日前，貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布調查報告《在“新常態”下贏得中國購物者》。在跟蹤調查四萬戶中國內地家庭的真實購物行為后，該報告分析指出，在線購物者的最大特點是喜歡趁促銷之際購物并偏愛進口商品，這兩項合計占在線快消品銷售額達65%。在線購物者的這一特點為在線零售商創造了重要機遇。

報告指出，快速消費品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而三年前這個數字是11.8%。盡管快速消費品的實體店業績表現平平，但2014年線上銷售額攀升了34%，盡管低于2013年的41.8%，但仍說明電商渠道發展穩健。

值得注意的是，電商銷售額的增長有60%來自于創造的新需求，只有40%來自對線下渠道的取代。

“隨著更多的電商進入一般的超市品，比如米、油、飲料、洗發水，會對實體渠道有更多的沖擊，40%的比例是逐年提高的。”凱度消費者指數中國區總經理虞堅告訴《經濟參考報》記者，新需求不是指品類，而是指新的品牌、新的產品形式。

一個有意思的現象是，購物者在線上購買的快消品品類相對有限。

報告稱，前十大銷售品類占到線上總銷售額的77%，而在線下銷售中僅占到43%。護膚品、嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片等與健康相關且便于快遞的品類，在線上最受歡迎。這一行為的主要驅動因素是購物者更相信進口商品的質量。

線上購物者對于促銷和進口商品非常感興趣，這是線上購物者最大的特點之一。

報告指出，促銷僅占到實體店銷售額的14%。而在線上，該數字幾乎翻兩倍。38%的銷售額來自“雙十一”“雙十二”等廣受歡迎的促銷活動。零售商發現，線上促銷比線下促銷要容易，購物者也愿意趁著打折購物。此外，進口產品在網上也很受歡迎，占線上總銷售額的40%左右，而在線下僅占到10%左右。因為中國購物者認為進口產品比國內生產的商品質量更好、安全性更高，而電商恰恰為中國購物者打開了購買進口產品的方便之門。促銷和進口產品構成了快消品電商的主要銷售來源，兩者合計占快消品在線銷售額的65%左右，遠高于線下渠道的20%上下。

報告還指出，購物者更喜歡在線上購買一些品類的高檔品牌，導致線上商品的平均售價高于線下。牙刷、啤酒和護發素的價格差異最為明顯。牙刷的在線售價平均高出102%，主要是因為購物者喜歡在線上購買高檔牙刷品牌。