2015年是跨境電商轉(zhuǎn)型的重要一年，在全渠道趨勢以及國外本土電商平臺不斷涌入蠶食中國市場的大環(huán)境下，傳統(tǒng)第三方跨境電商平臺也在轉(zhuǎn)型，力爭為賣家提供更好的服務(wù)。速賣通增設(shè)海外倉提供本土化服務(wù)，Wish新增垂直品類APP，亞馬遜開通日本站、歐洲五國統(tǒng)一賬號。

5月8日下午，由亞馬遜中國主辦，賣家聯(lián)盟組織三頭六臂協(xié)辦的“亞馬遜歐洲站高峰論壇”在深圳富臨酒店成功舉行，現(xiàn)場吸引了逾千名的跨境電商賣家。本次大會除了有亞馬遜平臺官方解讀歐洲站的政策和開通賬戶的要求和標(biāo)準(zhǔn)，也有已經(jīng)在做歐洲站點(diǎn)的賣家親臨現(xiàn)場，分享他們歐洲站的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)心得。雨果網(wǎng)作為本次大會的支持單位之一，全程參與了盛況并將其中的精彩內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗各位。

亞馬遜歐洲站開號注意事項(xiàng)

亞馬遜歐洲站包含英國、德國、法國、西班牙、意大利五個(gè)站點(diǎn)，是除亞馬遜美國站以外的主力站點(diǎn)，在歐洲站熱銷品類上，Computer&Accessories、Beauty、Jewelry這三個(gè)品類表現(xiàn)比較突出。

據(jù)賣家聯(lián)盟組織三頭六臂秘書長李聰介紹，歐洲站作為2015年亞馬遜的重點(diǎn)，他們將全力扶持有實(shí)力賣家在歐洲站點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，各方面資源也將會全力導(dǎo)入。為了幫助更多賣家同仁能順利的通過歐洲站點(diǎn)的KYC審核，三頭六臂賣家聯(lián)盟特邀請亞馬遜招商團(tuán)隊(duì)共同舉辦此次亞馬遜歐洲站賣家招募交流會。

會上，亞馬遜全球開店華南區(qū)招商負(fù)責(zé)人王靖就歐洲站政策以及開通賬戶做了相關(guān)分享，賣家如果要開通歐洲站，第一步就是開通UK Marketplace帳號，然后是開通EU FBA物流服務(wù)，做完這兩步，就可以開始在歐洲站銷售產(chǎn)品了。其中王靖還特別提醒賣家要重視KYC（Know Your Customer）審核,因?yàn)檫@個(gè)是開通歐洲站的關(guān)鍵。賣家在提交資料時(shí)，主要是提交以下資料：營業(yè)執(zhí)照、公司單據(jù)（僅針對用香港公司注冊需要）、主要聯(lián)系人和受益人護(hù)照、主要聯(lián)系人和受益人的個(gè)人單據(jù)以及賣家收款銀行帳號和對賬單。此前有很多賣家在申請歐洲站點(diǎn)的時(shí)候反饋審核周期太長，短則一個(gè)月長則三個(gè)月甚至半年。王靖特別指出， KYC審核流程是經(jīng)過材料準(zhǔn)備、預(yù)審第一輪、預(yù)審第二輪以及最后的歐洲終審這幾個(gè)流程，為了加快審核流程，亞馬遜平臺也是做足準(zhǔn)備，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，同歐盟機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系；提供中文服務(wù)團(tuán)隊(duì)等。

另外，歐洲站還有一個(gè)不得不提的關(guān)鍵因素——VAT。Ebest負(fù)責(zé)人在主題《歐洲的稅務(wù)解決方案和法律風(fēng)險(xiǎn)知識》分享中指出，歐盟境外的包裹，進(jìn)口到歐盟境內(nèi)，根據(jù)申報(bào)的價(jià)值不同，要繳納相應(yīng)的關(guān)稅。以荷蘭為例，0-22歐元，免VAT和關(guān)稅；22-150歐元，征收VAT免關(guān)稅；150歐元以上征收VAT且征收關(guān)稅。

另外她也向賣家介紹VAT計(jì)算的技巧。某商品貨物成本100元，進(jìn)貨100件到UK，頭程每件20元，關(guān)稅若按3.7%計(jì)算，VAT=（申報(bào)貨值+頭程運(yùn)費(fèi)+關(guān)稅）*20%，即（10000+2000+370）*20%=2474元（可退），關(guān)于VAT，很多亞馬遜歐洲站賣家表示，我們管好自己擅長，做好產(chǎn)品，VAT一般選擇外包，畢竟專業(yè)的人做專業(yè)的事。

不是所有物流都只能選擇FBA

做亞馬遜的賣家都知道FBA，歐洲站也是一樣。會上，王靖介紹歐洲站的兩種物流模式，一是EFN（European Fulfillment Networks），即僅用本地一處庫存?zhèn)}庫為所有歐盟平臺的客戶提供服務(wù)。與亞馬遜歐盟平臺上成百上千萬的客戶接觸，僅用到一個(gè)賬戶、一個(gè)庫存?zhèn)}庫來管理國際訂單，亞馬遜將幫賣家提供客服和處理退貨。另外一個(gè)就是MCI（Multiple Country Inventory），即通過將庫存商品存放在平臺所在國，可以讓熱銷的商品更加快速地送達(dá)國際客戶手中。更快配送、更低成本（通常沒有EFN費(fèi)用），通過加快送貨速度、免費(fèi)當(dāng)?shù)剡\(yùn)送選項(xiàng)以及提高buy box，亞馬遜提供客服和處理退貨。

深圳市云途通運(yùn)物流有限公司CEO彭國棟在主題《FBA&專線，細(xì)談發(fā)往歐洲物流解決方案》分享中，他指出剛開始開通亞馬遜歐洲賬戶的賣家使用歐洲統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)（EFN），一旦賣家注冊了亞馬遜物流服務(wù)，就可以使用歐洲統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)，無需額外注冊，也沒有額外的啟用成本。賣家只需將商品信息上傳到計(jì)劃開店的歐洲站點(diǎn)即可。商品一旦售出，除了亞馬遜物流服務(wù)費(fèi)用外，賣家將為每一份通過歐洲統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)發(fā)往主平臺所在地之外的訂單支付相應(yīng)費(fèi)用。

關(guān)于這兩種物流模式，歐洲站賣家如何選擇呢？彭國棟建議產(chǎn)品利潤高，想省事的賣家，可以利用歐洲統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)配送（EFN），另外貨物重他也建議使用EFN。如果是自營品牌，追求機(jī)極致用戶體驗(yàn)的賣家，可以選用多國倉庫補(bǔ)貨（MCI），另外如果產(chǎn)品輕他也建議使用MCI。

忽視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的代價(jià)很大

亞馬遜平臺上，無論是哪個(gè)站點(diǎn)都存在跟賣的現(xiàn)象，而與跟賣息息相關(guān)的就是有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。會上，歐洲站實(shí)戰(zhàn)賣家段淼就他運(yùn)營德國站的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行分享。“此前很多賣家來問我德國站要怎么做。我這邊有一個(gè)建議，如果賣家是鬧著玩可以，但是如果想做大就一定要慎重。首先一定要有稅號，不然會被德國政府或者海關(guān)以及德國本土賣家找到你的漏洞，從而去攻擊你。”段淼說。

段淼在德國站運(yùn)營初期，做得是一帆風(fēng)順，在他做到20萬美金之前都沒什么事，可是當(dāng)他做到40萬美金的時(shí)候，問題來了。當(dāng)時(shí)他做的產(chǎn)品是美甲光療機(jī)，賣的產(chǎn)品是有通過CE認(rèn)證，在產(chǎn)品包裝上也有注明。但是他的一個(gè)競爭對手德國賣家給他發(fā)來律師信，在律師信上說產(chǎn)品不符合德國進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品包裝上沒有垃圾桶的標(biāo)識。“做歐盟市場，這個(gè)垃圾桶標(biāo)識是很重要的。如果你一個(gè)月賣100個(gè)，可能不會被發(fā)現(xiàn)，但是當(dāng)你賣到2000、5000一個(gè)月的時(shí)候，問題就來了。德國站上70%是本土賣家，他們賣產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)是產(chǎn)品比較單一，因此他們對這個(gè)產(chǎn)品的法律知識是很懂的，他們會利用一些法律漏洞來攻擊你。讓你的產(chǎn)品在德國賣不了，所以我現(xiàn)在在德國是賣不了美甲光療機(jī)的。”段淼指出。

他建議賣家如果要做德國站，或者是其他歐洲站一定要注意產(chǎn)品標(biāo)識。關(guān)于CE標(biāo)識要體現(xiàn)的內(nèi)容包含以下信息：CE字母、垃圾桶標(biāo)識、生產(chǎn)商或者代理商公司的姓名地址或者品牌名要出現(xiàn)、產(chǎn)品列號、德國進(jìn)口商名稱和地址、正規(guī)機(jī)構(gòu)檢測且有該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的CE證書。除了產(chǎn)品標(biāo)識規(guī)范之外，段淼還建議想要好好地做好德國站，產(chǎn)品一定要有德國說明書。

另外，很多亞馬遜賣家一開始都是從美國站開始的，如果現(xiàn)在要轉(zhuǎn)做歐洲站，就歐美差異化市場的拓展和將來，資深亞馬遜運(yùn)營夏昭指出，對于歐洲站和美國站，從產(chǎn)品競爭上，歐洲站比美國站要小，另外關(guān)于用戶對產(chǎn)品的反饋上，同一款產(chǎn)品，雖然在單價(jià)上，歐洲站會比美國站要高，可是從產(chǎn)品review來看，日本的review是4.1，美國是4.6，歐洲是4.3，從中我們可以看出歐洲的客戶相對于美國客戶來說對產(chǎn)品質(zhì)量以及體驗(yàn)是更加苛刻的。另外對于歐洲站點(diǎn)一下子全部開通還是單個(gè)開通，夏昭建議還是先選擇好進(jìn)入的國家站點(diǎn)來做。德國站剛剛段淼也有分享，那可是血淋淋的教訓(xùn)，一般人不要輕易嘗試。

關(guān)于站點(diǎn)選品上，傲基CEO陸海傳建議賣家根據(jù)產(chǎn)品的市場份額以及客戶接受程度來上SKU，另外建議小賣家不要一下子全部站點(diǎn)鋪貨，而是應(yīng)該選擇性地上，建議從單一站點(diǎn)開始。（文/雨果網(wǎng) 邱美紅）

【小貼士】三頭六臂賣家聯(lián)盟是一個(gè)資源整合平臺，致力于打造一個(gè)服務(wù)中小跨境電商的聯(lián)盟，為中小賣家創(chuàng)造價(jià)值，助力個(gè)人和企業(yè)從事跨境電商。在這里，會員之間都是伙伴關(guān)系，聯(lián)盟是平臺，中小賣家是主角。