“10.10”過后，Ben的工作節(jié)奏開始加快，進(jìn)貨、清點(diǎn)貨物、排貨、撰寫Listing、設(shè)計(jì)圖片、和催發(fā)貨的客戶溝通……

Ben經(jīng)營著一家越南站點(diǎn)的Lazada店鋪，不久前結(jié)束的“10.10”，是他自己做店鋪后的第二個大促，由于店鋪起步晚，所以在下半年頻率較高的大促時間節(jié)點(diǎn)上，他顯得格外忙碌。

近年來，疫情推動?xùn)|南亞電商市場發(fā)展的同時，大批消費(fèi)者涌入線上，為愈發(fā)火熱的線上購物節(jié)注入新的活力。2021年4月，Facebook和貝恩公司委托GlobalWebIndex進(jìn)行的調(diào)查顯示，在東南亞16歲及以上的網(wǎng)民中，86%的人表示他們曾經(jīng)參與購物節(jié)并進(jìn)行消費(fèi)。

“9.9”和“10.10”已然結(jié)束，有不少和Ben一樣的東南亞賣家連續(xù)三個月如火如荼地備戰(zhàn)平臺購物節(jié)，再加之東南亞各國節(jié)日扎推，他們更要把握時機(jī)提高轉(zhuǎn)化，面對即將開始的“11.11”，備貨、上新、預(yù)熱等暗戰(zhàn)也悄悄打起。【點(diǎn)擊進(jìn)入2022年終旺季專題】

賣家：大促主推新品

Eli在Shopee上售賣冷門產(chǎn)品，今年他決定在各個大促期間上架更多新品。Eli告訴雨果跨境，在Shopee上，與熱賣品類相比，冷門產(chǎn)品往往解決消費(fèi)者的小眾需求，競爭力更小。當(dāng)然，這與薄利多銷的產(chǎn)品模式有很大的差異，Eli需要用質(zhì)量和高客單價去支撐產(chǎn)品，保證出單就有利潤。

談到為何選擇布局冷門產(chǎn)品，Eli分享道：“大概是在2019年，發(fā)現(xiàn)有的同行賣家逐漸開始放棄低客單價結(jié)合低毛利率的打法，轉(zhuǎn)向高客單價高毛利的運(yùn)營模式。在競爭對手較少的初期，這些賣家吃到了第一波紅利，但是雙高運(yùn)營模式的天花板不高，加上后期涌入更多新賣家，紅利消失，玩法開始吃力起來。”而Eli仍舊延用雙高打法，只是換到冷門產(chǎn)品賽道上起跑。

在7、8月份時，Eli就開始上架部分新品進(jìn)行測款，在測試市場需求的同時，也可以為大促上架的新品積累流量。看到這些新品起量后，Eli開始做備貨計(jì)劃，一般來說，針對這些冷門產(chǎn)品，他只會備好一個月的庫存，之后再根據(jù)加購的產(chǎn)品數(shù)量和購物車的轉(zhuǎn)化率調(diào)整備貨計(jì)劃。

Ben和Eli類似，也打算在大促首發(fā)新品，以新品推廣效益，同時推動大促流量及單量增長。

在和同行的老賣家交流中，Ben得知，他們在今年的“10.10”中，與往年相比增長在放緩，比如之前銷量可以翻5倍，現(xiàn)在只有3倍。面對箭在弦上的“11.11”，Ben不再只看銷量增長而忽略店鋪基數(shù)，特別是在旺季流量扶持上，新店比老店起量更快，所以他決定在“11.11”抓住流量缺口，上新品的同時加快節(jié)奏為店鋪引流。

Ben作為新手賣家，經(jīng)歷了前兩個月的大促后，盡管店鋪銷量增長有限，他還是對“11.11”充滿了期待，能參加大促的產(chǎn)品都已經(jīng)報(bào)了名，也檢查好了熱銷品的庫存。

在多方考量下，Ben打算把店鋪里報(bào)不上活動的產(chǎn)品定價到全店5%的利潤拋出，在讓利的同時，給新品引流，增加潛力商品的曝光量。

近幾年，疫情不僅深入影響東南亞消費(fèi)者的生活習(xí)慣和購物方式，也推動了一些熱賣品類在當(dāng)?shù)氐谋l(fā)，3C產(chǎn)品便是其中的佼佼者。看到風(fēng)口后，一年前，張斌開始在Lazada上售賣電子3C以及周邊產(chǎn)品，他認(rèn)為在大促推新品，產(chǎn)品價格有足夠優(yōu)勢，就有機(jī)會獲得流量傾斜，不過定價還是要參考競爭對手的產(chǎn)品價格，同時要給產(chǎn)品足夠的折扣空間。

“產(chǎn)品在精不在多，新品之外，大促的重心還放在了重點(diǎn)鏈接上。”他補(bǔ)充道。

這時，張斌和大多賣家一樣，會采用“爆款帶動非爆款”模式，同時靈活調(diào)整推廣策略。比如，在活動期間，如果重點(diǎn)鏈接的流量、收藏和加購量都很可觀，但是銷量不盡如人意，他會適當(dāng)降價，但是如果這個鏈接在推廣后，流量和銷量都沒有明顯起色，這個時候他就要考慮換其他主推產(chǎn)品了。

“產(chǎn)品本土化”成為共識

面對東南亞下半年頻率較高的大促，洞察消費(fèi)者購物趨勢同樣重要。Shopee搜索關(guān)鍵詞顯示，消費(fèi)者行為正呈現(xiàn)細(xì)分化、差異化趨勢，也就是說，消費(fèi)者對于自己想要什么有了更加精準(zhǔn)的需求。

事實(shí)上，在今年9.9大促當(dāng)天，消費(fèi)者在Shopee上搜索商品時就加入了更多限定詞，針對耳機(jī)產(chǎn)品這一細(xì)分產(chǎn)品，無線耳機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、游戲耳機(jī)、低音耳機(jī)等關(guān)鍵詞均躋身熱搜前列。

在交流中，也有不少東南亞賣家告訴雨果跨境，大促時平臺整體都有流量扶持，他們經(jīng)常關(guān)注平臺熱搜詞，以優(yōu)化產(chǎn)品文案描述，也會了解各個站點(diǎn)的爆款產(chǎn)品，分析這些產(chǎn)品如何利用熱搜詞進(jìn)行引流。

另一方面，不同市場對同一產(chǎn)品也呈現(xiàn)出差異化偏好，以箱包為例，東南亞各市場熱門產(chǎn)品類型有著明顯區(qū)別，新加坡市場消費(fèi)者偏愛行李箱、電腦包，而菲律賓市場則更傾向于手提包和錢包。

張斌剛賣3C產(chǎn)品時，是從鋪貨做起的，在運(yùn)營初期，店鋪的各方面看上去都比較完整，但是漸漸的，他發(fā)現(xiàn)Lazada側(cè)重于品牌化、精細(xì)化運(yùn)營，特別是產(chǎn)品如果不根據(jù)市場需求的差異性做優(yōu)化，無論是否大促都很難刺激消費(fèi)者購買。

這種對產(chǎn)品需求差異化的特點(diǎn)，Eli之前也有所發(fā)現(xiàn)。“平時熱銷的產(chǎn)品在旺季依然很火爆，但是產(chǎn)品因地制宜也很重要，同樣的產(chǎn)品要更多站在本土化的視角上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆⑽幕?xí)俗、政策環(huán)境和用戶搜索習(xí)慣做綜合考量，否則很難貼近用戶。”他如是說。

要知道，受各種因素影響，東南亞各國之間的文化有很大的差異，消費(fèi)者的喜好也不能一概而論。有賣家表示，中國賣家在進(jìn)入東南亞市場時，最大的阻力就是本土化。

如今，“產(chǎn)品本土化”成為越來越多賣家出海東南亞的共識，國內(nèi)不乏優(yōu)秀品牌深諳此道。比如，東南亞大多消費(fèi)者喜好甜度較高的飲品，蜜雪冰城在打入東南亞市場時，就把甜度調(diào)整為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的標(biāo)準(zhǔn)。

國貨美妝品牌完美日記則根據(jù)東南亞消費(fèi)者的膚色，在定制化的散粉和唇釉中添加了適合的色號。此外，完美日記還會根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笊壆a(chǎn)品。比如，東南亞常年炎熱，女性消費(fèi)者對美妝的持久度有更高的要求，完美日記會在美妝產(chǎn)品中注重控油持久功效。

也可以看看細(xì)分市場上消費(fèi)者的購物趨勢以及需求差別，以對2021年印尼、越南和泰國三國的消費(fèi)洞察為例，看他們的需求偏好有何不同。

2021年，印尼消費(fèi)者的購買決策正變得更加謹(jǐn)慎，時尚與配飾、美妝與個護(hù)、電子產(chǎn)品、食品與雜貨是他們在線購買類別較多的品類。與此同時，該國消費(fèi)者對價格越來越敏感，折扣和促銷方案、產(chǎn)品價格更便宜、實(shí)用和方便是他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物的首要原因。

而越南作為東南亞重要的電商市場，61%的16-64歲越南網(wǎng)民都曾使用手機(jī)網(wǎng)購商品，那么分布到各個年齡段的越南消費(fèi)者也對更多品類產(chǎn)生了需求。總體來看，2021年最受越南網(wǎng)購者喜歡的品類有服裝鞋履和化妝品、家用電器、電子產(chǎn)品、圖書、文具、鮮花和禮品、食品飲料。

再來看泰國，與以上兩個細(xì)分市場相比，該國消費(fèi)者細(xì)分格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，即家庭規(guī)模越來越小，人口趨向老齡化，而女性消費(fèi)者是泰國家庭購物的主要決策者。在去年，泰國銷量最高的前五類電商消費(fèi)品依次是電子產(chǎn)品、食品飲料、生活用品及個護(hù)、服裝、玩具/愛好/DIY。

結(jié)合以上三個市場上消費(fèi)差異來看，對國內(nèi)賣家來說，本質(zhì)上的要求還是離不開“本土化”這個關(guān)鍵點(diǎn)。貼近用戶的產(chǎn)品，在幫助國貨出海從單純的賣貨向品牌靠攏的同時，也在搶占用戶心智，加速本土化運(yùn)營。當(dāng)然，在東南亞的整體運(yùn)營和拓展中，這種思路或許可以幫助更多賣家在大促時在一眾同質(zhì)化品類中脫穎而出。

社媒營銷是關(guān)鍵

從以往東南亞大促的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，當(dāng)?shù)仉娚滔M(fèi)熱情持續(xù)高漲，而且在人口結(jié)構(gòu)年輕化的情況下，更多電商用戶表示更愿意通過社媒電商進(jìn)行線上購買。

譬如，印尼消費(fèi)者使用社交媒體平臺進(jìn)行購物探索的比例越來越高，泰國市場的數(shù)字原生代消費(fèi)者則主要把社交媒體當(dāng)作購物靈感的來源以及交流產(chǎn)品意見的平臺。

放眼國內(nèi)，近年來，不少品牌和賣家把社媒營銷作為參加?xùn)|南亞大促時的一把利器。

9月9日是東南亞的超級促銷日。2021年，圍繞這一大型購物節(jié)，高露潔選擇在TikTok上使用TikTok Mega Mall工具包來開發(fā)促銷小游戲，通過游戲互動+發(fā)放優(yōu)惠券的方式促進(jìn)銷量的提升。

同時配合與TikTok紅人合作直播以及信息流廣告的方式，高露潔在去年的“9.9”促銷活動中最終收獲了超2.1億的總展示量，并為TikTok Mega Mall頁面帶來了140萬的獨(dú)立訪客，共發(fā)放了8000張代金券。

（圖：高露潔營銷案例視頻截圖）

菲鹿兒作為知名跨境美妝品牌，較早進(jìn)入東南亞新興市場，隨著當(dāng)?shù)厣缃浑娚痰陌l(fā)展，菲鹿兒也在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體上布局。其中，菲鹿兒把TikTok作為重點(diǎn)營銷渠道，并創(chuàng)建了一大批賬號矩陣，通過本土化運(yùn)營觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

在社媒營銷中，網(wǎng)絡(luò)紅人為電商流量、種草推廣和轉(zhuǎn)化渠道提供重要助力。在今年Shopee“10.10”當(dāng)天的大促中，菲鹿兒精準(zhǔn)匹配對當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒OL宣傳，實(shí)現(xiàn)各市場總訂單量超8萬。

與很多美妝品牌類似，菲鹿兒在推廣投放中，主要與美妝護(hù)膚類的垂類紅人合作，撬動精準(zhǔn)受眾完成轉(zhuǎn)化，在垂直細(xì)分賽道上打造差異化優(yōu)勢后，再進(jìn)一步擴(kuò)大圈層進(jìn)行傳播。

借助社交媒體觸達(dá)消費(fèi)者的同時，東南亞賣家還要提前了解當(dāng)?shù)匚幕倥c達(dá)人合作進(jìn)行主題創(chuàng)作。

根據(jù)TikTok for Business的洞察，面向越南消費(fèi)者，賣家可以在廣告創(chuàng)意中融入重視家庭價值的文化主題，同時結(jié)合輕快的審美風(fēng)格，緊跟潮流，保持優(yōu)勢。

廣告創(chuàng)意中有趣的元素可以將消費(fèi)者變成顧客，因?yàn)樗麄円蚕Ｍc品牌建立情感聯(lián)系，這帶給品牌或是賣家的啟發(fā)就是通過娛樂體驗(yàn)與當(dāng)今的越南消費(fèi)者建立聯(lián)系。

而印尼消費(fèi)者對于能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蛢r值觀的主題輸出有更高的偏好，那么賣家在營銷中則應(yīng)該體現(xiàn)出“清真”的地方特色，為了盡可能避免對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的冒犯，還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖謩萁伞L(fēng)俗習(xí)慣和道德規(guī)范來調(diào)整營銷策略。

結(jié)語

值得關(guān)注的是，經(jīng)歷了“業(yè)務(wù)收縮”“裁員”風(fēng)波的Shopee正在迎來一年中最重要的大促，對于賣家而言，這個旺季，是否有新的異動，自身布局是否會受到影響，又是否會轉(zhuǎn)移平臺繼續(xù)發(fā)力？

Eli成為Shopee賣家5年的時間里，經(jīng)歷過失意，也體驗(yàn)過爆單的快樂，他認(rèn)為這種業(yè)務(wù)調(diào)整是一個企業(yè)或是平臺提高效益必經(jīng)的過程。

“業(yè)務(wù)有擴(kuò)張就有收緊，當(dāng)一個平臺出現(xiàn)缺口或是不足，其實(shí)也給了很多普通人進(jìn)場的機(jī)會。這種機(jī)會蘊(yùn)藏在各方面，可以從大促看到在Shopee乃至東南亞市場上的經(jīng)營之道，也可以從市場發(fā)展趨勢汲取經(jīng)驗(yàn)反向布局大促。”他說。

（來源：清博）