圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

上次我們聊了如何獲取品牌流量，那么，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)流量入口涌入店鋪后，如何將這些圖“新鮮”或“優(yōu)惠”的“路人”轉(zhuǎn)化為品牌的“死忠粉”呢？這就是我們今天所要講的——品牌故事。

不知道開(kāi)店準(zhǔn)備哪些材料？即刻對(duì)接招商經(jīng)理為你服務(wù)

首先我們要明確，為什么品牌需要講故事？

很多賣(mài)家在打造品牌的初期，會(huì)將商標(biāo)和品牌混為一談，其實(shí)商標(biāo)僅僅是作為區(qū)別商品與服務(wù)來(lái)源的一種標(biāo)志。而真正會(huì)讓品牌產(chǎn)生高價(jià)值和吸引力的關(guān)鍵在于，品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

通過(guò)賣(mài)家與消費(fèi)者情感價(jià)值的交換，品牌可以累積忠實(shí)的消費(fèi)者，提升復(fù)購(gòu)率；而消費(fèi)者則會(huì)獲得愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)、心理滿足和情感共鳴，從而自發(fā)成為品牌的“自來(lái)水”，不斷積累形成品牌的“用戶勢(shì)能”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，成為品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。

而品牌故事就是傳遞品牌價(jià)值、占據(jù)消費(fèi)者心智的重要紐帶。接下來(lái)我們就講講品牌賣(mài)家怎樣講好品牌故事。

01品牌故事無(wú)大小

打動(dòng)人心才是無(wú)往不利的通行證

我們?cè)谶@里要澄清幾個(gè)誤區(qū)：

●  品牌故事不等于公司成立的時(shí)間、發(fā)展的歷史、創(chuàng)始人的經(jīng)歷

●   品牌故事不等于企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀

●   品牌故事也不局限于一個(gè)logo，一個(gè)slogan，一組KV的顏色

●   品牌故事并不僅適用于大品牌，中小品牌也可以講

那么品牌故事是什么呢？其實(shí)品牌故事并沒(méi)有一個(gè)具體的定義，它可以是一種產(chǎn)品品質(zhì)、生活體驗(yàn)，也可以是一種文化氛圍或精神愿景等等，接下來(lái)我們將以幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放乒适伦鳛榘咐龓椭蠹依斫狻?/p>

1、三頓半

一“見(jiàn)”鐘情，強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度

三頓半為了展現(xiàn)品牌的差異化，首創(chuàng)視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈的數(shù)字杯包裝，讓品牌在眾多的咖啡品牌中脫穎而出，消費(fèi)者看見(jiàn)數(shù)字杯就想起三頓半。

2、鴻星爾克

拔高立意，將民族情懷刻入品牌基因

鴻星爾克將品牌與宏大的民族情懷相融合，同時(shí)不止于形式上的表達(dá)，更是在一次次國(guó)家與民族面臨危難之際施以援手，讓大眾看到品牌的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，彰顯品牌大義。

通過(guò)上面的案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌故事并不只是一種形式符號(hào)，更是讓產(chǎn)品“開(kāi)口說(shuō)話”，讓情感可以共鳴。每個(gè)品牌故事無(wú)關(guān)大小都是獨(dú)一無(wú)二的，那么我們?cè)撊绾瓮诰颉⑻釤拰儆谧约旱钠放乒适履兀?/span>

02 “人”是品牌故事的源生動(dòng)力  

從洞察中汲取靈感

我的品牌剛剛成立，沒(méi)有波瀾壯闊的發(fā)展史；作為品牌創(chuàng)始人，也沒(méi)有跌宕起伏的傳奇經(jīng)歷，那品牌故事還有得講嗎？

當(dāng)然。品牌故事千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，“人”才是所有品牌故事的輸出源點(diǎn)，因此，我們可以從多重洞察出發(fā)，結(jié)合您的品牌定位和受眾人群，提煉品牌故事。

1、知己知彼，做好品類(lèi)與人群洞察

品牌故事的核心是人。在一個(gè)成熟賽道中如何找準(zhǔn)人群定位，如何直擊消費(fèi)者的需求，是講好品牌故事的關(guān)鍵。

代表案例：Wantdo

亞馬遜賣(mài)家Wantdo在2015年從服裝外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，入駐亞馬遜。入駐初期針對(duì)品類(lèi)調(diào)研時(shí)，Wantdo發(fā)現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)戶外這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)有太多大家耳熟能詳?shù)暮Ｍ馄放普碱I(lǐng)了用戶心智。作為缺乏沉淀的新興品牌，Wantdo短期內(nèi)無(wú)法直接與傳統(tǒng)大牌抗衡。

通過(guò)對(duì)戶外服飾用戶的人群洞察，Wantdo發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買(mǎi)戶外功能性服飾的消費(fèi)者往往并不是穿著去參加極限戶外運(yùn)動(dòng)的；相反，他們?nèi)粘４┲鴳敉夥b，以適應(yīng)刮風(fēng)下雨等多種天氣。傳統(tǒng)的戶外服裝適用于登山、滑雪等極限戶外場(chǎng)景，但對(duì)于日常穿著的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻缺乏舒適性和多變天氣的適應(yīng)性。

于是，Wantdo決定換一種方式講述品牌故事。不再聚焦硬核戶外場(chǎng)景，而是專(zhuān)注于天氣多變場(chǎng)景，制造日常工作生活下防水、舒適、保暖、防污、快干系列的服飾及配件。Wantdo的拳頭產(chǎn)品沖鋒衣，其防水水壓指數(shù)達(dá)到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著Wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時(shí)，雨水也不會(huì)弄濕皮膚。而普通的防水戶外沖鋒衣水壓指數(shù)一般只有3000左右。很快，這樣精確滿足差異人群需求的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這款沖鋒衣獲得了超20萬(wàn)消費(fèi)者的青睞，在評(píng)論區(qū)有顧客評(píng)價(jià)“期待再一次下雨”。

在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，Wantdo的品牌表達(dá)也隨之改變。例如，品牌標(biāo)語(yǔ)（Slogan）從原來(lái)的“If you want to do it, do it now”（想做，現(xiàn)在就做）改成了“Rain or shine, grab and go” （無(wú)論刮風(fēng)下雨，你拿起來(lái)就走）。例如，Wantdo的品牌視頻以徒步、咖啡廳、親子玩耍和校園生活元素為主，凸顯日常通勤下的品牌價(jià)值：“可靠、可信賴(lài)、擁抱挑戰(zhàn)”。

小編有話說(shuō)：

品牌故事的洞察，往往需要大量的田野調(diào)查和數(shù)據(jù)支撐。亞馬遜為品牌賣(mài)家提供了品牌分析工具（ABA）和商機(jī)探測(cè)器等工具，幫助賣(mài)家更加高效便捷的獲取用戶和品類(lèi)洞察，提煉品牌故事要點(diǎn)。

2、向內(nèi)探索，在品牌基因中尋找差異

除了從外部的品類(lèi)和人群出發(fā)，賣(mài)家還可以向內(nèi)深挖，從創(chuàng)始人的信念、對(duì)個(gè)人或企業(yè)使命的界定、企業(yè)內(nèi)部的共識(shí)等出發(fā)，去挖掘品牌的成長(zhǎng)和故事方向。

代表案例：Hope&Henry

童裝品牌Hope&Henry創(chuàng)始人Matt在成立這家公司前就已經(jīng)功成名就，財(cái)務(wù)自由。因《The true cost》這一紀(jì)錄片了解到，快時(shí)尚行業(yè)造成環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，深受觸動(dòng)，于是決定創(chuàng)造一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任心的童裝品牌，向世界展示一種更友善的經(jīng)營(yíng)方式——有機(jī)、高性價(jià)比、減少浪費(fèi)、和工人分享利潤(rùn)。

正如品牌標(biāo)語(yǔ)（Slogan）所說(shuō)，Quality Goods for the Greater Good，Hope&Henry的服裝面料來(lái)自于無(wú)殺蟲(chóng)劑、無(wú)污染的有機(jī)棉；版型設(shè)計(jì)更加舒適耐磨，便于分享轉(zhuǎn)贈(zèng)而非當(dāng)作垃圾丟棄；參與制造、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的人都可以分成。品牌創(chuàng)始人身體力行的在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚行業(yè)做出表率，其品牌故事獲得了媒體和消費(fèi)者的認(rèn)可，從一個(gè)線上童裝品牌成為一個(gè)多渠道、多產(chǎn)品線的新晉品牌。

3、動(dòng)之以情，錨定與消費(fèi)者的情感和心智連接

人和文化是不斷變化與發(fā)展的，順應(yīng)現(xiàn)代語(yǔ)境與人的情感訴求，總結(jié)流行元素背后的文化與情感內(nèi)核，連接品牌與消費(fèi)者，是構(gòu)建品牌故事的重要養(yǎng)料。

代表案例：pidan

pidan是一家專(zhuān)注于為貓制造產(chǎn)品的公司，創(chuàng)始人&CEO 馬文飛曾說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)之所以需要貓，是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。”

2015年，pidan在上海成立，秉持著「貓為先、公益計(jì)劃」的品牌主張，希望不僅可以幫助進(jìn)入人類(lèi)家庭的貓過(guò)得更好，也為穿梭在社會(huì)中的貓多做一些事。

當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境下，人在不困于基本生活需求之后，會(huì)有更高于現(xiàn)實(shí)的精神和文化需求，“品牌需要有更多表達(dá)欲的探索。”在馬文飛的理解中，品牌需要文化內(nèi)核，而人與動(dòng)物一同承載著歷史的重量，因此貓不再是依附于人類(lèi)的寵物，而是一同締造美好生活的重要組成部分。

于是，pidan獨(dú)辟蹊徑，將關(guān)注點(diǎn)落在人與寵物之間的情感表達(dá)上。在第一家體驗(yàn)店“動(dòng)物脊背”中，集合產(chǎn)品零售、藝術(shù)展示、動(dòng)物關(guān)懷等多種美好元素，期待讓人與動(dòng)物各自擁有活動(dòng)空間的同時(shí)，也能在彼此交互空間內(nèi)感受到舒適與自由。因此品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造了一層名為“平靜的悲傷之美”的濾鏡，從而打造出充滿情感的獨(dú)特品牌故事。

通過(guò)以上三個(gè)案例我們可以看出，品牌故事沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有從“人”這一源頭出發(fā)，結(jié)合多重洞察，我們才能得出適合自己品牌的故事。

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03在亞馬遜上如何講好品牌故事？

亞馬遜希望品牌賣(mài)家能夠物盡其用，利用多方資源來(lái)更好的表述品牌故事。您可以利用以下工具組合來(lái)更全面的延申品牌故事。讓我們來(lái)看看電焊品牌Yeswelder是怎么做的吧。

Yeswelder作為一個(gè)電焊品牌，面向從事或熱愛(ài)電焊工作的這一特殊人群，精準(zhǔn)直擊焊接迷們的情感訴求，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享與電焊有關(guān)的故事，同時(shí)根據(jù)“焊迷”們的反饋，精進(jìn)自身的產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)個(gè)性化焊接品類(lèi)，一起創(chuàng)造有趣的“焊圈”文化，讓工業(yè)品也可以很時(shí)髦。

1、【A+頁(yè)面品牌故事版塊】

Yeswelder通過(guò)在其A+頁(yè)面添加品牌故事，和充滿“工業(yè)美感”的圖片，更好地傳遞品牌 “工業(yè)品也可以很時(shí)髦”的理念，讓消費(fèi)者感到選擇Yeswelder就是選擇了時(shí)髦與熱愛(ài)。

2、【品牌視頻】

Yeswelder向廣大“焊迷”征集視頻，邀請(qǐng)消費(fèi)者、藝術(shù)家等人群進(jìn)行分享，讓無(wú)法開(kāi)口說(shuō)話的產(chǎn)品，以消費(fèi)者視角發(fā)聲。同時(shí)通過(guò)品牌旗艦店首頁(yè)大窗口展示，吸引眼球，激發(fā)消費(fèi)者的好奇與熱情。

3、【帖子Posts】

Yeswelder使用帖子功能，展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景及個(gè)性頭盔，通過(guò)免費(fèi)的流量入口為品牌獲得曝光，同時(shí)幫助品牌引導(dǎo)用戶關(guān)注與一鍵購(gòu)買(mǎi)。

看到這里，相信您已經(jīng)了解到了品牌故事的重要性和表達(dá)方式了。

確實(shí)，真正的品牌是融入生活的，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的，是能講好故事的。

對(duì)于起步品牌來(lái)說(shuō)，打造品牌故事可以從回答以下三個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：

?我的用戶是誰(shuí)？

?我的品牌基因是怎樣的？

?如何打動(dòng)顧客？

同時(shí)也需要記住，品牌故事并不是一成不變的，它是一個(gè)完整的生態(tài)文化，并隨著時(shí)代語(yǔ)境不斷變化。品牌與消費(fèi)者是不斷發(fā)展的，而品牌故事也在演進(jìn)。優(yōu)秀的品牌故事，往往需要由品牌與消費(fèi)者共同打造，但打造品牌的第一步必須由您邁出。

亞馬遜開(kāi)店專(zhuān)屬鏈接，點(diǎn)擊開(kāi)啟出海之路

（來(lái)源：亞馬遜全球開(kāi)店 微信公眾號(hào)：AmazonGS）

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