圖片來源：圖蟲創意

近期Peloton官宣了產品即將上線亞馬遜的計劃。

“我們打算跟消費者來一趟‘雙向奔赴’，地點在亞馬遜”。Peloton的首席商務官Kevin Cornils說道。

Peloton的做法更像是整個DTC行業的一個縮影。2020年初，DTC模式已處在彌留之際，突如其來的疫情導致線上消費這一購物模式在各個市場的滲透率達到空前高度，同時也成為DTC品牌們的救命稻草。但供應鏈問題愈演愈烈，獲客成本陡增，網購魅力也大不如前，在這種情況下，為了生存，許多DTC品牌，如Peloton選擇重新思考營銷策略。

斷臂自保

Italic的首席執行官Jeremy Cai表示，幾年前，圈子里開始盛行一個觀念，就是盡可能得擴張，以單品、爆品為支點，用創意和概念把消費者網在整個產品生態里。現在經濟形勢已經不允許企業大膽試錯，Italic為了維持生計做了很多妥協，提價是最艱難的決定之一，其他還包括與高端品牌的制造商合作，銷售“類似”產品，即使接到不錯的單量，Italic還是需要用漲價來對沖成本。

更重要的是，去年4月起，Italic下調了廣告預算，幅度接近8成，Cai表示，這主要是為了應對蘋果iOS14更新之后的連鎖反應，與同期公司整體預算削減、降本增效的做法相一致。慶幸的是廣告投入的減少并未對業務整體產生負面影響，不降反增。去年4月以來體量總體是呈現上漲的趨勢。

Italic不是唯一放低姿態的DTC品牌。幾年前被評選為是市場上最具創新性的美容品牌之一的Glossier在去年2月進行了大規模的裁員，原因是公司對市場增長前景的預判有誤。如今，Glossier已經放棄沖擊成就美妝帝國的夢想，轉而搞起了批發。

知名DTC品牌Casper也不得不重新思考公司定位。作為床墊領域的顛覆者，Casper通過在線上銷售物美價廉的床墊從而對Serta等老品牌的市場影響力造成一定的威脅。在籌集到數億美金后的Casper似乎開始“飄了”，宣布自己不僅僅是一家床墊公司，而是一個睡眠品牌。陸續推出狗床、寢具、枕頭等。一頓猛如虎的操作之后，Casper被一家私募股權公司收購，而“賣身”后的首要事項，居然是縮減SKU。

首席執行官Emilie Arel在最近的一次活動中提到，起初公司對外放出豪言壯志說要成為“睡眠領域的耐克（Nike）”，但具體到究竟該如何執行，甚至這個概念到底包含了什么意義，沒人知道，這個項目從始至終沒給公司提供任何的創收。被收購之后，公司也認清現實，準備老老實實地回歸老本行。

DTC市場的“寒意”

DTC市場的“寒意”，是投資人給的。行業已經達成了這樣的共識：活下來，降本增效的同時等待投資人再一次垂青。

促成這一變化的，也許并不是消費者“變心”，而是品牌吸引力不再。越來越多的投資者不再關注DTC品牌，而是試圖尋找那些更有錢景的投資項目，而且如果利率上升，債務融資這類融資方式可能會越來越少。

Forerunner Ventures的負責人Jason Bornstein最近在Modern Retail播客頻道上表示，DTC模式的創新性不足，10年前、7年前可以這么玩兒，現在環境變了。Forerunner Ventures長期以來以投資Bonobos、Away等知名DTC品牌為外界所熟知，其目前更關注的是那些提供創新商業模式和服務以支撐品牌力公司。

“敢問路在何方”

作為曾經健身賽道上的明星初創公司，原計劃對標Equinox的Peloton籌集資金近20億美元，已于2019年高調完成上市。Peloton被一些人認為是健身領域的Apple，但其王牌產品，健身自行車在經濟不景氣的大環境下，銷量逐漸放緩，漲價的決定既是無奈之舉，同時也雪上加霜。Peloton整體的增速也在放緩，今年早些時候舉債近7.2億美元。那些曾經與品牌形象格格不入的銷售渠道，Peloton不得已放下身段一點點嘗試，為的是謀求機會自救。

對于希望籌集資金的小型初創企業來說，投資人的要求只會更加刁鉆，按照目前的經濟形勢，只有盈利的公司才有機會拿融資。Bullish的管理合伙人 Mike Duda表示，在通貨膨脹狀況好轉之前，一個可行的商業模式對于企業是否拿到融資來說是關鍵，規模是其次，他們想看的是賺錢的真本事。

這些因素的疊加，導致品牌戰略發生很大程度的改變。客戶保留和客戶粘性成為重中之重，獲客成本過于高昂，失去優先項的光環。簡而言之，品牌在努力省錢，意圖打一場以少勝多的漂亮戰。Duda表示，前iOS14時代是關于數字收購的，后iOS14時代是關于AOV（平均訂單價值）和回頭客的。

真正可怕的事情，還遠沒有來到。通貨膨脹還在發酵，企業可能面臨全面裁員窘境，投資人給到的融資條件可能愈發苛刻。雖然暫時還能“茍活”，但缺乏實際的、可持續增長自救方案，就還是死路一條。

在未來6個月時間里，賣貨只會更艱難。

（來源：獨立站老司機）