小編近期發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶在前期咨詢過(guò)程中總會(huì)提到，因?yàn)閾?dān)心各種大環(huán)境、海外形勢(shì)因素，自己正在籌備的高單價(jià)產(chǎn)品不知道是否適合做海外眾籌，以及如何能在海外眾籌上取得高金額的成績(jī)。

今天小編就挑了我們打造過(guò)眾多百萬(wàn)美金案例里大家熟知的一個(gè)品牌——Segway Ninebot 九號(hào)，來(lái)為大家解答，最低檔位2799美金/最高檔位3999美金的越野電動(dòng)滑板車是如何問(wèn)鼎百萬(wàn)美金的呢？小編對(duì)本期案例會(huì)進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)剖析，分別從Segway眾籌項(xiàng)目背景及成果、執(zhí)行的核心難點(diǎn)與策略解決，以及上線后購(gòu)買熱度下降如何持續(xù)銷售熱度三個(gè)角度來(lái)給大家解答。

Segway SuperScooter GT Series（越野電動(dòng)滑板車，以下簡(jiǎn)稱Segway GT）眾籌執(zhí)行的難點(diǎn)提煉：

客單價(jià)高2799美金/3999美金兩個(gè)型號(hào)價(jià)位檔

海外流量昂貴，獲客成本高，轉(zhuǎn)化率低

一年內(nèi)上新頻次較高，行業(yè)競(jìng)品多，需要持續(xù)拓新客，維持銷售熱度

一、眾籌項(xiàng)目背景及成果

Segway是國(guó)內(nèi)創(chuàng)新交通和機(jī)器人領(lǐng)域出海頭部品牌——九號(hào)公司（Segway-Ninebot）旗下的子品牌，九號(hào)深耕創(chuàng)新型短交通領(lǐng)域已有十年之久，在該領(lǐng)域內(nèi)有成熟的技術(shù)，通過(guò)多年來(lái)選擇“新品海外眾籌首發(fā)”的形勢(shì)打通了海外銷售渠道，目前已在海外眾籌平臺(tái)共計(jì)發(fā)起了10+次產(chǎn)品首發(fā)眾籌，累計(jì)眾籌金額超2000萬(wàn)美金。

而Segway GT是一款新研發(fā)的高單價(jià)、高性能的越野型電動(dòng)滑板車，由于遠(yuǎn)高于滑板車行業(yè)內(nèi)平均水平的客單價(jià)，使得Segway對(duì)此款產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的數(shù)量無(wú)法做出預(yù)測(cè)，如果一開(kāi)始就進(jìn)行大量生產(chǎn)囤貨進(jìn)行銷售將會(huì)讓公司承擔(dān)很高的風(fēng)險(xiǎn)。

項(xiàng)目眾籌成果：

Indiegogo眾籌上線第一天就突破了$50萬(wàn)美金

眾籌結(jié)束累計(jì)籌得$130萬(wàn)+美金

為品牌捕獲390名支持者

累計(jì)銷售402臺(tái)產(chǎn)品

二、項(xiàng)目執(zhí)行的核心難點(diǎn)及與策略解決

難點(diǎn)一：超高客單價(jià) 2799美金-3999美金兩個(gè)型號(hào)，用戶接受度低

電動(dòng)滑板車行業(yè)內(nèi)平均客單價(jià)在500美金左右，眾籌平臺(tái)上電動(dòng)滑板車類目競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)往案例非常多，如何在行業(yè)內(nèi)突破平均客單價(jià)并成功讓消費(fèi)者接受成為了Segway GT的第一個(gè)難題。

定位策略

一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位可以讓品牌在營(yíng)銷過(guò)程中少走很多彎路，可以減少品牌眾籌上線期間遇到的風(fēng)險(xiǎn)和避免高成本的投入。

我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借著豐富的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中一直堅(jiān)定要打造產(chǎn)品的市場(chǎng)差異化，我們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡劣的環(huán)境下，高客單價(jià)的產(chǎn)品更適合專注于垂直類用戶的營(yíng)銷，垂直并且高凈值的人群是我們首要的用戶條件。

定位策略第一步：進(jìn)行客群鎖定

通過(guò)對(duì)Segway GT的產(chǎn)品信息進(jìn)行郵件推送，收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，期間發(fā)送了6000封郵件，經(jīng)過(guò)回收數(shù)據(jù)分析，可以初步得到該產(chǎn)品的受眾群體在25-54歲的男性用戶較高，占比76.6%；再進(jìn)一步的用戶種類細(xì)分中我們發(fā)現(xiàn)，Segway GT在越野極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的群體中受關(guān)注的熱度較高。

定位策略第二步: 打造產(chǎn)品定位

我們經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，鎖定了Segway GT的受眾人群是越野極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，再根據(jù)此類人群的基礎(chǔ)特征定制了一份調(diào)查問(wèn)卷用于收集這個(gè)人群對(duì)產(chǎn)品各參數(shù)性能的排名。

根據(jù)Segway GT收集的信息反饋，提煉出符合越野愛(ài)好者需求的關(guān)鍵詞：高性能、高續(xù)航、科技高端外觀，進(jìn)而提煉出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：最高時(shí)速43.5英里/56英里范圍/0-30英里/小時(shí)3.9秒/2WD 6000W輸出。

在產(chǎn)品素材中我們結(jié)合了科技高端感的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且加入野外環(huán)境騎行的素材和具有挑戰(zhàn)性的難度動(dòng)作視頻，讓這一群越野極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者更有切身體會(huì)的場(chǎng)景感，從而更好地代入。

難點(diǎn)二：在獲客成本高的情況下，轉(zhuǎn)化率低也是一場(chǎng)考驗(yàn)

由于電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)存在一定飽和度，我們?cè)诋a(chǎn)品前測(cè)階段收集客戶郵箱進(jìn)群轉(zhuǎn)化的成本就高達(dá)20美金/人，那么群組內(nèi)的這部分潛在用戶如何在上線的期間完成轉(zhuǎn)化，也是品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要解決的一大考驗(yàn)。

深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

我們通過(guò)前期預(yù)熱活動(dòng)引流進(jìn)入到社群的粉絲就高達(dá)6000人，這批潛在用戶都是經(jīng)過(guò)價(jià)格篩選的潛在用戶，他們對(duì)高單價(jià)的產(chǎn)品有一定的心理接受程度。由于眾籌平臺(tái)的屬性是期貨平臺(tái)，需要用戶先買單，在品牌收到資金有一定期限后再進(jìn)行交付，所以高客單價(jià)的產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)講決策的周期就會(huì)更長(zhǎng)，往往都不是頭腦一熱就能進(jìn)行購(gòu)買的決策。

我們團(tuán)隊(duì)也及時(shí)地發(fā)現(xiàn)了群內(nèi)消費(fèi)者這方面的顧慮，并且積極地在群內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一的答疑維護(hù)，同步整理了FAQ總結(jié)和問(wèn)答置頂帖；我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)Segway GT的性能參數(shù)抱有懷疑，并將此問(wèn)題點(diǎn)反映給到了Segway GT的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)溝通，Segway GT技術(shù)團(tuán)隊(duì)出具了針對(duì)高性能核心賣點(diǎn)、詳細(xì)的評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告和市場(chǎng)競(jìng)品的對(duì)比分析，這是相當(dāng)具有說(shuō)服力的。

同時(shí)我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也對(duì)接了海外超過(guò)200位KOL，最終鎖定了6位高質(zhì)量的博主對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，視頻總瀏覽量超過(guò)了300萬(wàn)次、 4500+人的點(diǎn)贊支持；類似第三方KOL的評(píng)測(cè)也可以為品牌進(jìn)行備書(shū)，這些動(dòng)作都讓用戶對(duì)產(chǎn)品遲疑的態(tài)度得到了一定程度的解決。

我們?cè)贔acebook社群當(dāng)中組織了一場(chǎng)全球Segway Family的活動(dòng)——騎行自己的電動(dòng)滑板車在全球地標(biāo)打卡的話題活動(dòng)，共計(jì)有上千名成員積極響應(yīng)，這個(gè)活動(dòng)成功建立了高信任度的品牌備書(shū)。

難點(diǎn)三：眾籌上線后購(gòu)買熱度下降時(shí)，如何持續(xù)產(chǎn)品銷售熱度？

高客單價(jià)產(chǎn)品的用戶決策周期和路徑會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)楸娀I上線后最感興趣的客戶已經(jīng)在第一時(shí)間下單了，那么維持社群內(nèi)用戶的活力，和持續(xù)向他們進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)換也是項(xiàng)目籌得百萬(wàn)美金最關(guān)鍵的一步。

保持與用戶的高度互動(dòng)

我們?cè)谏缛壕S穩(wěn)和持續(xù)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，在這次高難度的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程運(yùn)營(yíng)維護(hù)分為了三步進(jìn)行。

快閃活動(dòng)：騎行產(chǎn)品最強(qiáng)調(diào)的就是用戶的實(shí)際體驗(yàn)感，如果不親自試騎一下，是很難通過(guò)文字或者視頻圖片來(lái)表達(dá)這種實(shí)際體驗(yàn)感的，我們憑借著有美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，在上線前期，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)洛杉磯當(dāng)?shù)鼐筒邉澖M織了一場(chǎng)Segway GT線下騎行的體驗(yàn)活動(dòng)，邀約了社群里對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)，并且邀約了記者和攝影師對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶進(jìn)行采訪和攝影，拍攝了大量的活動(dòng)素材，上傳到了社群作二次曝光。

社群活動(dòng)：我們?cè)贔acebook群組內(nèi)設(shè)置了多次評(píng)論有獎(jiǎng)和分享互動(dòng)的活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送Segway GT產(chǎn)品小配件、配件套裝等禮品。我們?cè)趯?duì)海外市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，海外騎行用戶一般都是2-3人以上組隊(duì)成群出行的，所以在抽獎(jiǎng)的內(nèi)容中也會(huì)針對(duì)這個(gè)群體屬性來(lái)做定制化的活動(dòng)策略機(jī)制，持續(xù)維持群內(nèi)粉絲互動(dòng)的積極性。

我們也在眾籌上線早期設(shè)置了分享邀約進(jìn)組的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)原有的社群用戶基數(shù)來(lái)進(jìn)行快速的粉絲裂變，群組由6000人在短短一周的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張成8000人，為Segway GT前期的流量投放環(huán)節(jié)節(jié)省了75000美金的廣告費(fèi)用。

除此之外，在眾籌活動(dòng)倒計(jì)時(shí)期間結(jié)合各類倒計(jì)時(shí)海報(bào)，通過(guò)營(yíng)造出緊迫的銷售氛圍感，帶動(dòng)了最終銷量的沖刺。

通過(guò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣和持續(xù)性的活動(dòng)輸出，才能維持銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，我們成功幫助Segway GT籌得了130萬(wàn)美金的眾籌好成績(jī)，這僅僅只是Segway GT的開(kāi)端，后續(xù)的項(xiàng)目潛力我們拭目以待。

Segway GT在和朗翰團(tuán)隊(duì)高度同步和積極的配合下，我們?yōu)槠放评鄯e到上萬(wàn)的新用戶注冊(cè)和8000人的Facebook社群，主要覆蓋了北美國(guó)家市場(chǎng)的銷售，在原來(lái)的各大新品百萬(wàn)美金的成績(jī)基礎(chǔ)上再添高光。

朗翰科技通過(guò)多年的項(xiàng)目操盤，在市場(chǎng)調(diào)研的前測(cè)期間即進(jìn)行產(chǎn)品定位驗(yàn)證，為Segway GT確定了高性能、高續(xù)航、科技高端的產(chǎn)品定位和鎖定了越野極限愛(ài)好者的客群，通過(guò)Segway GT的內(nèi)容宣發(fā)，以持續(xù)的互動(dòng)和參與感極強(qiáng)的線下活動(dòng)加強(qiáng)用戶粘性。項(xiàng)目預(yù)熱和上線期間，也帶動(dòng)了Segway品牌和Segway GT關(guān)鍵詞在全球的熱度，Segway GT相關(guān)詞條查詢就占據(jù)了前三位。

群組內(nèi)的早期用戶是品牌營(yíng)銷的核心關(guān)鍵，從捕獲高質(zhì)量的種子用戶引流到私域社群內(nèi)進(jìn)行維護(hù)、再通過(guò)他們進(jìn)行粉絲裂變的營(yíng)銷過(guò)程，是品牌打造需要好好重視的環(huán)節(jié)，也是我們認(rèn)為的產(chǎn)品能否籌得百萬(wàn)美金最關(guān)鍵的一環(huán)。

（來(lái)源：巴朗聊跨境）

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