2020 年開局，跨境電商就收到了一份新挑戰：新冠疫情（COVID-19）席卷全球，工廠停工、商店停業、物流放緩，人們的消費信心一路走低、消費行為也隨之發生變化。

但也正因如此，在這個特殊時期，為消費者解決購買顧慮、優化購買路徑和消費體驗變得尤為重要。

蘭亭集勢是一家已成立近十三年的中國跨境電商公司，業務覆蓋歐洲、美國、東南亞等地，其平臺上銷售的服飾、家裝、3C 數碼等產品物美價廉，深受多國消費者喜愛。今年初，蘭亭集勢就與 Google 展開緊密合作，對其歐洲市場的核心用戶進行了深入分析，并基于分析對其網站設計、物流、支付、售后等每一個關系到用戶體驗的環節進行了有針對性的優化，收效立竿見影。

一項關于北歐四國的網購用戶體驗研究顯示，加上運費后價格太高，對網站缺乏信任感，網站不支持常用的支付方式等，是使消費者放棄購買的最主要因素。此外，商品圖片和商品詳細信息（如材質、尺寸、保養方式）也會顯著影響歐洲消費者的購買行為：超過三分之一的英國和荷蘭消費者明確表示，他們會因為商品頁面上缺少必要信息而放棄購買或離開網站。

（數據來源：Euromonitor Consulting & Google CX Research, Dec 2019）

通過調研，Google 幫助蘭亭集勢發現，其網站存在「落地頁打開速度慢」、「首頁促銷活動信息不明確」、「產品頁缺乏詳細信息展示」等問題。蘭亭集勢隨即通過增加商品頁圖片、增加庫存詳細信息和基本尺碼指南等措施，對其網站頁面進行了優化。

除上述因素外，歐洲消費者對退貨服務也十分看重。超過 80% 的挪威和瑞典消費者希望退貨服務是免費的，83% 的丹麥消費者認為免費退貨服務非常重要；而在芬蘭，行業通常的做法是賣家承擔退貨費用；21% 的愛爾蘭消費者更是明確表示，會因為可能產生的退貨費用降低購買欲望。

（數據來源：EY - Nordic E-Commerce Study, 2017 & Royal Mail - "Delivery Matters" Report on Ireland, 2017）

基于這項洞察，蘭亭集勢在其網站頁面上添加了強調“14 天無理由退換”服務的標識，幫助打消消費者的顧慮，可以讓他們更加放心地下單。

Before

 After

在這段充滿不確定性的時期，消費者心里會有很多顧慮。當他們在原本熟悉的本地網站上找不到自己想要的商品和服務時，就會嘗試新的跨境電商的網站和 app。這時候，如果網站能做到積極有效的溝通，在頁面的信息展示中主動去消解消費者心中的疑慮，實際上就是在“無聲”中幫助銷售提高轉化并留住新的消費者。

一個行之有效的辦法就是優化網站的自助服務中心。經 Google 診斷發現，蘭亭集勢的自助服務中心存在「板塊搜索路徑不明確」、「操作不便捷」等問題。因此建議蘭亭集勢將其網站后臺經常收到的“高頻問題”進行整理后直接展示在商品詳情頁，讓消費者可以更輕松高效地自助解決購買時常出現的問題，從而提升購物體驗。

Before

 After

對于消費者關切的物流問題，Google 為蘭亭集勢提供了五項建議，幫助其及時更新物流規劃、優化配送服務。這五項建議包括：

成立疫情決策中心：

制定明確的高層決策者名單和決策原則，疫情期間遇到不同問題時有條不紊做決定；

明確優先級：

明確哪些產品應當優先生產、哪些客戶需要優先供給，并在整個公司貫徹執行；

重新審視供應鏈：

厘清供應鏈，哪些供應商負責生產最關鍵的配件？有沒有備選？考慮能否通過投資或更有利的付款方式為自己的重要供應商提供保障；

保持健康的現金流：

在產能趨緊但需求不斷上升的情況下，健康的現金流對保持企業至關重要；

良好溝通：

非常時期，對跨境電商而言，加速當地信息與本地決策部門之間的流動非常重要。與當地的相關部門保持緊密的日常溝通，與中國、其他東南亞地區國家的朋友和同事保持聯系，及時溝通。

在根據 Google 的建議對網站設計、用戶互動、物流支付等方面進行全方位優化后，蘭亭集勢在歐洲的落地頁變得更符合當地消費者使用習慣了，據蘭亭集勢內部數據監測顯示：

接下來，谷歌將持續助力蘭亭集勢，進一步完善商品運輸服務和網站支付體驗；同時，蘭亭集勢的其他國際市場的頁面也將進行有針對性的優化。