無論是國內電商賣家，還是外貿電商賣家都有一個非常厲害的殺手锏——跟賣。跟賣這種方式成就了很多知名的公司，比如：ZARA、韓都、小米。在各個領域都存在一些靠跟賣完成創新的公司。

這種方式之所以會成就創新，是因為減少了很多市場試錯問題。凡是被跟賣的基本都是市場的熱銷款，而跟賣的商品都是經過自己創新，在商品的供應鏈進行過優化，再進一步推向市場的。由于被跟賣的商品一般是高端品牌，其受眾小，價格高，一般消費能力不足的受眾不能完成大量的購買，于是跟賣就成了一個大殺招。

什么是跟賣？

跟賣就是別人賣什么，你就賣什么。比如chanel 出了一款新衣服，馬上就能在淘寶上找到同款。這就可以稱之為國內版的跟賣。這樣跟賣的服裝非常便宜，款式和chanel幾乎完全一致。幾乎完全一致的意思是不完全一致，在拉鏈的位置，口袋的位置及形狀，衣領的設計，甚至紐扣的設計等方面有著細微的差別，服裝行業一般稱之為抄款。而高級一點的跟賣是西班牙某零售連鎖品牌ZARA，現在被稱之為“精準時尚”。玩法就是類似抄款的方式，拿到其他品牌或者時裝周的概念商品，根據買手和銷售人員的市場感覺完成對商品的判斷，進而對某款時裝進行改進——拉鏈袖口的款式、面料配飾的調整等。在各種銷售渠道消費，可以看到很多非常像某個品牌的服裝上架了，這就是跟賣。

為什么要跟賣？

跟賣最大的好處是減少對市場的預熱，利用大品牌的品牌知名度讓用戶快速認知商品，跟賣者從商品的角度直接對商品進行抄襲，從而不用再費力的讓消費者了解商品。利用大品牌對消費者的商品感知，給消費者差不多的商品，而價格更加低廉。除了跟賣大品牌，還有種常見的是跟賣競爭對手，跟賣銷售比較好的網站、平臺等。

市場推廣成本降低

大品牌已經做過了市場調查，而且在商品設計和人群選擇方面做了充分的考慮，這個過程跟賣可以完全不用去做。大品牌的市場營銷一般也比較大，各種媒體都會有宣傳，無論是廣告還是以新聞的形式出現。這樣跟賣就完成了減少市場宣傳的成本。

跟賣競爭對手或小品牌，對競爭對手和小品牌的殺傷更厲害。小品牌一旦被跟賣，銷售會下降得非常明顯，如果資金不夠雄厚，一般都會死掉。如果跟賣的是小公司還有拼下價格的可能，如果是大公司基本就是趕緊撤離市場。這樣的例子在淘寶上會非常常見，自己剛賣火的商品，第二天就出現了同款，而且價格要便宜很多。外貿電商跟賣情況直接競爭發生在亞馬遜，間接跟賣在各大獨立站平臺，3C、婚紗最為嚴重。

運營成本降低

熱賣商品和高端商品可以實現量產，也就是說熱賣商品和目標商品可以拿到貨，這個貨是可以賣出去的。在運營端，可以研究出他成本是多少、價格是多少、賣點是什么，優缺點又是什么，這樣就可以完成商品本身的評估。

商品本身的文案、宣傳資料、詳情頁描述都已經存在，直接去學習即可。也減少了圖片、描述、文案的工作。商品制作商可以參考圖片的設計、描述的書寫、推廣的文案，然后加以改進即可完成低成本的商品制作。

有了這些研究，在商品的布局上面可以制作各種策略。在已有商品上做升級，質量、功能、款式等等，然后在同等價格段進行大量鋪貨、宣傳。做高價格段或低價格段的商品進行截殺，這些動作都是圍繞著已經有的商品，而且這些商品是熱賣或者是品牌的，所以整個運營方向的錯誤幾率比較小，目標更精準，成本自然就低下來了。

采購成本低

經過市場和運營端的商品分析后，對商品本身的備貨就非常精準。商品的價格是多少，各個功能是什么，款式如何，采購端可以直接找到對應的工廠，甚至可以直接了解到大品牌的工廠是哪家，競爭對手的工廠在哪里？甚至可以找到類似的工廠，然后直接量產。這樣減少了從批發市場、零售店拿貨的成本。商品制作、回貨更穩定，進一步降低成本。

跟賣的幾種玩法

想清楚了為什么要跟賣，下面要做的是就是實施了。我們可以分三種形式來說說跟賣的具體玩法，跟品牌、跟競爭對手、跟熱品。三種做法要求不一樣。

1、跟品牌

外貿電商跟賣品牌的非常多，這個在國內電商里更多。很多設計型的店鋪和有設計能力供應鏈的，基本都在跟賣國外的品牌，直接買成衣，回到國內找工廠定做。批量定做幾十件在廣州這邊非常好找，廣州大量的手工作坊、小工廠，都是非常成熟的模式。根據品牌設計的商品，一般在風格上是一致的，價格是低廉的，而對應的人群可以降低一個檔次，進而有大量的目標人群，從而獲得收益。庖丁的刀說：“外貿電商的跟賣其實和淘寶、天貓上面的抄款非常類似。找到海外的新品，比如熱賣的韓國品牌的衣服，直接拿到十三行打板上架賣，圖片和模特都不要特意制作，直接拿韓國模特，就很容易出爆款，一個季度有2件爆款，足可以養一個小賣家。有設計能力的就直接可以抄款，自己設計類似的風格，在供應鏈端也可以發力，用優質面料，比如戎美家。”在外貿電商行業，2014進入大家眼球的服裝賣家有一個叫：環球易購。早之前是賣3C為主，現在他們的若干個獨立服裝站銷售都非常好，而與此同時HM在美國是2013年開始的實體店。

供應鏈有產品設計能力，能快速的對品牌的新品做出相關的改進，并保持原有的風格。這樣的跟賣才有意義。庖丁的刀：“直接用原版極易容易造成侵權，特別是知名品牌：NIKE、LV、雷朋，這樣的品牌如果跟賣，一定要有設計能力，進行相關的改變，否則一旦引起侵權，不只是他們可以找你麻煩，從廣告渠道、收款渠道可能都會有麻煩，停廣告賬號、凍結paypal賬號是最常見的。”

快速的生產能力：能快速生產出目標產品，并且在質量和風格上盡量保持一致。庖丁的刀：“zara可以在生產環節做到今天的時裝節新品，在14天后可以在全球各個零售店上架銷售，這就是快速的例子。而電商可以在這個上面有個緩沖，從上架開始算到用戶付款需要發貨，可以有幾天的緩沖。這也是電商可以打造柔性供應鏈的優勢之一。”

市場推廣：熟悉對應品牌的目標人群，而更清楚自己的目標人群。知道他們經常在哪些網站活躍，可以快速有效的告知他們商品信息。庖丁的刀：“一個品牌有一個品牌的目標人群，其核心的分析手段是就其收入，比如LV的包，國內目標人群可能是年入30萬以上的人群，如果你做類似的商品，可以下沉到15萬以上的，進行品牌抄襲，這塊小眾的設計師都有自己的品牌在做，如果是仿品那可以應該是15萬以下的人群，當然這不是跟賣。”

法律風險：熟悉法律風險，對商品的改動設計、推廣等各個關節能規避品牌商家的侵權問題。推廣的時候一定會用到各個渠道，而這些渠道的本質是沉淀了一些高粘度的用戶，特點就是用戶屬性明顯，活躍度高，重復訪問次數高。比如知乎，用戶大多是男性、互聯網相關行業，幾乎每天都會上去看，其廣告價值就非常高。可以在上面推廣針對這些用戶的商品。但是如果你推的商品在知識產權沒有完全在法律層面規避，那么知乎很可能停止和你的廣告合作，因為它的核心是保持它的用戶的活躍度和粘性，而不是一定要和你合作。也行你可以自己在對品牌保護不夠健全的渠道銷售，比如新興媒體，活著朋友的圈子里賣，常規渠道就會非常困難了。

2、跟競爭對手

外貿電商大多都是跟競爭對手的方式來開始早期的運營，這種玩法不要設計能力，甚至不需要快速生產能力，只需要競爭對手上什么品，就跟著上什么品就好了。從圖片、描述、推廣渠道完全模仿，而在供應鏈端直接跟競爭對手搶貨。這樣的好處就是，只要有一定的啟動資金，需要的市場調研成本、產品運營成本、品牌維護成本都會非常低。競爭對手都已經做了類似的工作，你只要復制其供應鏈就可以了。這樣的玩法特別針對賣貨的賣家，主要是沒設計能力，商品的制造門檻比較低，品牌保護不夠的競爭對手。

供應鏈：要有搶貨能力，熟悉競爭對手那里進的貨，用的是那家工廠做的貨，而自己的能否跟的上這個節奏，自己能跟上多少款這樣的貨。一般都只會跟某一個品類，直接在采購段以量的優勢拿到比競爭對手更低的價格，來完成對競爭對手的復制。一般不會采用全品類跟賣的方式，因為這需要很強的資金支持采購，并且要非常熟悉競爭對手的采購方式。如果有雄厚的資金注入，也是可以做的。庖丁的刀：“外貿電商的賣家一般都會選擇很多人不做的商品，而自己在供應鏈段有優勢的商品切入，比如自家有國內做天貓，有自己的工廠，直接切外貿市場是非常有優勢的。純資本的玩法可以參考蘭亭。”

市場推廣：競爭對手在哪里，我就在哪里。就這樣的跟推廣的策略。之所以有這樣的推廣策略，就是因為這樣的商品在產品保護方面是非常弱的，大部分都是中性商品，有牌子無品牌的商品，甚至無任何標記的商品。這樣的商品在推廣上面很容易被跟賣。在市場推廣端也容易造成競爭。作為跟賣商家，其推廣成本是低的，競爭對手一直做的渠道，基本可以減少大量的試錯，減少在渠道推不是該渠道可以推的商品的試錯成本。庖丁的刀：“跟賣在推廣端的競爭就是跟推廣。競爭對應的搜索熱詞在搜索引擎引起價格戰，增加搜索詞的點擊費用。論壇渠道打起另一個價格站，沒有最低，只有更低。社交渠道就是增粉絲，好在國外的市場比較大，以目前外貿電商的體積來看都非常小，價格站打的還不是非常激烈，但是對中小賣家，機會就非常少了。”

供應鏈端在搶貨，沒有一定的采購量，無法獲得較低的采購價格。資金支持不了很多的商品，就無法在某個品類打造自己賣家的特點，現在的綜合平臺，開始也只是做單一品類上做大，然后擴展到其他品類上面的。典型的就是蘭亭，開始做服裝，后面才做的3C類商品。推廣端的同質產品的競爭又會增加推廣成本，最后在兩端都會引起價格戰。這樣的價格戰就會迫使各個賣家在品類上進行擴張，在品牌上有所突破。品類擴張可以以整合供應鏈的方式，收購工廠，和國內大的貿易商合作等方法，提升供應鏈優勢，加快商品的周轉、上下架速度，進一步降低成本，并且讓跟賣的賣家無法維持在上下架上面的資金投入，拖垮跟賣者。品牌上面可以做自己的品牌，而產生高溢價。自己的品牌一般都有獨立設計，商標和品牌注冊等知識產權保護。這樣提高跟賣者的采購成本，因為有牌子，跟賣者一般不會主推你的商品，除非你從零售行業退出，而變成一個供應商的角色。而這種做法同樣需要比較大的資金注入，產品設計的成本，時間成本，品牌培育成本都非常高。哪些已經不太出現的零售外貿電商圈子里的獨立網站，大多在上面兩個點上沒運營成功。

3、跟熱品

對小賣家來說，什么好賣就賣什么。就是沒有明確的品類和品牌的要求，只是為的賣貨。這種跟賣就是完全跟著市場的熱度來完成銷售，打爆款的比較多，品類上是以大品類為主，3C類可以從手機殼、充電器、到耳機、藍牙音箱等，什么好賣賣什么，靠高速周轉來玩貨，全靠眼力來選貨，資金要求小，運營成本也不高，在第三方平臺操作比較多，速賣通、亞馬遜、ebay都有很多這樣的中小賣家，只賣熱品，手里一般有一堆的店鋪，各個品類都有，品也不多。庖丁的刀：“這種跟賣完全是跟品，周轉要求更高，快速反應更快，一旦發現爆品，馬上就要搶貨，搶上架，搶推廣資源，而這樣的操作方式在大一點的公司是做不到的，當大點的公司從發現到上架開始賣的時間差可能是1到2天，這1天多就是這類賣家的點，通常他們還不備貨，直接去市場搶現貨，全部買走。市場剛推的新品，供應鏈暫時缺貨，大公司的慢反應就是這些賣家存在的空間。”

跟賣絕對不是做仿品，而是一種比較默認的玩法，無論是服裝行業，還是3C行業，都是在模仿，在現有的商品上進行微創新，從而對現有商品進行升級。在傳統行業已經非常常見，各種服裝設計師也是借鑒哪些知名品牌的設計來促發自己的靈感。而現在的電商可以在無庫存的情況下進行銷售，從而給供應鏈段一定的時間緩存，甚至可以根據前期的預判，先備部分的庫存，如果銷售有起勢，再去大做大一點的訂單。到了商品銷售周期的尾部就提前做商品促銷，完成清理庫存的動作，這樣就可以完成銷售和供應相關聯的柔性供應鏈。跟賣的本質是在品牌、供應鏈、知識產權商品的全方位理念，如果只是一味的在一點發力，往往做不大，也做不長久。跟賣也是微創新非常好的一種模式。

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