歌推出Performance Max 廣告系列 ，系統(tǒng)在確定廣告排名時(shí)又遇到了麻煩。由于這些新廣告系列幾乎涉及谷歌提供的所有網(wǎng)絡(luò)渠道（搜索、購(gòu)物、展示等），因此如果賣家同時(shí)運(yùn)行 Performance Max 廣告系列、搜索廣告系列與購(gòu)物廣告系列時(shí)，將會(huì)很難知道哪種廣告系列類型的效果更突出。

從目前情況來看，Performance Max 廣告系列似乎在幾乎所有場(chǎng)景中都將勝過大多數(shù)其他廣告系列。但是，對(duì)于搜索廣告系列，如果用戶的搜索查詢與賣家的搜索廣告系列中的關(guān)鍵字完全匹配，則搜索廣告系列優(yōu)先于 Performance Max 廣告系列并贏得拍賣。但是，如果用戶的搜索查詢?cè)谄渌ヅ漕愋?/span> 中與賣家的關(guān)鍵字匹配，則具有較高廣告排名的廣告將贏得拍賣。因此，重要的是要確保賣家正在利用所有方法來提高賣家的廣告排名，以確保流量流向適當(dāng)?shù)那馈?/span>

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：卡拉講谷歌）

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