圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

我們在上一篇文章《一首歌的流行對于爆款打造的啟示》，我們聊了流量的二種傳播方式：廣播與擴(kuò)散。同時講了二個很重要的社會學(xué)概念“圈層”與“角色”，從而得出了一個結(jié)論“引發(fā)流行的本質(zhì)是做事物的破圈”！底層邏輯了解后，今天我們切換到實際的亞馬遜運營環(huán)節(jié)重點聊聊關(guān)于產(chǎn)品破圈的幾個話題。

A:運營工作的本質(zhì)是引流，它模擬的是人的社會關(guān)系。

社會學(xué)有三位重要的奠基人，馬克思是其中之一。馬克思對人有一個定義“人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和”。互聯(lián)網(wǎng)就是對人類關(guān)系網(wǎng)的一種模擬，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的搜索與算法背后參考的都是人類社會網(wǎng)絡(luò)的分布方式，所以很多互聯(lián)網(wǎng)名詞實際都來源于社會學(xué)。

補充：核心原因是互聯(lián)網(wǎng)是一種區(qū)別于電視 報紙的流量渠道，在電視報紙時代信息獲取的主導(dǎo)權(quán)在媒介平臺，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺流量渠道依舊屬于平臺，但信息獲取的主動權(quán)卻易主到用戶手上了。只要信息獲取的主動權(quán)在用戶手上后，流量分配就一定會像社會學(xué)的研究模型一樣呈現(xiàn)出圈層與角色化。

B:搜索電商做“破圈”的第一步是”理解關(guān)鍵詞“。

這里我們再引入一個理解流量特別重要的維度——流量的載體。流量的載體有文字 圖片 音頻 視頻等，但這里我們主要聊文字，文字你懂了，其他的就一通百通了。

1.關(guān)鍵詞的組成本身就是圈層化的，或者是樹型結(jié)構(gòu)的。

2.我們常說的根詞 二級詞 三級詞 長尾詞 實際就是根詞，樹干詞，樹枝詞，樹葉詞。

3.關(guān)鍵詞的層級越靠前流量越大。

這里面有三個重點：

1:我們在亞馬遜上發(fā)布listing時，關(guān)于關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)有且只有一個——精準(zhǔn)。這個精準(zhǔn)有二個維度，第一：關(guān)鍵詞要能準(zhǔn)確描述產(chǎn)品，對于不能精確描述產(chǎn)品的詞，如果跟產(chǎn)品不相關(guān)則不要添加，如果有歧義能部分描述產(chǎn)品特征，前期先不要寫，后期視產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率情況添加。第二：不要重復(fù)堆關(guān)鍵詞，重復(fù)關(guān)鍵詞不會給listing加權(quán)。

2:為什么做listing發(fā)布時關(guān)鍵詞一定要精準(zhǔn)，因為相比產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，listing表現(xiàn)數(shù)據(jù)更重要。簡單講就是關(guān)鍵詞只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，實際運營中產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率很重要，添加不相關(guān)的關(guān)鍵詞會拉低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

3.長尾巴詞排名的提升不會推動大詞下產(chǎn)品排名的提升。

這個是我剛開始做亞馬遜時對我誤導(dǎo)挺大的一個觀點，長尾詞的原理就是把產(chǎn)品的用戶群體框定在一個特定的范圍內(nèi)，所以長尾詞的轉(zhuǎn)化率肯定是相對好看的，但產(chǎn)品關(guān)鍵詞破圈后面對的競爭在變大會稀釋掉轉(zhuǎn)化率，因此指望多個長尾詞排名提升來推動大詞下產(chǎn)品排名，這種做法只是看上去很有道理，但實際運營沒有用。況且每個同行都是這么做，這種運營手法在面對2/8競爭去爭取前二頁的展示位時不足以作為競爭優(yōu)勢，所以在實際的運營中還是“產(chǎn)品力”決定實際的排名。

C:破圈的原理實際就這么簡單，但做起來那么難。問題出在哪？

流量運營的原理特別簡單，但做起來很難主要是三個原因：

1：流量層級是一切。

買房時位置是一切，做電商也一樣。搜索電商產(chǎn)品排名是一切，基本上前二頁的銷量占了產(chǎn)品搜索結(jié)果的75%，并且移動互聯(lián)網(wǎng)在加劇這種2/8分配趨勢，因為手機屏幕的限止導(dǎo)致網(wǎng)頁排版的搜索結(jié)果更加寸土寸金，移動端的銷量實際是1/9分配的，搜索結(jié)果前二頁的展示位就那么些，想占有一個穩(wěn)定的展示位難度可能想知。

補充：用戶搜索信息都有一個“信息獲取的時間成本”，所以在互聯(lián)網(wǎng)上流量層級決定一切，因此大家一定要記住“有長尾產(chǎn)品或內(nèi)容，沒有長尾流量”。這個結(jié)論重要到，我真的建議大家刻在腦子里！

2:打破舊有市場格局的代價是新產(chǎn)品運營都需要買流量，而你是否負(fù)擔(dān)的起？

搜索結(jié)果前二頁的位置就那么幾個，到底哪個產(chǎn)品該排在前面。電商平臺需要協(xié)調(diào)好用戶體驗與新品出頭的平衡，所以前二頁的黃金位置一定是分配給已經(jīng)證明自己市場價值的老產(chǎn)品，然后分配出一些位置給新產(chǎn)品。而這里新產(chǎn)品的位置是需要花錢買的，并且引流的成本在越來越貴。如果利潤能覆蓋引流成本那還好說，生意能持續(xù)下來。現(xiàn)在很多產(chǎn)品的現(xiàn)狀是利潤無法覆蓋引流成本，是賣一單虧一單的負(fù)現(xiàn)金流。

3:選品能力的問題，很多人低估了選品方向的重要性。

人沒辦法解決超出自己理解能力之外的事情，很多賣家可能選品的第一步，類目選擇就錯了。

因為現(xiàn)在還有很多選品文章教大家做選品要集中在輕小件，SKU少的這類產(chǎn)品上，你真信了，就掉坑里了，因為這種低門檻又簡單的產(chǎn)品早就是紅海一片了。

或者類目選擇做對了，但產(chǎn)品因為賣點和其他原因，根本沒有承載更大流量的轉(zhuǎn)化能力，只是你作為一個不太成熟的運營沒有這個分析能力，只會傻傻的堅持。

選品分析能力不足這個是最無解的，一定要選品人自己成長起來了，分析的產(chǎn)品越來越多后才能解決這個問題。

D:接著我再講三個大部分亞馬遜賣家運營的現(xiàn)狀，告訴你“破圈”難的原因在哪？

第一種現(xiàn)狀：不投廣告沒有訂單，投了廣告ACOS居高不下。

原因：你可能是選品時，類目就錯了。因為有些類目的產(chǎn)品，因為市場競爭原因，15美金左右的售價，但廣告點擊成本卻要１美金以上，這種產(chǎn)品你做不了流量的破圈，或者破圈了也沒有意義，賣一個虧一個，盡快放棄。

這種現(xiàn)象常見于一些產(chǎn)品門檻比較低的標(biāo)品，運營的成功率取決于市場紅利，過了流量紅利期就沒有機會了，不是你運營技術(shù)的問題。

所以選品實際上決定了８０％的ACOS結(jié)果，況且ACOS本來就是一個亞馬遜拿來糊弄賣家的數(shù)據(jù)，如果有人告訴你“亞馬遜爆款產(chǎn)品廣告打造法”這種人不是騙子就是想割你韭菜。靠廣告打爆款，家里有礦嗎？

第二種現(xiàn)狀：每天的銷量扣除廣告也是盈利的，但是想做大銷量只能靠加大廣告投放，整體算下來微利。

原因： 這種情況一般是類目選擇沒有問題，利潤能覆蓋引流成本。由于產(chǎn)品沒有長板，導(dǎo)致產(chǎn)品一直是類目的平均轉(zhuǎn)化率，廣告引流帶來的排名提升穩(wěn)不住，流量結(jié)構(gòu)中只能靠付費引流，免費流量拉不上去。

這種情況的解決方案是：驗證了類目能賺錢后，不要在運營上耽誤太多時間，解決問題的突破口在供應(yīng)鏈上，在做差異化與壓成本上想想辦法。

第三種現(xiàn)狀：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率還不錯，但是排名一直被卡在一個排名內(nèi)無法突破。

原因：這種情況說明你的產(chǎn)品有爆款潛質(zhì)，去沖類目前50的排名可能難度不大。但你忽略了一個問題，流量破圈后的用戶群體的變化。

產(chǎn)品到更大的流量層級后，如果你的產(chǎn)品排名還不錯，此時的流量結(jié)構(gòu)一定是平臺免費流量高于付費流量的，此時你需要解決二個問題：

1.亞馬遜是listing為主的詳情頁平臺開放流量，區(qū)別于淘寶的店鋪詳情頁封閉流量。

基于這個不同點，你一定要考慮listing里產(chǎn)品的SKU組合邏輯，盡可能讓自己的產(chǎn)品滿足用戶的需求而不是讓他們購買了你詳情頁里競品listing的產(chǎn)品。

2.如果listing的SKU設(shè)置不是很合理，就要考慮擴(kuò)展SKU規(guī)模了。

產(chǎn)品破圈到更高的流量層級與范圍后，一定要考慮到自己的產(chǎn)品要面對更大用戶群體的選擇了，這些用戶有不同的需求，他們可能有價格敏感型也有產(chǎn)品功效型，所以listing的組合里要有突出性價比的引流款，突出某個功能的賣點的pro款，還有做利潤的形象款，最大限度的滿足不同用戶群體的需求，沖更高的排名就靠譜了。

基于這個點大家可以觀察一個現(xiàn)象，為什么亞馬遜上的listing都是一個產(chǎn)品做很多顏色或花型尤其服裝服飾類目，而淘寶卻不常見！原因就是一個listing的平臺開放流量，而一個是店鋪的封閉流量。

E:所有的事情都是“你若盛開，清風(fēng)自來“流量也如此。

這句話不是雞湯，是現(xiàn)實世界的真實運行邏輯，一個好產(chǎn)品平臺會給它越來越多的流量，搜索流量如此，亞馬遜上的推薦流量也是如此！首頁的部分資源位是最大的流量來源，這種資源肯定是給了類目里面排名好的優(yōu)秀產(chǎn)品，這就是我一直在說的“好產(chǎn)品有杠桿效應(yīng)”，產(chǎn)品好了流量會越來越多。所以推薦流量中要推薦哪些產(chǎn)品給買家，依然是搜索流量中表現(xiàn)好的產(chǎn)品！

最后總結(jié)下來：電商真的是產(chǎn)品為王，所以好好做選品，選品才是爆款打造的基礎(chǔ)，7分選品3分運營的說法真的不是隨便亂說的！

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

（來源：卡卡聊跨境）

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