“Fommos”，第一次出現(xiàn)于公眾視野，是在南極電商5月11日投資者關(guān)系活動(dòng)會(huì)上。

“我們數(shù)字化未來(lái)會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)槲覀兛缇呈亲约航ㄆ放频模現(xiàn)ommos 品牌即遇見(jiàn)，預(yù)計(jì)7月左右上線跨境平臺(tái)。”在這場(chǎng)交流會(huì)上，南極電商董事長(zhǎng)張玉祥解釋道。

“我們想做成一個(gè)具有 B 端的數(shù)據(jù)平臺(tái)，包括原材料采購(gòu)、面料采購(gòu)、布料采購(gòu)等，主要是讓更多的工廠可以分享我們的平臺(tái)，包括包裝、原材輔料、設(shè)計(jì)”。

一番說(shuō)辭下，“Fommos”到底是啥？相信當(dāng)時(shí)多數(shù)參加調(diào)研的券商分析師，大概率與筆者感受相同，解釋了，但沒(méi)完全解釋。

提煉交流會(huì)的內(nèi)容，可以簡(jiǎn)單勾勒出Fommos的輪廓：跨境自營(yíng)平臺(tái)，整合服裝工廠、打造柔性供應(yīng)鏈，有數(shù)據(jù)中臺(tái)支撐，堅(jiān)持“好貨不貴”，以及，對(duì)標(biāo)SHEIN。

據(jù)賣(mài)家透露，目前Fommos已經(jīng)開(kāi)始對(duì)外招商。

南極電商為何此時(shí)以這種姿態(tài)入局跨境電商？Fommos的全貌到底是什么樣，想象空間有多大？快時(shí)尚賽道的后半場(chǎng)競(jìng)賽，誰(shuí)將脫穎而出，成為下一個(gè)SHEIN?

一、南極電商為什么要做跨境？

從南極電商描繪的藍(lán)圖來(lái)看，F(xiàn)ommos這種重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，與其國(guó)內(nèi)“萬(wàn)物皆可南極人”的品牌授權(quán)輕資產(chǎn)玩法完全不同。

拆解南極電商在國(guó)內(nèi)的生意模式，大致分為兩塊。一是基于“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”，整合供應(yīng)鏈上、中、下游資源，向產(chǎn)業(yè)鏈提供高效率的產(chǎn)業(yè)服務(wù)；二是“品牌授權(quán)業(yè)務(wù)”，公司向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放店鋪授權(quán)書(shū)，經(jīng)銷(xiāo)商憑授權(quán)書(shū)到各大平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)店，店鋪的所有人是經(jīng)銷(xiāo)商而非南極電商。

（資料來(lái)源：公司公告）

換句話說(shuō)，南極電商把“生產(chǎn)端”和“銷(xiāo)售端”都剝離出資產(chǎn)負(fù)債表，其商業(yè)模式的核心就在于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，賺供應(yīng)商（工廠）的吊牌費(fèi)和經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪授權(quán)費(fèi)。

那么，問(wèn)題來(lái)了：是什么因素驅(qū)使南極電商推出Fommos？重投入下場(chǎng)去做跨境出海？答案從南極電商2020年財(cái)報(bào)和張玉祥對(duì)外界的頻頻發(fā)聲中或許可以找一些端倪。

從財(cái)報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年四季度開(kāi)始，南極電商國(guó)內(nèi)的“貼牌生意”遇到了天花板。2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)6.78%，凈利潤(rùn)同比下降1.5%，增速均創(chuàng)近5年新低。

（南極電商2020年財(cái)務(wù)情況 資料來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所）

剖析增長(zhǎng)乏力的原因，主要是由于淘寶在去年9月對(duì)算法流量進(jìn)行了版本升級(jí)，流量推薦算法由搜索向內(nèi)容推薦傾斜。對(duì)于這次淘寶算法改變的影響，開(kāi)源證券的研報(bào)一語(yǔ)中的，“搜索流量的下降，弱化了消費(fèi)者比價(jià)的過(guò)程，使得商品性價(jià)比的重要性下降，賣(mài)點(diǎn)的重要性上升。”

與此同時(shí)，南極電商賴(lài)以生存的淘系電商平臺(tái)流量紅利也在日漸消退。根據(jù)阿里2021年Q2財(cái)報(bào)，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)的月活用戶9.4億，環(huán)比增長(zhǎng)1400萬(wàn)，增量較前兩個(gè)季度出現(xiàn)大幅放緩，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻維持在較高水平，單季銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到270.4億元。這預(yù)示著，平臺(tái)的獲客成本不斷提升，遭遇流量天花板。

南極電商2021中報(bào)顯示，來(lái)自阿里平臺(tái)的GMV為 91.47 億元，占比 47.88%，同比僅增長(zhǎng) 3.72%，與阿里的流量增長(zhǎng)情況高度一致。

其次，回顧南極電商成長(zhǎng)路徑，非常依賴(lài)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的流量支撐——電商平臺(tái)在擴(kuò)張期需要更多賣(mài)家擴(kuò)充商品的品類(lèi)，而便宜、好用的商品又為電商平臺(tái)留住消費(fèi)者，南極電商從中賺取品牌授權(quán)費(fèi)。

這種正循環(huán)的模式看似完美，實(shí)際上也存在掣肘。電商平臺(tái)終究有流量見(jiàn)頂、紅利消退的一天，平臺(tái)與南極電商這種互惠互利的紐帶也將隨之弱化。屆時(shí)，由工廠、經(jīng)銷(xiāo)商、南極電商組成的“利益三角”如同無(wú)源之水、無(wú)本之木，隨時(shí)有瓦解的可能。

面對(duì)淘系電商平臺(tái)的增速下滑，雖然南極電商近幾年抓住了拼多多的紅利期，一定程度上對(duì)沖了“大本營(yíng)”淘寶店鋪的頹勢(shì)。但是，短期內(nèi)新興平臺(tái)占比依然很有限，南極電商從7月份開(kāi)始，在拼多多的增速?gòu)某^(guò)100%的增速驟降至40%左右，抖音&快手平臺(tái)GMV為4.15億元，占比僅為 2.17%。

更重要的是，這種基于電商平臺(tái)公域流量的賺“吊牌費(fèi)”的生意始終受制于人。

內(nèi)憂外患包夾之下，南極電商急需一個(gè)極具想象空間的新故事，作為未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)極。顯然，跨境電商這個(gè)大主題足夠講“一千零一夜”。從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，作為標(biāo)桿的SHEIN依然增長(zhǎng)迅猛，快時(shí)尚賽道上的玩家不計(jì)其數(shù)。南極電商選擇對(duì)標(biāo)SHEIN，以獨(dú)立站的形態(tài)切入跨境出海，既經(jīng)過(guò)深思熟慮，也算水到渠成。

一方面，南極電商對(duì)于沉淀私域流量的渴望由來(lái)已久，F(xiàn)ommos作為獨(dú)立平臺(tái)肩負(fù)重任。另一方面，南極電商在國(guó)內(nèi)耕耘服裝行業(yè)多年，積累了1612家供應(yīng)商（截至2020年底）。其中，前5大供應(yīng)商中，有4家來(lái)自于服裝行業(yè)，具備為快時(shí)尚品類(lèi)進(jìn)行柔性改造的可能性。

（2020年南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)前五大客戶情況 資料來(lái)源：公司公告 ）

二、對(duì)標(biāo)SHEIN，F(xiàn)ommos的模式會(huì)是如何？

從一開(kāi)始，復(fù)刻SHEIN，再造一個(gè)跨境行業(yè)標(biāo)桿就構(gòu)成了南極電商“估值游戲”的重要一環(huán)。

根據(jù)流傳的Fommos的內(nèi)測(cè)版本截圖可以看出，無(wú)論是限時(shí)秒殺和首單折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，還是整體的頁(yè)面設(shè)計(jì)，幾乎是對(duì)SHEIN的像素級(jí)模仿，但在價(jià)格上卻不具備優(yōu)勢(shì)。

（Fommos APP截圖/資料來(lái)源：雪球@黑眉大俠-胡亞方）

按張玉祥在前述交流會(huì)的說(shuō)法，“我們的跨境剛剛起步，這方面能贏的就是東西做得要比SHEIN好，價(jià)格不能賣(mài)得比它貴，服務(wù)還不能比它差”。這一策略意味著前期乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)ommos的毛利率注定比SHEIN低。

不過(guò)，F(xiàn)ommos想真正意義上對(duì)標(biāo)SHEIN，要面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。

首先是供應(yīng)鏈。“小單快返”柔性供應(yīng)鏈的概念并不新鮮，但能做到極致的屈指可數(shù)。據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，目前SHEIN快時(shí)尚品類(lèi)的生產(chǎn)周期為5至7天，遇到追加訂單時(shí)，能做到3至5天內(nèi)交貨。

更進(jìn)一步說(shuō)，SHEIN和工廠深度捆綁的殺手锏是極短的賬期，甚至全額預(yù)付款，轉(zhuǎn)移了部分本屬于工廠的現(xiàn)金流壓力，解決了傳統(tǒng)工廠最大的痛點(diǎn)——不穩(wěn)定的訂單來(lái)源和冗長(zhǎng)的賬期。如果用財(cái)務(wù)視角去分析，供應(yīng)鏈雖然不在SHEIN的資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，卻是名副其實(shí)的“核心資產(chǎn)”。

事實(shí)上，張玉祥在前述交流會(huì)上也評(píng)價(jià)道，“我非常敬佩SHEIN，拜訪過(guò)它30多家工廠，工廠不管是否與它合作，工廠老板都對(duì)它敬佩有加，這非常不容易。”

所以，對(duì)供應(yīng)鏈的重構(gòu)也是Fommos建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的第一步，其對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)惠政策似乎不會(huì)比SHEIN少，“跨境我們開(kāi)始是做買(mǎi)斷，因?yàn)閿?shù)量少、跨境對(duì)時(shí)效等方面要求高，不做買(mǎi)斷客戶不愿意跟你干。”

中報(bào)顯示，上半年南極電商凈利潤(rùn)為 2.46 億元，同比下降 42.85%，利潤(rùn)驟降的原因系跨境電商業(yè)務(wù)以及食品業(yè)務(wù)的前期投入。據(jù)了解，7月中旬，南極電商在廣州番禺舉辦了一場(chǎng)小范圍的Fommos華南供應(yīng)鏈招商會(huì)。

但是，未來(lái)Fommos在供應(yīng)鏈整合和打磨上，能否做到SHEIN一樣“剛?cè)岵?jì)”，將考驗(yàn)著南極電商與其背后的1612家供應(yīng)商（截至2020年底）。因?yàn)槟蠘O電商的工廠結(jié)構(gòu)里，相當(dāng)一部分是內(nèi)衣、襪子等款式迭代較慢的服裝工廠，基礎(chǔ)款偏多，打法更像優(yōu)衣庫(kù)，快時(shí)尚則是另一個(gè)完全不同的領(lǐng)域，季節(jié)性強(qiáng)、款式多樣是其重要特征。

其次是在流量模式的構(gòu)建上，無(wú)論在移動(dòng)端還是PC端，SHEIN的私域流量帝國(guó)已然觸及海外互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月17日，SHEIN的下載量在54個(gè)國(guó)家的iOS購(gòu)物應(yīng)用中排名第一，并在13個(gè)國(guó)家的安卓設(shè)備中排名第一，超過(guò)亞馬遜。SimilarWeb分析顯示，今年5月SHEIN的PC端流量構(gòu)成中，有37%來(lái)自網(wǎng)站自有流量。

（資料來(lái)源：SimilarWeb、中泰證券研究所）

因此，超越SHEIN，F(xiàn)ommos也需要重走一遍SHEIN的流量成長(zhǎng)路徑。

SHEIN的創(chuàng)始人許仰天從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，深諳流量的重要性及打法。早期，SHEIN通過(guò)搜索引擎引流，而后抓住社交平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨剛起步（目前的Tik Tok正處于這一階段，想要了解更多，歡迎參加Tik Tok 2021 品牌出海峰會(huì)） 、流量費(fèi)較低的時(shí)機(jī)，率先通過(guò)KOL在Facebook等主要社交平臺(tái)種草推廣，這套基于獨(dú)立站的流量玩法，為SHEIN積累了一大波私域流量。

根據(jù)BOSS直聘網(wǎng)站的信息，近期南極電商正為Fommos招募海外KOL營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、谷歌廣告優(yōu)化師以及跨境電商管培生等相關(guān)人才。Fommos也已經(jīng)在多個(gè)社交媒體平臺(tái)注冊(cè)品牌賬號(hào)。

（資料來(lái)源：BOSS直聘）

雨果跨境資深谷歌投放師表示，“SHEIN現(xiàn)在已經(jīng)度過(guò)初期社媒營(yíng)銷(xiāo)和KOL引流的階段，站點(diǎn)自有流量足夠多。如今獨(dú)立站競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高，接下來(lái)南極電商顯然還需要另辟蹊徑，打開(kāi)局面。”

三、服裝出海硝煙正起，重頭戲在下半年

從目前服裝出海的市場(chǎng)格局來(lái)看，南極人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始儲(chǔ)備資本彈藥，獨(dú)立站品牌的發(fā)展也將進(jìn)入加速期。

“封號(hào)潮的肅殺氣氛下，資本未來(lái)會(huì)擯棄鋪貨模式的賣(mài)家，尋找有產(chǎn)品力的亞馬遜品牌，以及有強(qiáng)復(fù)購(gòu)、提供亞馬遜所不能提供的獨(dú)立站品牌。”一位關(guān)注跨境行業(yè)的投資人曾經(jīng)公開(kāi)表示。

自去年年底SHEIN被爆出完成E輪融資后，跨境電商行業(yè)開(kāi)始出圈，掀起了一波融資熱潮。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2021年2至3月，與跨境電商相關(guān)的融資事件共38起，總金額累計(jì)72億元人民幣。5至7月，融資事件也為38起，總金額累計(jì)超134億元，幾乎環(huán)比翻一番。

8月17日，全球最大童裝品牌PatPat宣布完成軟銀愿景基金二期獨(dú)家投資的1.6億美元D2輪融資。此前的7月19日，PatPat更是完成5.1億美元D輪系列融資，刷新國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額。

上半年的融資資金大多都涌入了為賣(mài)家提供配套服務(wù)的跨境服務(wù)商，所以PatPat再度獲得融資是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。

目光聚焦回南極電商所押注的快時(shí)尚品牌，這條賽道的玩家已不計(jì)其數(shù)，在新涌現(xiàn)出的SHEIN“學(xué)徒”中，用數(shù)據(jù)洞察需求，反向指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)幾乎是每個(gè)品牌的共性。

6月份，服裝品牌“全量全速”獲得1億美元A輪融資，張小沛（原車(chē)好多CTO）在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，其心目中的全量全速是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服裝電商公司，看到了用技術(shù)、用數(shù)據(jù)、用算法在服裝這個(gè)賽道大幅度提升效率的可能性。

王琛（原衣二三COO）創(chuàng)立的Cider同樣于6月完成了2200萬(wàn)美元A輪融資。在融資新聞中，Cider表示將借助互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)搜索精準(zhǔn)獲取用戶喜好，產(chǎn)品直達(dá)用戶，平臺(tái)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)量及用戶反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，提高押中爆款的概率。

而在SHEIN同期生中，快時(shí)尚品牌“細(xì)刻”和泳裝品牌“Cupshe”同樣也在今年上半年獲得超億元融資，與SHEIN模式不同的是，細(xì)刻是通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)師品牌合作，利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，逐漸從渠道品牌電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)電商品牌。

值得注意的是，被眾多跟隨者模仿的SHEIN已經(jīng)率先開(kāi)啟平臺(tái)化，逐漸有對(duì)外招募賣(mài)家的跡象，雨果跨境此前已對(duì)SHEIN平臺(tái)化作出分析，“未來(lái)跨境品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將回歸到供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN也概莫能外。”

根據(jù)南極電商中報(bào)最新透露的信息，F(xiàn)ommos的野心同樣不止于一個(gè)簡(jiǎn)單的快時(shí)尚品牌，而是平臺(tái)化。除了自營(yíng)快時(shí)尚品類(lèi)外，還將品類(lèi)拓展到童裝、家裝家電等多個(gè)境外銷(xiāo)售平臺(tái)，并且后期會(huì)嘗試新模式，例如“聯(lián)盟模式”，會(huì)承擔(dān)一定的庫(kù)存。其Facebook頁(yè)面也介紹道，F(xiàn)ommos是一個(gè)B2C快時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)，涵蓋了北美、歐洲和新興市場(chǎng)的服裝、家居、運(yùn)動(dòng)、戶外等類(lèi)別。“將通過(guò)深耕產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，整合生產(chǎn)研發(fā)、管理、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，制定發(fā)展戰(zhàn)略，為目標(biāo)市場(chǎng)客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而樹(shù)立口碑，引領(lǐng)市場(chǎng)。”

對(duì)于南極電商來(lái)說(shuō)，或許快時(shí)尚只是一個(gè)切入口，圍繞女裝品類(lèi)，拓展到更多跨境品類(lèi)，并且也將基于國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證的商業(yè)模式，更快搭建跨境平臺(tái)，與頭部品牌展開(kāi)同一維度的競(jìng)爭(zhēng)。

（文/雨果跨境 周有輝 董昕毅）

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（來(lái)源：何志勇）

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