圖片來源：圖蟲創意

據《西雅圖時報》爆料，亞馬遜自今年伊始就開始跟產品定價較上了勁兒，特別是平臺大賣的新品定價。亞馬遜方直言不諱地寫道，賣家定價應當與沃爾瑪、塔吉特、Costco等競品之間在較小的浮動區間內保持一致。外媒稱，亞馬遜近一年時間以來向賣家施壓不斷，先是以刷單為由封號，又以經營壓力過大上調FBA服務費率。如今“插手”賣家定價權的消息再度甚囂塵上，倒是為美國國會對亞馬遜發起反壟斷調查再添一筆由頭。（更多相關資訊，點擊這里）

有外媒曾就此事向某大賣詢問，該賣家稱，比起美國政府，亞馬遜更令人膽寒，外媒也就相關問題詢問了亞馬遜若干員工以及高管，他們表示“上頭”這么做的原因很多，抬高客單價是其中之一。

亞馬遜在致賣家的郵件中寫道，亞馬遜對上新一事再三阻攔不為別的，賣家未能從一而終地堅守平臺標準、為消費者提供相較于其他平臺有價格競爭力的產品是原因所在。而亞馬遜所言，是指產品須在95%銷售存續期間較于其他平臺持續保有價格上的競爭力。外媒也指出，有關定價的新政僅針對入駐亞馬遜有一段時日的中賣以及大賣，一些違反“競爭力”指標的大賣將直接被禁售。

這則消息對于賣家而言無疑是一顆深水炸彈，資深賣家尤甚，一直以來，亞馬遜都未曾就定價問題對第三方賣家指手畫腳過，現在也是如此，但如若定價不能在產品可售存續期間優于其他平臺，賣家將直接喪失主場優勢，在授權性規范和禁止性規范的尺度之間，亞馬遜，拿捏了。

亞馬遜目前還未就新政發布官方的解釋文本，未來究竟會以何種細則實施還未可知。“冰凍三尺非一日之寒”，想要理解亞馬遜目前的定價策略，首先需要回顧以往亞馬遜的相關規定。

亞馬遜上銷售的產品大致可以分為3類：

·亞馬遜自營，約占亞馬遜整體銷售額的1%。亞馬遜擁有絕對定價權；

·由亞馬遜承運以及銷售的產品，約占亞馬遜總銷售額的43%。由亞馬遜向合作供貨商采買后上架到網站。多年來，亞馬遜壓榨上游供貨商的新聞層出不窮，其中就包括禁止供貨商向塔吉特、沃爾瑪等競品平臺提供95%及以上可售存續期間里具有競爭力的產品價格；

·第三方賣家銷售的產品，亞馬遜Q2季報顯示，約占到亞馬遜總銷售額的56%。第三方賣家包括FBA賣家和FBM賣家，前者使用的是亞馬遜物流服務，后者采用的是自發貨。亞馬遜定價政策明確指出，“賣家有權對上架到亞馬遜的產品進行定價”，直到2020年，亞馬遜將在非常有限的情況下干預第三方賣家的定價，其中就包括：

··賣家哄抬價格。亞馬遜禁止賣家在緊急情況下大幅提高特定商品的價格（比如艾達颶風對美國部分地區造成嚴重自然災害那段時間，亞馬遜禁止瓶裝水賣家就地起價）；

··賣家與賣家之間惡意串通。亞馬遜禁止賣家私聯進而集體漲價；

受疫情影響，2020年從年頭到年尾，亞馬遜都對有關定價的禁止性規范進行了擴大解釋。A10算法使得“定價偏高”的產品被無情打入“冷宮”，而算法依照的參數，是產品的歷史銷售記錄。在定價問題上“以史為鑒”顯然不符合公平交易中的情勢變更原則，被系統告知產品必須降價才能恢復在售顯然給賣家方徒增業務壓力。不過這類問題的解決有渠道有先例，總而言之，賣家并不會因此被關小黑屋。

不過在2021年1月，亞馬遜官宣：品牌標準計劃（Amazon Standards for Brands，ASB）將重新升至“戰略級高度”。

ASB又是“何方神圣”？

不少品牌在聲名大噪之前都是亞馬遜的供貨商，亞馬遜以壓倒性的甲方優勢將采購的議價權牢牢攥在手中，亞馬遜一再壓迫供貨商的薄利，久而久之供貨商便不愿委身曲附，希望轉做第三方賣家謀求出路，而ASB計劃就是亞馬遜為其設置的“路障”。

ASB計劃的前身是“亞馬遜供貨商”計劃（Merchants Of Amazon，MOA），以下是截取的部分內容：

“為確保消費者購物體驗一慣性，亞馬遜向供貨商直接采購、品控進而以亞馬遜的名義推向消費市場的做法至亞馬遜誕生之初存延續至今。為進一步貫徹‘飛輪效應’精神，亞馬遜將選擇部分品牌進行獨家合作，有且僅有亞馬遜有權對商品進行上架及銷售。滿足開店條件的品牌可以繼續以賣家的身份進行銷售，但為防止消費者混淆，如果亞馬遜已以自己的名義對品牌的部分產品進行銷售，那么品牌則不得已以賣家的身份在亞馬遜上架自有產品。”

亞馬遜表示，這一政策適用于品牌和制造商，以及他們的代理商、被許可人、任何以品牌或制造商名義在亞馬遜銷售的賣家。2021年初，這項政策重見天日之時，亞馬遜將適用范圍延伸到不甚相關的轉賣賣家（轉賣賣家不是品牌或品牌代理商，但需承擔收款、庫存的一系列風險）。

目前為止，亞馬遜ASB團隊似乎僅針對體量較大的第三方賣家（包括性質單純的轉賣賣家）以及知名度較高的品牌賣家“噓寒問暖”，不過三言兩語倒是把“一日為奴，終身為奴”解釋得通透。

ASB團隊正在行動中……

2021年初，部分第三方賣家反映，在添加庫存或向亞馬遜FBA倉庫發貨時彈出錯誤提示。錯誤提示編號為“ASB 001”，內容指出，部分產品屬于MOA計劃的關聯品牌，賣家無權上架，而銷售該品牌產品多年的賣家哭笑不得，他們從未加入過MOA計劃。

無論是賣家支持中心還是其他亞馬遜賣家幫助團隊都無法給出定論，case最終被轉到ASB團隊，回復內容如下：

“ASB的目的是保證消費者購物體驗，而賣家的產品價格競爭力并未達標，因此不得上架。”

還有另外一個版本的回復：

“過去的90天，賣家提供有競爭力價格的時長僅占到69.3%，過去的30天的價格競爭力也沒有達標。缺乏競爭力的定價，消費者很有可能轉投其他平臺購物，對于消費者而言，亞馬遜給到的購物體驗令人意興闌珊，進而將對亞馬遜商數百萬賣家形成蝴蝶效應。為提高賣家的價格競爭力，賣家可選擇加入一個自動定價解決方案，如自動定價……”

ASB隨后向賣家發送一份產品價格競爭力表格。賣家還會被引導至賣家中心的“定價健康”（Pricing Health）儀表盤改價。

ASB之于賣家

多年來一直適用于供應商的“競爭力指標”如今被擴大適用到第三方賣家，絕不僅是一個巧合。亞馬遜在衡量價格競爭力時并不把運費包括在內，使得亞馬遜眼中“有競爭力的價格”甚至低于供貨商的生產價。

就走訪獲取的信息來看，很多第三方大賣正在收縮貨品的采購量，單量減少，賣家向供貨商討價還價的籌碼也相對應的縮減，賣家也擔心亞馬遜會以定價不具備“競爭力”為由對賣家處以禁售。但諷刺的是，小型賣家的定價權并不受此限，而且定價甚至高于被“警告”處分的大賣。在亞馬遜的引導下，消費者只會花更多的錢，買到不過跟原先一樣的產品。

在外界看來，亞馬遜似乎正試圖將規模最大、做的最成功的第三方賣家弱化為后方供應商，進而控制市場價格。一旦品牌委身亞馬遜，亞馬遜是否就能取得“永久定價權”呢？子彈還得再飛一會兒。

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（來源：亞馬遜老板周刊）