亞馬遜的Firefly服務可以輕松識別擬購物品。但它能識別出該公司正在面臨的威脅嗎？

在電商領域里，與亞馬遜（Amazon）展開競爭變得愈發困難。該公司最近的財報正說明了這一點：亞馬遜將在現有59個配送中心的基礎上，再添6個，使更多客戶可以享受更短的送貨距離，比以往任何時候都更加便捷。到2014年底，該公司將擁有15個專門的“分揀”中心，目的是加快送貨速度和降低送貨成本。對實體設施和物流技術的投資讓亞馬遜在面對任何競爭對手時，都擁有成本和效率優勢。對于亞馬遜的挑戰者來說，選擇正面出擊大多會以失敗告終。但是谷歌（Google）采取了迂回戰術，而且有可能奏效，屆時將會使亞馬遜面臨危險境地。

快遞

雖然亞馬遜正進行大力投資以加快送貨速度——與美國郵政局商討周日送貨服務；在更多城市提供當日送達服務；甚至展開無人機送貨試驗——但是谷歌的Shopping Express服務擁有價格利器。利用大量的合同工，谷歌讓人們可以從10多個實體商家處訂貨，并且常常能當日送達。由于擁有全食（Whole Foods）、塔吉特（Target）和好市多（Costco）等合作伙伴，谷歌能夠提供成千上萬種商品，而自己無需建立任何商品庫存。

在大批量訂單分揀方面，雖然亞馬遜的效率要高得多，但谷歌的低效率與該搜索巨頭本身無關。只要Shopping Express可以做到盈虧平衡，谷歌就有正當的理由，通過投資將該服務的范圍擴大到紐約、洛杉磯和舊金山等現有市場以外的地方。有傳聞稱，谷歌將在今后幾個月里展開上述行動，挺進美國大多數的大都市區。

生鮮和冷凍

但或許更為重要的是，谷歌正著手解決Shopping Express的最大弱點：到目前為止，客戶還不能從食品雜貨合作伙伴那里訂購農產品和肉類等易變質商品。最近發給客戶的調查表明，這種情況很快將改變。但是谷歌顯然無法免費提供服務。在試用期內，Shopping Express對大多數用戶來說都是免費的，不過該公司也提醒說，“實際運費”其實是每單4.99美元。

這項調查顯示，如果繳納89美元年費（每月8美元），就不用支付每單4.99美元的運費，這有點像亞馬遜金牌服務（Prime）在收取99美元年費后就會提供不限次數的免費兩日送達服務。但即使繳納了89美元年費，你仍然需要為生鮮或冷凍商品支付每單7.99美元的運費，訂單金額滿150美元可以免運費（值得指出的是，谷歌可能正在測試很多不同的定價方案，我只是提到了其中的一個）。

亞馬遜擁有自己的生鮮配送服務，名為亞馬遜生鮮（AmazonFresh）。目前，該公司只在西雅圖和加州的很多地方開展這項服務，在加州價格高達299美元（或者說是200美元外加99美元的金牌服務年費）。亞馬遜正在西雅圖試運行一個方案，訂單金額超過125美元可免運費，否則每單將收取8至10美元運費。

關于這些數字，最重要的是它們的相似性，而不是那細微的差別。亞馬遜歷來以低價取勝，但最近該公司新推出的Fire Phone和這些運費選項表明，其價格沒有什么特別優勢。

熟悉的場所

對亞馬遜而言，更麻煩的是谷歌能不斷簽下新商戶，不斷擴大Shopping Express的貨物清單。最近，巴諾書店（Barnes and Noble）成為谷歌的第19家合作伙伴。雖然合作商家的數量可能會有上限，但毫無疑問，大多數傳統零售商最終都會加入。他們面臨的最大威脅是消費者不再從他們那里購物，而是轉投亞馬遜的懷抱。谷歌向他們提供了一個充分利用實體店鋪資產的方法，消費者是否進入店鋪就不再重要。

對于購物者而言，熟悉也是一種好處。你可能了解并信任你在沃爾格林（Walgreen）或全食超市購買的商品。有時，面對著亞馬遜網站上令人眼花繚亂的選擇，你可能無法確切地知道你會得到什么。除了向你推薦與你近期所瀏覽物品相似的十幾種產品以外，亞馬遜在組織整理其商店方面可謂建樹寥寥。盡管取得了巨大成功，但該公司并不算是出色的商家，也沒有出色的網站。

技術問題

隨著電子商務正向移動端轉移，可重復買到可信產品的能力變得更加重要。雖然谷歌的合作伙伴在這方面擁有優勢，但亞馬遜正試圖獲取自己的優勢。Fire Phone擁有名為Firefly的技術，讓用戶可以掃描很多實體物品然后立刻購買它們。如果你身處一間店鋪，想要查看某個商品然后在線購買，那么這項技術會很有用。遺憾的是，該技術只出現在Fire Phone手機上，而會使用這款手機的人寥寥無幾。

但Firefly并不是該公司唯一的武器。Dash是一種小型手持掃描裝置和錄音器，你可以用它來告訴亞馬遜生鮮部門，你的牛奶喝完了；或者掃描條形碼，以便將某種麥片添加到你的購物清單里。這是個聰明的小發明，但前提是你否愿意因此而放棄傳統的購物清單——無論是記錄在紙上的還是應用程序里的。

“金牌”時間

亞馬遜最近將金牌服務的會員費從79美元上調到99美元。盡管該公司聲稱漲價沒有產生不利影響，但他們卻被迫花錢給金牌服務打廣告，這似乎是有史以來第一次。廣告費用抵消了因為漲價而本應得到的部分額外收入。據科技資訊網CNET報道，市場調研公司Consumers Intelligence Research Partners（CIRP）的調查顯示，95%的客戶將“肯定”或“可能”接受新的定價，這意味著亞馬遜金牌服務將因為漲價而失去100多萬客戶。

CIRP先前估計金牌會員客戶每年平均在該網站上花費1,340美元，按照亞馬遜的最新數據來看，這會產生超過350美元的毛利潤。如果該服務失去50萬客戶，公司將損失1.75億美元，其中不包括宣傳這項服務的費用。更糟的是，漲價還會產生阻嚇效應，使潛在客戶望而卻步。六個月前，我曾提出了這樣一個問題：亞馬遜為什么正在搞砸金牌服務（我已經使用該服務多年）？答案再明顯不過（亞馬遜在財報電話會議期間回避了有關金牌服務的提問，只是聲稱“金牌會員用戶正在以非常快的速度增長”）。

該公司沒有公布金牌會員用戶數的具體數據，這意味著我們不可能知道漲價在多大程度影響了用戶數量的增長速度，但肯定比價格保持不變時要低。

谷歌準備把89美元作為Shopping Express的基礎價，比金牌服務低10美元，這絕非巧合。雖然金牌會員附送了免費流媒體視頻，但Shopping Express用當日送達的好處進行反擊。鑒于網飛（Netflix）擁有3,620萬美國用戶，視頻愛好者可能會付錢購買網飛的服務，而讓需要即時滿足服務的群體二選一的話，他們可能會優先考慮谷歌而不是亞馬遜。

低成本提供商

但谷歌更大的優勢在于，它能對亞馬遜進行兩面夾擊。在資源方面，谷歌的底子要雄厚得多，擁有600億美元現金，而亞馬遜只有125億美元。谷歌盈利頗豐，而亞馬遜往往行走在盈利與虧損的分界線上。在過去一年里，谷歌財務報表上的現金增加了105億美元，而亞馬遜僅增加了2億美元，前者是后者的50倍。

而在價格方面，谷歌也是贏家，因為它能以遠低于亞馬遜的定價進入市場。雖然亞馬遜的勞動效率可能更高，但Shopping Express的起步成本要低得多，只需要一支送貨車隊和一些配送人員就可以啟動。而且，谷歌常常從離客戶更近的地方發貨，這對于生鮮配送而言尤其重要。

這也意味著谷歌能在Shopping Express所及的幾乎任何地方，提供易變質商品的送貨服務。亞馬遜生鮮服務已經因為遙遠的配送設施和諸多需要解決的問題放緩了擴張的腳步。腳步輕盈的谷歌也許可以因此做出亞馬遜難以實現的其他創新。

當然，沒人小看杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）和他的公司。要是沒有出色的執行力和對客戶需求的強烈專注，亞馬遜就不會有今天的成就。但近來，該公司進入了競爭更加激烈的領域，樹敵越來越多，其中包括微軟（Microsoft）和蘋果（Apple），因此我們有理由懷疑，貝索斯是否忽視了一些潛在的威脅？而這種威脅正是針對其公司最重要的業務。

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