2019年，國(guó)內(nèi)代號(hào)“小金剛”的Redmi Note7作為小米海外重點(diǎn)推廣產(chǎn)品之一，主打中端市場(chǎng)，既是行業(yè)內(nèi)首次下放4800萬(wàn)像素的千元機(jī)，也是小米在Redmi品牌重塑之后的首款重點(diǎn)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，作為Redmi的第一款產(chǎn)品，Note7與其他千元機(jī)檔位的機(jī)型相比，主要突出高質(zhì)量和極致性?xún)r(jià)比兩大特性，用料、配置在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的確沒(méi)得挑，那么放到海外市場(chǎng)上，消費(fèi)者依然會(huì)買(mǎi)單嗎？

據(jù)了解，Redmi Note7在進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是消除消費(fèi)者認(rèn)為“千元機(jī)質(zhì)量沒(méi)有保證”的誤區(qū)，而且Redmi Note 7并非高端旗艦系列，本身缺乏話(huà)題性，關(guān)注度不高，即使國(guó)內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布，如何在海外市場(chǎng)重新掀起話(huà)題和關(guān)注度也成為新的難題。

看到這兩個(gè)困擾后，小米計(jì)劃通過(guò)海外媒體渠道進(jìn)行傳播，打算在短期內(nèi)強(qiáng)化Redmi Note7高品質(zhì)的產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品關(guān)注度，中期則把重心放在提升品牌忠誠(chéng)度和銷(xiāo)量上，最終達(dá)到樹(shù)立Redmi高品質(zhì)、High-tech的品牌形象，并制定了以下四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略：

一、大數(shù)據(jù)定向+粉絲營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

為了瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)受眾，小米選擇和海外三大媒體Google、Facebook和Twitter合作，結(jié)合小米粉絲人群及相應(yīng)手機(jī)科技愛(ài)好者，精準(zhǔn)定位潛在目標(biāo)人群。

具體來(lái)看，面對(duì)核心受眾，也就是小米粉絲，小米在小米論壇/小米社區(qū)進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)下，邀請(qǐng)粉絲體驗(yàn)小米文化、與黑鳳凰深度合作、舉辦米粉Cosplay等，提升小米粉絲參與感。

針對(duì)高科技人群中的潛在受眾，小米把自身粉絲數(shù)據(jù)，與Google/Facebook/twitter的用戶(hù)線(xiàn)上行為數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，精準(zhǔn)篩選小米潛在目標(biāo)受眾，進(jìn)行深度溝通。

二、多元化場(chǎng)景溝通，注重粉絲參與感

為了融合海外受眾線(xiàn)上社交場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景和搜索場(chǎng)景，小米進(jìn)行了360度的深入營(yíng)銷(xiāo)。

社交場(chǎng)景：發(fā)起話(huà)題討論，深度粉絲互動(dòng)；原生廣告投放，深入溝通受眾。

娛樂(lè)場(chǎng)景：多種廣告形式，多種素材，迅速提升品牌認(rèn)知。

搜索場(chǎng)景：用戶(hù)表現(xiàn)高度搜索興趣時(shí)，實(shí)時(shí)溝通用戶(hù)。

三、 線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)，注重粉絲參與感

線(xiàn)上之外，為了進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲的參與感，小米同時(shí)把線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)，線(xiàn)上粉絲話(huà)題互動(dòng)+線(xiàn)下粉絲活動(dòng)參與及契合IP合作，形成粉絲營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

據(jù)了解，小米在全球發(fā)起的粉絲命名手機(jī)活動(dòng)中，主要通過(guò)社交平臺(tái)及Facebook引流廣告，針對(duì)米粉受眾投放，最終，印尼的米粉Kenny Anthony命名的“海王星藍(lán)”得票最高，成為了Redmi Note7“夢(mèng)幻藍(lán)在國(guó)際上的官方命名。

在這波為期5天的活動(dòng)中，小米吸引了西班牙、印尼、俄羅斯、越南、泰國(guó)等國(guó)消費(fèi)者參與，收獲了超過(guò)24萬(wàn)的瀏覽量，參與米粉超過(guò)2萬(wàn)，征集到了4萬(wàn)多個(gè)名字。

在把線(xiàn)上活動(dòng)延展到線(xiàn)下時(shí)，小米舉辦了Golden5米粉見(jiàn)面會(huì)，并抽取5位幸運(yùn)米粉到北京總部參觀、參加新品發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)小米產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程及公司文化、游覽名勝古跡，真正與粉絲進(jìn)行零距離互動(dòng)，有效提升了粉絲對(duì)于品牌的認(rèn)可和好感度。

與大電影IP合作時(shí)，小米在《X戰(zhàn)警—黑鳳凰》上映宣傳期間，同時(shí)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)上，小米手機(jī)產(chǎn)品與電影劇情混剪的預(yù)告片、發(fā)起#UnleashYourPower話(huà)題互動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，廣告投放則定位米粉、科技愛(ài)好者、X戰(zhàn)警系列電影愛(ài)如者和cosplay愛(ài)好者，在線(xiàn)下，小米帶領(lǐng)米粉cosplay觀影，并把門(mén)店設(shè)置X戰(zhàn)警互動(dòng)裝置。

四、 創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)酵，用戶(hù)二次參與，強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

·病毒短視頻，提升話(huà)題互動(dòng)，引發(fā)潛在受眾廣泛關(guān)注

在溝通品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)過(guò)程中，小米采用一系列30s以?xún)?nèi)的短視頻，以富有創(chuàng)意的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品同一賣(mài)點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)掀起趣味評(píng)測(cè)熱潮。

上圖展現(xiàn)了Redmi Note 7手砸西瓜、Remi Note7掌上切菜、Redmi Note 7PK時(shí)尚女大人無(wú)敵高跟鞋等畫(huà)面，體現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品定位。

·發(fā)布Redmi Note 7上太空視頻，持續(xù)發(fā)酵UGC，引發(fā)廣泛潛在受眾關(guān)注

在后期維熱階段，小米官方將Redmi Note 7送上太空的視頻作為該campaign的最大亮點(diǎn)，使RedmiNote 7成為第一個(gè)上太空拍攝地球并且成功回收的手機(jī)，充分展現(xiàn)了Redmi Note 7過(guò)硬的品質(zhì)，顛覆了用戶(hù)心中低價(jià)格低品質(zhì)的固有印象，在國(guó)內(nèi)及海外各大市場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注,并引起媒體報(bào)導(dǎo)。

·新品發(fā)布會(huì)直播，面向核心受眾，強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

小米在波蘭、墨西哥等國(guó)家陸續(xù)舉行新品發(fā)布會(huì)，引起用戶(hù)對(duì)新品的關(guān)注度和話(huà)題討論。在直播同時(shí)，小米還針對(duì)科技愛(ài)好者和小米粉絲進(jìn)一步擴(kuò)大曝光，增加實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)。

最終，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)后，小米實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初制定的目標(biāo)，即：

1、增強(qiáng)品牌曝光度。Redmi Note 7相關(guān)的視頻素材在全球范圍有超過(guò)3千萬(wàn)的觀看量，廣告展示接近5億次。

2、提升社交平臺(tái)整體參與互動(dòng)率。全球近4千萬(wàn)用戶(hù)參與了內(nèi)容互動(dòng)，各社交平臺(tái)新增粉絲數(shù)達(dá)66萬(wàn)。

3、刺激全球銷(xiāo)售表現(xiàn)。在西班牙、波蘭等市場(chǎng)內(nèi)首銷(xiāo)半小時(shí)內(nèi)售罄，東南亞LAZADA Birthday活動(dòng)銷(xiāo)售冠軍，129天全球銷(xiāo)量1000萬(wàn)臺(tái)。

（來(lái)源：卡拉講谷歌）