圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

隨著各大巨頭對零售搜索領域的共識越來越多，谷歌購物廣告成為贏得消費者點擊最有效的方式之一。

Google 購物廣告（PLA）被認為是提早吸引消費者和新客戶的關鍵手段之一。

目前PLA的增長趨勢繼續(xù)，雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但是在零售類別里卻出現(xiàn)了不同的景象，PLA廣告上的花費遠遠超過文字廣告。來自Adthena對超過26萬家零售商的4000萬個搜索廣告的研究顯示，PLA大多情況下主導零售搜索營銷。在美國，PLA廣告花費占總付費搜索廣告花費的76.4%，而英國達到了82%。

為什么PLA如此優(yōu)秀呢？

首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索結果頁）頂部，潛在的買家不用點擊廣告，第一時間就看到了產(chǎn)品相關信息包括：圖片、價格、品牌、標題，如果他覺貴，還可以點擊“下一批”換一波產(chǎn)品看看，非常方便。如此有價值的廣告形式為什么不用用呢？

圖片來源：Google搜索截圖

接下來，通過閱讀本文，你將大體了解谷歌購物廣告所要掌握基本知識以及操作要點，包括：

Part 1 Google購物廣告如何配置

Part 2 Google 購物廣告的Feed如何優(yōu)化

Part 3 Google購物廣告如何優(yōu)化

內容有點長，可以收藏后續(xù)再研讀。

正文

據(jù)我了解，很多賣家排斥使用PLA，覺得麻煩，因為PLA有一部分內容是和谷歌廣告分離的。即我們還需要配置商家中心。

那么我就先簡單講下如何配置PLA廣告。

Part 1 Google購物廣告如何配置

在配置PLA之前，網(wǎng)站首先確保完成以下幾個內容：

1、網(wǎng)站必須使用安全的結帳方式（HTTPS）。

2、網(wǎng)站必須要有明確的聯(lián)系方式、服務條款、售后服務。

如果沒有這些，谷歌將不允許你打PLA廣告。接下來配置PLA廣告的商家中心賬戶。

第一步：創(chuàng)建谷歌商家中心賬號：

登陸地址https://merchants.google.com

注冊商家中心賬戶。

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然后你需要認證網(wǎng)站的所有權。認證方式有4種，推薦使用第一種：以谷歌分析賬號認證。如果網(wǎng)站已經(jīng)加了谷歌分析賬戶的代碼，那么直接用這個賬號創(chuàng)建即可。

第二步：設置你的稅務和運費規(guī)則

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登入賬戶，點擊稅費

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為方便起見，如果是美國選擇第二個即可。其他國家無需設置。

然后是運費設置，點擊運費

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然后點擊“+”按鈕，如果你要對多個國家打PLA廣告，那么需要對每個國家設置運費。

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然后為運費模版設置一個名字，還有選擇運費適用的國家。

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選擇好之后設置幣種，需和上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一致。還有要填寫訂單截止時間、訂單處理時間和運送時間。例如，如果你輸入的訂單處理時間為 1-2 天，運送時間為 3-5 天，那么配送時間將為 4-7 天。

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加下來設置運費，點擊“+”這個按鈕。

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然后點擊“為所有訂單創(chuàng)建統(tǒng)一的運費”。

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接下來如果為包郵，那么在運費上填“0”即可。

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第三步：整理要上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）到谷歌商家中心

上傳的產(chǎn)品參數(shù)有些是必填的，具體可以查看谷歌的官方文檔：http://bit.ly/2X9PAiO

當然像Shopify這樣的建站平臺已經(jīng)有很多插件可以自動創(chuàng)建生成Feed，不需要人工設置。只需要在shopify app應用中心搜索“google shopping”即可。

第四步：上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)到谷歌商家中心

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這里有4種上傳方式，要根據(jù)我們提供數(shù)據(jù)的方式選擇。

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如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)經(jīng)常更新，最好創(chuàng)建一個更新時間，這樣可以保持最新的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

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設置完成后，產(chǎn)品就被谷歌商家中心抓取審核了。待審核完畢，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：將谷歌商家中心賬戶鏈接到你的谷歌廣告賬戶上。

登入谷歌商家中心賬戶。點擊“賬戶關聯(lián)”。

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再點擊“關聯(lián)賬戶”

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然后輸入谷歌廣告賬戶，然后發(fā)送關聯(lián)請求，

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登入谷歌廣告賬戶，然后點擊“工具與設置”，然后再點擊“已關聯(lián)的賬戶”，

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找到谷歌商家中心，點擊詳細信息

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后續(xù)幾步后，點擊“批準”即可。

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第六步：設置轉化追蹤。

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如果你已經(jīng)加入了谷歌分析賬戶，那么直接選擇第四個即可。

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這樣我們需要的全部配置就完成了。接下來就可以直接發(fā)布PLA了。

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發(fā)布PLA之前我們還需要學習如何優(yōu)化購物廣告，要清楚的知道優(yōu)化背后的邏輯是什么。我想從最麻煩的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）開始講如何優(yōu)化。

Part 2 Google 購物廣告的Feed如何優(yōu)化

如何優(yōu)化上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)？

標準的上傳參數(shù)包括：

id – title – description – google_product_category – product_type – link – image_link – condition – availability – price – sales_price – gtin – brand – mpn – identifier_exists。

有些品類還需要上傳特殊的參數(shù)：

item_group_id – color – size – gender – age_group – adult – custom_label

那么我一個一個簡單講講每個參數(shù)背后的意義，和需要優(yōu)化注意的點。

id

產(chǎn)品id是產(chǎn)品的唯一標識碼，后續(xù)也是通過這個和google去確認我們產(chǎn)品具體指的是哪一個，特別是我們用到補充Feed的時候，可以用id來操作補充的內容。我們可以用產(chǎn)品的SKU或者SPU，也可以自定義：像1、2、3、4這樣，只要是唯一的即可。

title

產(chǎn)品標題是顯示在廣告上面的文字信息

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最多不可以超過150個字符。但是實際上，廣告只顯示前面35個字符的信息，我們要將最重要的內容放在前面。

另外，在在谷歌購物搜索結果頁可以顯示75-100個字符的內容，但一般用戶不會到這個頁面來。

圖片來源：Google截圖

圖片來源：Google截圖

所以標題的前35個字符需要填寫什么，需要結合你的目標市場人群，他們在找什么特別的關鍵詞比如：品牌、品類、尺碼、型號等把它們放到前面。

研究表明，好的標題可以提高點擊率。

標題前面可以按照這種結構來：

“品牌+品類+型號”

或者

“品牌+品類+顏色”

另外如果是整個標題的結構可以這樣寫：

“品牌+品類+型號+尺碼+材質+顏色”

不要把“Free shipping”等促銷的內容放到標題上這樣體驗不好。

對了，好的標題也是對SEO非常有利的。

description

產(chǎn)品描述是描述產(chǎn)品的具體信息，這里最好要包括用戶關心的產(chǎn)品數(shù)據(jù)如：產(chǎn)品功能、三維、使用場景等。

另外產(chǎn)品描述不會出現(xiàn)在SERP里，只會出現(xiàn)在“Shopping”的板塊里。

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描述有5000個字符的限制。但是只有175個字符顯示在上圖的產(chǎn)品列表頁里。所以把產(chǎn)品最重要的內容放到前面。這同時也是讓谷歌更快了解你的產(chǎn)品是什么。

另外和標題一樣，不要出現(xiàn)促銷的內容。

google_product_category

谷歌的產(chǎn)品類目是告訴谷歌你的產(chǎn)品屬于什么品類。但是現(xiàn)在已經(jīng)不需要提供這個數(shù)據(jù)了。谷歌可以自動識別出你的產(chǎn)品是什么品類。如果想手動提供也可以，參照谷歌的產(chǎn)品類目目錄即可。

如果不放心可以在你的谷歌商家中心里查看產(chǎn)品的具體信息，找到品類，看看是否匹配正確。

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另外產(chǎn)品類目盡可能的精確，因為谷歌的分類也是很細的，這樣可以讓更多用戶找到你的產(chǎn)品。

product_type

產(chǎn)品的類型不是必填的內容，但是它在幫助我們整理產(chǎn)品分類的時候就顯得非常重要了。

當然產(chǎn)品的分類我們也可以使用自定義標簽作為分類，從而創(chuàng)建子分類。但設置類別，是一個非常推薦的基礎分類方法。我們的PLA也是根據(jù)分組分類進行調價優(yōu)化的。

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像Shopify自動傳輸產(chǎn)品數(shù)據(jù)的時候，一般會把下圖的內容放到這里。

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link

提供產(chǎn)品詳情頁的鏈接，包括Https:// 或Http://部分的內容。如果你想優(yōu)化移動端，移動端的加載、圖片大小，可以提供額外的移動端鏈接。

image_link

這個是主圖的鏈接。如果有多圖，可以用additional_image_link參數(shù)填寫。

圖片最好提供高質量的圖片。800px*800px最佳。但高過它最好，另外要白底。這里最好不要自作聰明在圖片上添加一些吸引點擊的文字或者logo，這樣會顯得很low。

一些做Drop Shipping商家，直接用供應商的圖片，有些圖片質量不好，就會讓圖片質量很差。

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condition

這個是必填內容，有三個選項：new, used or refurbished

availability

這個是必填內容，有三個選項：in stock, out of stock or preorder.

price

產(chǎn)品價格+幣種，必填內容。不同幣種的價格必須要匹配你的網(wǎng)站價格，包括不同幣種、不同國家。

sales_price

促銷價格不是必填的內容，但是如果設置的話，就會展示促銷信息給客戶，提高展示效果。

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再次強調下：condition, availability, sales price, and price 這幾個產(chǎn)品谷歌會嚴格要求。一旦和你的網(wǎng)站出現(xiàn)差異，就會被禁止。所以一定要經(jīng)常更新你上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

gtin

Gtin是GTIN是全球貿(mào)易項目代碼（Global Trade Item Number），產(chǎn)品唯一標識。你可以簡單認為他就是商品條碼。代碼在國際上有四種，這個根據(jù)你的產(chǎn)品在哪個地方被使用：

·UPC 12位數(shù)字 北美

·EAN/UCC 8、13、14位數(shù)字 主要是除了北美外的國家使用

·JAN 8、13位數(shù)字 日本

·ISBN 用于書籍唯一標識

你可以用其中的一個即可。

brand

產(chǎn)品的品牌名稱，不要填寫你的網(wǎng)店名稱。

mpn

這個是供應商提供的編碼。如果沒有填寫gtin，那么就必須填寫Mpn。

identifier_exists

有兩個選項：true、false。如果你賣自定義、或者二手產(chǎn)品選false，google就不會讓你提供gtin和mpn了。默認是true。

另外，不要自作聰明填寫false，這樣無法正確匹配產(chǎn)品的信息。

對于大多數(shù)產(chǎn)品來說：brand、gtin和mpn必須填寫2項。但是有時候供應商也不知道產(chǎn)品的編碼，那么我們就需要自己去查詢。比如，我們可以登入像upcitemdb或者 barcodelookup的網(wǎng)站查詢。

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另外值得注意的是，如果你使用正確的編碼，那么google就能準確的知道你的產(chǎn)品是什么了。但如果沒有，那么google只能通過你的標題和描述來識別你的產(chǎn)品，這樣就很可能錯過一些關鍵詞的匹配，因為產(chǎn)品不僅僅只有1種叫法，用戶搜索其他叫法的時候，可能你的產(chǎn)品就不能被搜索到。所以盡可能使用正確的編碼，你將會和你的競爭對手同享不同關鍵詞帶來的流量。因為同一個編碼在谷歌的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫里是一樣，匹配的邏輯也是一樣的。

特殊的產(chǎn)品參數(shù)

特殊的產(chǎn)品參數(shù)是一些特殊的類目、或者特殊情況下需要提供額外必填的內容，比如服飾品類的產(chǎn)品。

item_group_id

如果產(chǎn)品有不同規(guī)格比如顏色、尺碼那這個選項非常有必要填寫。因為填了這個內容，在Google Shopping 里面用戶就可以選擇尺碼：

圖片來源：Google截圖

對于具有相同的item_group_id，還需要有額外其他的參數(shù)來區(qū)別。比如：

格子衫 32 ：item_group_id ：32——color：blue —— size：32 —— age group ：adult

格子衫 34 ：item_group_id ：34——color：green —— size：34 —— age group ：adult

color

服飾類目（apparel）顏色的內容必須填寫。填寫的內容是具體的顏色名稱。

如果你有多種顏色，可以用反斜杠提交，如：red/blue/yellow

gender

性別目前也是服飾類目必填的內容，有3個選項：male, female or unisex.

size

尺碼目前也是服飾類目必填的內容，填寫尺碼的參數(shù)確保一致性。不要混合用不同的尺碼標準。

如果尺碼包括2個維度可以用這個方式：34/36.

如果只有一個尺碼可以填寫：one size, OS, one size fits all, OSFA, one size fits most, or OSFM

age_group

年齡組目前也是服飾類目必填的內容，目前的選項組別為：

newborn：0-3個月

infant：3-12個月

toddler ：1-5歲

kids：5-13歲

adult：13歲及以上

這個組別信息填寫將幫助用戶搜索年齡關鍵詞的時候匹配，比如：“dress 2 years"

大多數(shù)情況下填寫的都是“adult”。

custom_label_0-4

最后講講自定義標簽，這個是用于將產(chǎn)品自定義分組使用的標簽，一般用于優(yōu)化廣告。比如我們想把一些特別的用于特殊節(jié)日如“雙11“的產(chǎn)品單獨拿出來提高曝光，那么就可以用這個分組進行分類。

谷歌商家中心的政策

除了填寫好feed，我們要時常登入我們的谷歌商家中心，有時候我們提交的資料會出現(xiàn)問題，谷歌會暫停我們的商品展示，直到我們修復了問題。

圖片來源：Google后臺截圖

著陸頁政策

谷歌對產(chǎn)品著陸頁也是有要求的，比如不能提交無效的鏈接，或者把所有鏈接都鏈向首頁。另外網(wǎng)站的彈窗（popup）也是有要求的，如果擋住了頁面，谷歌也是不允許的。

退款退貨政策

在網(wǎng)站必須填寫明確的售后操作方法，如果在網(wǎng)站沒有明確出現(xiàn)，那么賬戶也是會被暫停的。

另外，賬號被整改后，提交給谷歌商家中心，幾個小時到3天內基本就可以解決。谷歌會派專人到你的網(wǎng)站和賬戶里查看修改的內容，另外如果情況緊急，也可以打電話給客戶，加快進度。

谷歌商家中心 Feed 規(guī)則

這個功能相當于是在谷歌商家中心實現(xiàn)網(wǎng)站的編輯功能，可以不需要在網(wǎng)站編輯產(chǎn)品信息，在這里編輯也行。主要是看大家在哪里編輯方便吧。

圖片來源：Google后臺截圖

另外，上傳產(chǎn)品資料其實麻煩，沒有技術的同學需要手工填寫表格上傳，但是類似Shopify提供了app插件可以自行整理上傳，操作比較傻瓜，可以勉強使用，因為有些參數(shù)填寫并不是很全。

補充Feed

有的時候對于我們上傳的Feed還需要更新一些字段內容，比如說我們想把賣得最好的產(chǎn)品單獨分類出來，或者把準備做雙11的產(chǎn)品分出來，那么重新編輯主Feed會顯得非常麻煩，我們就可以使用補充Feed。

我推薦上傳補充Feed可以使用谷歌在線文檔，入口下圖（添加補充feed谷歌會讓你選擇）：

圖片來源：谷歌在線文檔截圖

因為產(chǎn)品的補充Feed這樣的話，可以多人編輯。我們可以讓運營的小伙伴、或者調研的小伙伴單獨把一些需要特殊優(yōu)化預算的產(chǎn)品挑出來放置到這個在線文檔上來，共同維護。

入口：商家中心===》feed===》最下面===》點擊添加補充feed

圖片來源：Google后臺截圖

另外上傳的文檔第一列是我之前提供id這個字段，這個id是告訴google你是針對具體哪個產(chǎn)品做的補充。例子：

圖片來源：Ada寧瑞靜

產(chǎn)品上傳的資料優(yōu)化和商家中心優(yōu)化完了，那么接下來我們還需要優(yōu)化我們的PLA廣告了。

因為產(chǎn)品資料的優(yōu)化，只是給我們PLA廣告打下來一個好的基礎，沒有學會如何優(yōu)化廣告預算，相當于沒學。

Part 3 Google購物廣告如何優(yōu)化

優(yōu)化PLA我將從幾個點來講：

1、出價策略

2、定期監(jiān)控你的競爭對手

3、否定關鍵詞

4、分組優(yōu)化

出價策略

PLA廣告出價分2種：人工、自動。

出價策略的核心邏輯就是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，增加或降低廣告的最大點擊量和點擊成本（CPCs）。

最簡單的操作方式就是使用PLA的人工出價策略（Manual CPC）：

圖片來源：Google后臺截圖

如何操作？

比如你的PLA廣告有個產(chǎn)品賣的很好，但是沒有很多點擊，那么你可以通過增加$0.2最高點擊出價來調整。

圖片來源：Google后臺截圖

盡可能爭取更多點擊次數(shù)（Maximize clicks）

這種是自動出價的策略，廣告知道最便宜的點擊成本，它會自動調整出價。

早期我們沒有點擊的時候，而且又不知道如何優(yōu)化出價的時候，可以使用這種自動的方式。

智能點擊付費（Enhanced Cost per click）

智能點擊付費（或者是勾選智能付費功能）和人工出價很相似，只是谷歌可以根據(jù)轉化自動調整最大點擊出價，這門技術谷歌廣告解釋，說是谷歌使用了額外相似人群信息來匹配你的出價。這個出價策略推薦你在不同產(chǎn)品組有足夠的點擊，所以如果使用這個出價，可以先用人工出價獲取足夠點擊再使用。另外也可以結合不同的組合出價策略來更加精細化應用智能出價，畢竟用戶數(shù)據(jù)的判斷和轉化數(shù)據(jù)的判斷還是有差異的，何況還有不同節(jié)日，不同品類以及競爭對手的干預。

目標廣告指出回報率（Target ROAS）

設置這個出價策略的意思很簡單，比如下圖的設置是，我花1塊錢可以獲得4塊錢的要求。

圖片來源：Google后臺截圖

但是如果ROAS設置越高，那么每月的訂單可能就會越少。

這個設置需要要我們有足夠的轉化，好像是20個訂單數(shù)據(jù)才可以使用。

如果能夠設置ROAS出價策略的話，廣告優(yōu)化就變得更容易多了。

但是有時候方便也會帶來問題，廣告設置成ROAS不是就大功告成了，我們還需要檢測廣告可能出現(xiàn)問題。比如競爭對手的促銷等特殊因素會影響自動化數(shù)據(jù)處理。

另外出價，我們首先考慮的是CPC在多少合理對不對？如果CPC沒有符合行業(yè)平均水平，那么我們可能就在拖后腿了。

首先很重要的是要知道當下行業(yè)平均水平，可以參考下面的品類平均CPC來優(yōu)化你的出價（或者問問代理、同行現(xiàn)在CPC多少呀）：

數(shù)據(jù)來自WordStream 5月

另外CTR（點擊率）、CVR（轉化率）數(shù)據(jù)作為后期廣告素材、排名優(yōu)化的參考也是很重要的，請參考下表：

圖片來源：數(shù)據(jù)來自WordStream

定期監(jiān)控你的競爭對手

PLA廣告不僅僅只有你，你的競爭對手同樣也在發(fā)布PLA廣告。通過對競爭對手的廣告研究可以讓你有更多靈感來優(yōu)化你的廣告。

對于競爭對手的研究可以通過谷歌廣告后臺來查看。進入方法：

登陸谷歌廣告后臺===》點擊廣告系列===》點擊競價分析===》點擊購物廣告

圖片來源：Google后臺截圖

你會看到廣告的展示次數(shù)份額（IS）

這個數(shù)據(jù)的意思很簡單，比如100% 展示份額就是在用戶搜索你產(chǎn)品相關關鍵詞的時候，你的廣告總是出現(xiàn)在他的眼里。（一般來說品牌搜索我們總是希望能夠排到前面。）

沒有出現(xiàn)在你的用戶眼里有2個原因：

1、預算不足

2、廣告排名太后

另外購物廣告的3個數(shù)據(jù)我們可以這樣分析，入口：

圖片來源：Google后臺截圖

這個報告的數(shù)據(jù)可以這樣簡單看:

重疊率是你的廣告和其他商家一起出現(xiàn)的頻率，如果你的競爭對手的產(chǎn)品和你的相同，而你的出現(xiàn)頻率很低那么就有問題了：

1、預算太低？

2、產(chǎn)品信息的相關度太低？

....

然后帶著問題去看看優(yōu)化一下，這里就不展開了。

排名勝出率是你的產(chǎn)品超過競爭對手的比率。如果比率普遍都很低，你看見你的競爭對手的大多是amazon、etsy、ebay等大賣家，意味著這些大賣家也在加大預算在這些產(chǎn)品上，最好的做法是找出他們在哪些產(chǎn)品上花了這么多錢。目前市面上有工具可以分析這塊。后續(xù)我有機會單獨講講吧。

關鍵詞優(yōu)化

在后臺購物廣告優(yōu)化里面，我們可以看到關鍵詞的列表，這里面顯示了用戶搜索什么關鍵詞看到你的產(chǎn)品。

圖片來源：Google后臺截圖

否定不相關的關鍵詞

比如我們可以否定一些顏色、尺碼等不符合我們受眾的關鍵詞。另外一些奇怪的關鍵詞也是在這里個列表里面，我們看數(shù)據(jù)要將他們排除。

競爭對手關鍵詞

有時候我們在這個列表里面會看到競爭對手關鍵詞比如“pants + amazon ”，這些關鍵詞有時候也會帶來訂單，所以我們也需要看看實際的CTR和CVR。

總之關鍵詞的優(yōu)化，我們要看實際的排名表現(xiàn)，結合競爭對手的情況來排除關鍵詞。我們的關鍵詞CTR、CVR和我們的競爭對手都息息相關。另外利基市場和不同品類市場其實都有情況都不同，我們要按具體情況分析。

分組優(yōu)化

PLA的精細化調價基本是在產(chǎn)品組這塊操作。產(chǎn)品組默認沒有分組，是我們Feed里提供的所有產(chǎn)品。如果要對產(chǎn)品按品類分組或者我們設置的自定義分組的話，就需要在我們提交Feed的時候設置好，這個上面都提到了。

分組了，就可以單獨對每個組進行調價。

圖片來源：Google后臺截圖

分組操作方法：后臺購物廣告系列===》點擊產(chǎn)品組===》把鼠標放到“所有產(chǎn)品”上===》看到個“+”號就可以打開分組面板了。

圖片來源：Google后臺截圖

然后每個組還可以再細化分組，分為二級小組。

二級小組，我們可以按照不同的人群情況來組織去優(yōu)化出價如：

*低價位——裙子 |  中價位——裙子 | 高價位——裙子

或者不同的產(chǎn)品策略如促銷策略、測試等來組織分組。

我簡單的列舉只是告訴大家，分組優(yōu)化有助于提高我們的廣告表現(xiàn)。

以上就是Google購物廣告的入門向導。不懂的人可以收藏起來，現(xiàn)在知道大概，以后再回過來看看怎么操作。懂的人，我也希望你能通過這篇文章學到點東西。

（來源：Ada寧瑞靜）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權轉載，轉載需經(jīng)原作者授權同意。?